雷富礼回归宝洁， 谁该睡不着觉了？

终端

为什么雷富礼特别关注消费者使用产品情况？

这跟他的营销策略制定方法有关。

他的所有营销动作的核心就是针对两个节点：顾客在店里买的那一刻，顾客在家里用的那一刻。

在雷富礼看来，对成熟产品来说，前者重要性甚至还要高于后者。

很多人不知道，雷富礼有强烈的“零售情结”。他最早想研究历史，但后来在参军期间，开了一家针对军人家属的零售店（1972年他负责经营美军海军基地的后勤零售店），在为那些女性代理采购应季、时尚产品的时候，他突然发现自己“喜欢管理杂货店”。

这也难怪，他有三个妹妹，而且从小受母亲影响很大，可以说他是一位天然的“女性顾客万事通”。

别忘了，当年丝宝就是通过终端拦截打击了宝洁和联合利华，但后来，宝洁同样在终端通过凶狠的策略回击了丝宝。雷富礼知道顾客在超市里想要什么，而且他希望所有宝洁经理人都知道，因此宝洁的一个内部提升项目就是：跟沃尔玛开办联合研究项目，让经理人在模拟的终端店里试验各种能提高销量的方法。

的确，有很多零售管理策略在雷富礼上任前就有了，但只有他才执行到位了，因为他特别擅长“站在零售商和顾客的角度去想问题”。

我们预计会像十年前一样，宝洁中国将在中国的重点零售终端采用更多富有创意和攻击性的促销手段。并且，它会召集更多一线人员一同来进行这种项目的设计。

产品

很多人都知道雷富礼的一个习惯：他不喜欢推出新品，而是喜欢集中力量去运作老产品。

这有点误解。

其实雷富礼经常是通过并购一些老产品，经过重新包装，然后向新市场进行推广——这是另一种意义上的老产品。这能大大减少研发的前置期，并且很容易见成效，因为这个产品的品质、技术、服务根基可能已经很完善了，只是缺乏宝洁的推广和渠道。

千万不要忘记雷富礼永远和零售商站在一个起跑线上。你说大润发、沃尔玛是零售商，宝洁的品类组合也是一种基于零售需求的模式——它是一个“虚拟零售商”，而且比零售商更有品牌意识。如果宝洁通过顾客和零售调研发现货架上还有产品空白点，它会立马去找一个相关企业进行收购的。你抗拒得了它的诱惑吗？

宝洁从今年7月1日起，就把原有的三大部门（家庭护理、美容和清洁）拆成四个业务部门：全球婴幼、女性与家庭护理部；全球美容部；全球健康清洁部；全球织物和家居护理部。

很明显，部类越扁平，部类之间对内部资源的竞争就越激烈，这会激发相应的活力，并积累相应专业能力。

同时，更值得注意的是，雷富礼可能将为这些部类建立相应的推广和渠道模式。以前，你只知道一个专注于KA卖场和百货专柜的宝洁，但未来你可能在更多渠道看到宝洁产品，比如便利店、专营店、网店，甚至目录购物、电视购物——细分的部类设置，将驱使各个部类寻找各种能够渗透的渠道。

另一个有关产品的问题是：雷富礼会选什么产品作为主攻？毕竟不能让资源太过分散。

他非常善于将资源投入到老产品上，刺激市场以争夺最大的市场份额，方法是通过产品包装及概念的创新升级、集中资源做媒介传播、零售终端全方位销售。

但他会选什么呢？

业内有人猜测：由于雷富礼当年升任CEO之前是宝洁美容产品部门的领导者，更加熟悉美容产品，因此他有可能首先将欧莱雅、上海家化等作为拼抢市场份额的主攻对象。

这其实是不了解雷富礼的历程所致。他也曾经领导过宝洁的洗化清洁部门，并在推出洗衣液产品中取得完胜。那是在1984年，宝洁推出液体洗衣剂，其他人认为应该取个新品牌名字，雷富礼认为顾客根本就不会去区分产品功能，应该采用最小成本原则，将顾客在终端的眼光吸引过来，因此仍然命名为“汰渍”，最终取得骄人业绩。

媒介

雷富礼认同集中资源通过核心媒体进行轰炸的思路。宝洁中国成为中央电视台黄金时段广告的标王，就是在他任期内的2003年开始的。在当时的中国媒体访谈中，可以发现宝洁的思路：

对于宝洁来说，“最重要的，就是必须有效地清除低端品牌不断骚扰”，“在所有媒体中，央视在农村市场的覆盖率是最高的，宝洁不断加大在央视的投放广告量，其目的就是瞄准一直被国内低端品牌占据的农村市场。”另外，“就是面临来自全球性日化巨头竞争，宝洁中国希望为自己提供高平台”，因此这也是它选择央视的原因。

宝洁曾经在标王位置上盘踞了多年，但在去年的2013年央视招标上，宝洁排名已经下滑至20位以后。而中国品牌上海家化、隆力奇、相宜本草、蓝月亮、立白却赫然在榜。

雷富礼很可能会支持宝洁进行强势推广。央视依然可能是宝洁中国的重头选择，尤其是在面向三、四线市场方面。但以往，宝洁中国适应三、四线市场的产品和渠道都没有配合到位，这一次它可能会玩真的，因为这里是中国最后的大销量市场。而三、四线购买者飞速增长的网商渠道，也会是宝洁的选择目标，并同样会有对应产品逐渐出台。

但对于从其他国家市场移植来的品牌，以及那些中高端美容产品，宝洁会选择更多元的媒体与多元的消费者沟通。而且这种推广很可能会在中产和小资读物、网站上遍地开花，因为，之前宝洁的推广已经显得很保守。

总结

或许我们可以大胆地预测雷富礼这个老头接下来的动作：

1.预计宝洁将推出一些貌似新鲜的产品作为掩护和尝试；

2.重点通过对老产品的包装升级及成本控制，释放相对低价单品，刺激渠道活力，提高渠道让利，延伸渠道深度，来抢占这些大销量品类在各级市场的更多份额；

3.强化高毛利产品的品牌推广，并适当并购一些细分定位的中高端产品，来维系利润率。

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