节日促销：“豪门盛宴”，只给最重要的贵宾

跃华百货举办“买送”活动后，销售额上升了一倍，但毛利却下滑到15％。于是，在“今年过年不‘买送’，‘买送’也不送购物券”的呼声里，跃华百货开始细分顾客群，并打响了“会员营销”战。最终，不仅赚得盆满钵满，而且品牌的忠诚度和美誉度也直线上升。
20  04年12月28日，星期二。
在A市最大的百货商场——跃华百货的大会议室里，大家争得脸红脖子粗。

      除了“买送”还有什么

策划部经理王明首先发言：“去年春节，我们的‘买送’活动是满300元送150元优惠券。最近，我们周围的几个大型商场也在进行‘买送’活动，彩虹商场是消费300元送100元优惠券，玛雅百货是买500元商品送200元购物券。我们该怎么送呢？”
策划部李刚的脑袋摇得像拨浪鼓：“我们每逢过节就进行‘买送’活动，这种活动已经引起媒体和消费者的反感了。因此，今年过节不‘买送’，‘买送’也不送购物券。”
李刚最后一句“今年过节不‘买送’，‘买送’也不送购物券”的广告语翻版引起了人们的哄堂大笑。随后，大家开始你一言我一语地争论开来。
“过节‘买送’是常规，没有‘买送’就没有过节的气氛了。”有人大声嚷嚷。
“周围几个大型商场的‘买送’力度越来越大，我们要跟进的话，企业的利润怎么保证？尤其是最近一个多月，如果采取连续‘买送’的方式，不但我们赚不着钱，消费者也肯定会出现促销疲劳……”一贯沉默寡言的小柳也用了一句经典台词。
“是啊，这个问题我们应该注意。类似的促销太多，就会引发消费者的感观麻痹，并对商场的促销行为产生怀疑。但是，春节的促销活动是一年中最关键的机会，我们不能坐等商机流失吧？”李刚忧郁地说。
三个小时后，还是没有结果，王明只好说：“今天先这样。明天，我们邀请公司的营销副总和采购部、IT信息部、服务台、会员俱乐部的负责人一起来讨论。”
   
利润都到哪里去了

次日下午2点，跃华百货的中高层聚集一堂。
首先发言的是负责IT信息的刘经理：“尽管我们每次促销活动都吸引了一些新顾客，但是这些新顾客并不都是我们的目标顾客。这些新顾客总是将我们的特价商品买走了，而我们的目标顾客却往往什么都没有得到，尤其是一些重点的VIP顾客。另外，我们每次促销活动虽然能给商场带来很高的销售额，但是我们的促销成本太高了。比如在做‘买送’活动时，销售额虽然能上升一倍，但是我们的毛利却下滑到15％。”
会员部的王经理也补充道：“我们的营销活动总是面对所有的消费者。为什么不组织一次只针对我们公司会员的促销活动呢？尤其是年底，这些会员在我们商场购物一年了，我们用什么方式来回报他们呢？对于我们商场来说，接待流客和接待会员的成本是一样的，都需要我们专业的导购和服务人员为顾客服务，但是他们贡献的利润却是不同的。我建议在新春佳节到来之际搞一场大型的会员营销活动，只接待我们的会员顾客，非会员顾客拒绝入内。”
李刚对王经理的建议大为惊讶：“这样做，会不会只有非常少的顾客？另外，只接待会员顾客，那是不是就意味着给这些顾客开了特权，其他的普通消费者会非常抵触的。社会舆论也会批评我们财迷心窍，眼睛里只有钱，没有尽到服务社会的义务。”
“我所说的会员专场也用不着全天进行啊！我建议从农历的腊月二十五到大年三十这5天时间里，每天晚上8点到12点为会员消费专场，这个时段普通顾客的数量不多，应该不会影响到这部分消费者的正常购物。如果我们在会员消费专场里能够做到特别、特殊和特色，那么我们的会员顾客肯定会愿意来我们这里购物。”会员部的王经理解释道。
“王经理的建议很好，我们今年的春节促销活动就做会员消费专场吧。”副总做了拍板。

如何运作会员消费专场

会后，上述的五个部门开始整理各自的相关资料，并作了集中讨论：
（1）目前，跃华百货有多少会员？其中有多少会员是活跃会员？如何定义活跃会员？如果进行会员专场，会有多少会员顾客入场购物？是否会入不敷出？
（2）如果进行会员消费专场，跃华百货的信息系统是否支持，如何进行操作？毕竟在晚上8点以前是一个价格，而8点以后又是另外一个价格，这里存在收银和积分的变动问题。
（3）我们通过什么方式才能把活动消息通知到所有的会员？
（4）在组织会员消费专场活动的时候，如何避免电视和报刊的负面报道？
（5）会员消费专场应当提供什么样的产品？
（6）给会员什么样的折扣才能引发他们的购物冲动？
（7）跃华百货的会员消费专场如果延续到晚上12点，与商场配套的快餐店、水吧和冷饮等柜台都需要坚持到晚上12点，甚至更晚，不然顾客在购物过程中又饿又累怎么办呢？
（8）如何解决商场导购人员的岗位安排问题。
（9）如果会员消费专场在晚上12点结束，路面的交通情况如何？是否需要联系一些出租车在门前接送顾客？
（10）如何落实卖场的安全保卫工作？这个工作也是非常重要的。
这一系列问题一下子摆在了大家眼前。于是，各个部门分别就上述问题进行了相关的调查和统计。会员部的统计如下：跃华百货的会员总数在15万人左右，其中购物三次以上，并在最近三个月里到过跃华百货购物的顾客有6万人左右。在这些会员中，如果有50％的顾客光临跃华百货，那么就会有3万多人，平时这些会员的客单价平均为200元左右，因此5天会员消费专场的消费额就不会低于600万元。这个数字，打消了大家对会员专场能否盈利的最后顾虑。
为了切实照顾到会员购物的关系、情感、心理等需求，公司采取了一张会员卡可携带三人购物的策略，通过会员的购物行为影响其周边的消费群体，借此扩大会员消费的影响力，吸引更多的中高端顾客光临。
至于会员的通知方式，跃华百货采取了手机短信、电子邮件和贺年卡这三种方式。前面两个方式比较快捷，邮寄贺年卡的方式则需要3天左右。王经理建议，要早一些通知会员，以便会员能够提前感受到节日的喜庆，同时也感受到我们的诚恳。
采购部门在与所有的厂商和供应商联系以后，他们都非常感兴趣，对于这个会员消费专场也都投入了很大的财力和物力：一方面集中了一些稍微滞销的商品做年底清仓甩卖，同时又将本年度的新款产品也分别给予了比较优惠的折扣，更有一些厂商拿出珍藏的促销品来答谢会员顾客。实际上，全场的所有商品都加入了促销活动，最低两折，最高不超过8折，普遍都在6～7折。
策划部和财务部进行核算后，决定给会员消费专场期间购物的会员特别的积分优惠，由原来每1元积1分变更为每1元积1.5分，以此激发会员的购物激情。同时，为了扩大跃华百货会员俱乐部的影响力，在会员消费专场期间，每天晚上都会安排一个本地名人到场参加当日的购物抽奖活动，最高奖项为价值4500元的港澳双人豪华游。
IT信息部通过分析，也研究出了相关的实施方案，保证会员消费专场期间信息流的顺畅和准确。另外，安全保卫的相关工作也都做好了准备。会员部还联系了出租汽车公司，以保证晚间有出租车运送会员顾客。

“豪门盛宴”，只给最重要的宾客

公司管理层在分析和落实了上述各部门的工作后，批准了2005年的新春促销计划，主题为“豪门盛宴，只给最重要的宾客”。从农历腊月初十开始，提前15天向全部会员发放会员消费专场的信息通知。与此同时，跃华百货的各个职能部门也开始了紧张而忙碌的筹备工作，譬如促销商品进货、信息系统调试、出租车辆的组织、保卫工作的安排等。
转眼间，农历腊月二十五到了。晚上8点，跃华百货的全体管理人员站在大门口列队迎接当日入场的会员，每一位光临跃华百货的会员顾客都得到了一张价值38元的购物现金券。
次日，经过统计，有3000名会员顾客光临跃华百货，每人的平均购买金额为400元，仅在晚上8点至12点期间，跃华百货的销售额就突破了百万元。这个消息令跃华百货的管理人员和供应商感到无比的振奋，跃华百货的总经理看到步出门店的每一个顾客都拎着大包小包的情景，不禁感慨万分：“原来我们真正的财神爷就在我们自己手中，会员的消费力竟然这么厉害！在以前的活动里我们怎么就没有想到呢？”
在随后的几天里，光临会员消费专场的会员顾客越来越多，并且很多会员连续几天，不仅自己光临购物，还带着朋友一起来选购，这种会员带动力就像滚雪球一样越滚越大，新入会员人数在最高峰时竟然是平时的15倍。
以往每一次促销活动都需要在各大媒体进行集中的广告投放，那些广告费是组织会员消费专场营销费用的三倍多，其效果却远远比不上会员消费专场。会员消费专场活动的成功让跃华百货在赢得盆满钵满的同时，品牌的美誉度和忠诚度也得到了直线上升。

带给我们的启示

经过这场 “豪门盛宴”，跃华百货得到了一个启示:
要想在竞争白热化的零售业获得成功，就需要企业的决策层彻底转变思维，在营销活动的部署上推陈出新。在现阶段，有许多零售企业之所以还不能做出改变，就是因为几十年来，他们都沉浸在以产品为中心的思维方式里经营商场。而产品力驱动的结果往往是上架费决定着某种产品的出售，同样，在DM的广告宣传单上，又是广告费决定着何种商品出现、何种产品不出现。
另外，对于大部分的零售商而言，他们经常是口头上赞成顾客至上，然而在实际中，他们的营销组织其实是围绕产品建立的，他们大多数员工最普遍的专长也是致力于广告费和上架费的提高等方面。这些因素慢慢形成了一股寒流——销量停滞不前，利润也越来越低。因此，需要走出惯性、摒弃“经验”，并敢于创新。这就需要深入发掘顾客的销售数据，从中找到突围的捷径。
零售商从顾客的销售数据出发所组织的营销活动，尤其是做顾客类别营销计划的投资回报分析时，必须看到目标顾客的终身价值，并集中注意力来提高目标顾客的保留率，同时更要想尽办法增加他们的消费额，以吸引更多的顾客走进自己的目标顾客细分群。要知道，在不见硝烟的市场里，这些目标顾客消费群其实是企业得以生存、发展的一道长城！（本文涉及的企业为化名）

小贴士：顾客类别管理的策略
根据顾客生命周期的变化曲线，我们可以将其分为三个类别：新顾客、现有的顾客（也可称作积极的顾客）、消费额正在下降或者失去的顾客。零售商在使用顾客类别管理的方式时，应该谨记企业的短期目标和长期目标。（见右上图）
零售商可以使用奖励、激励、服务等多重组合策略来挽留并增加顾客的终身价值。在右上图表中，我们可以看到随着时间推移，不同顾客群体在同一家商场销售生命周期的变化。
根据消费者不同时期的反应状态，零售商还可以采取不同的应对方式来解决这些问题。( 详见右下表)
通过使用顾客类别管理，我们可以细分顾客群体，甚至可以单独设计出每一个顾客类别的交易活动。例如，我们可以设计出一个计划来增加新顾客的消费额和保留率。通过顾客类别管理，公司又可以测算出相应的顾客投入和产出，并且围绕这些数据来组织、运作企业的营销活动和顾客生命周期的管理。

（文章编号：20122）
（编辑：大千daqian9188@hotmail.com）

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