锁定消费者“漂移”

打破竞争僵局NO.5之“目标市场”
“悄悄的我走了，正如我悄悄的来；
我挥一挥衣袖，不带走一片云彩。”

目标消费群正在流失，你困惑，无力挽回；
目标消费群正在漂移，你迷茫，不知所向；
目标消费群正在分散，你无奈，视而不见。
所有一切都预示着：目标消费者正在远离你而去！

一个新消费“地质”时代是否到来？
你是否需要重新定义目标市场？
传统营销模式是否面临土崩瓦解？
那些新萌生的营销概念与理论预示着什么？
哪些具有前瞻性的实践案例值得关注？

一场目标市场保卫战的序幕已经拉开，你如何赢得这场“现代战争”？

“打破竞争僵局”第三着力点：目标市场
锁定消费者“漂移”
■ 本刊专题组策划
■ 主 持：蓝  地  金焕民
■ 执 行：张树军  姬大鹏  张兴旺  彭春雨
■ 本期论坛专家
华南理工大学经济与贸易学院副院长、教授、博导  陈春花
数字时代的商业观察者  金错刀
CTR市场研究公司研究总监  包·恩和巴图
独立营销咨询师 管理学博士  戴  鑫
赞伯营销咨询董事长  路长全
上海家化联合股份有限公司副总经理  王  茁

链接·宝洁的目标跟踪
宝洁有消费者市场研究部，担当市场调研的职能。宝洁全球营销总监吉姆·斯滕格尔为他的3500名市场人员设定的目标是：为开发新产品寻找新点子；为现有产品寻找新用法；为建立客户关系寻找新途径。
“我们到底为谁服务？谁为我们所吸引？这些人足以使我们实现增长目标吗？如果不够，我们还能吸引哪些人？我们所定义的价值能不能激发消费者的需求欲望？”
“我们的目标是让我们的市场人员不经过任何中介，直接介入消费者的生活。我们觉得这样做会带来无数的创新机会。”
“我们走进消费者的家庭，体验他们的日常生活，与家庭成员共进午餐，参与洗熨衣物这样的家务琐事。还要和顾客一起按预算购物，体验他所使用的技术，比如用互联网购物和收发手机短信等。”
2004年，宝洁中国营销部和研发部组建了若干个小组，到安徽等地的村庄，与那里的村民一起过了一天。他们亲眼发现村民把洗衣当作一项集体活动——一种她们需要的社交活动。她们需要的是具有基本清洁功能，价格又不贵的洗衣粉，她们不需要譬如熨烫和软化衣物等功能。这个调研结果“完全改变了我们对那个地区洗熨衣物的看法”。宝洁开发出了单包装汰渍洁白洗衣粉，每包便宜到只有几毛钱，并且“媒体规划变了，配方变了，广告也变了，新的广告反映了这些人的价值观和生活方式。我们的业务突飞猛进”。
“我认为现在已没有模式可言，只有方法。” 吉姆·斯滕格尔说。

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