从突进到突变： 中国营销 10 年考

中国近十年的营销历程，与经济环境的发展深度契合，给人总体的感觉是：从突进到突变。

2003—2007这5年，几乎所有领域都在高歌猛进，90年代几千万、几个亿规模的上游品牌商可以做到几十亿乃至百亿，90年代末刚刚开始普及连锁知识的零售商突然发觉自己可以发展到千家店面以上，而传统买进卖出的中游经销商则不得不面对品牌商的压力和各级零售商们的冲击，被协销、被下沉、被零售乃至被参股——但大家都在赚大钱的兴奋中，忘记了来自身体和环境的内忧外患。

至于顾客，这5年很多企业还顾不上仔细研究他们，当时很多人认为中国还有很多市场空白、还有很多人依然在持续80—90年代的商品短缺心理——这是很多人开展强力压货或深度分销的基础：压吧，铺吧，空白还有很多，需求自然出现！

2008—2012这5年，各个行业、各个区域都逐渐显现危机——当然某些人的危机，也可称之为其他某些人的转机：消费者突然变为强势，并在最近这5年持续联合媒体、政府发出反弹的强音，没办法！

不管数据精确度如何，2008年中国人均GDP的确达到了3000美元，全世界消费者在历史的这个坎上都开始关注品质消费，更何况当今网络、手机、社交媒体、自媒体等等还让他们拥有了自由评点的权力。

零售商作为最贴近消费者的环节，自然沾沾自喜，但没高兴几天就发现网络零售商杀入了自己的阵营。被此牵连的还有经销商，他们有些人刚刚熟悉了做简单的资金、物流服务平台，就不得不开始担忧未来会不会被几大专业物流公司和一堆快递公司打倒！很多品牌商也迷茫了，“没有路标的年代啊，我该如何应对未来？”

其实，未来与当下，与昨天，没有精确的界限。有些早期彪悍的品牌一直很彪悍，例如80年代就崛起的海尔、联想，90年代就崛起的格力、娃哈哈；有些早期摔倒的品牌还没站起来，例如80年代就被视为中国运动鞋王者的双星鞋业，曾被视为家电三雄之一的春兰空调（另外两家是海尔冰箱和长虹电视）。

也有一些企业，本来身处十年前几乎所有人都没有听说过的品类，或者位居十年前行业结构的三类甚至四类，今天却可以笑傲江湖或者跻身前列。例如像我们本次专题收录的加多宝凉茶和奥克斯空调，它们所收获的成就，一个几乎可称之为“无中生有”，在以前罕见的一个品类中，硬生生打出一个超过200亿元规模的品牌；一个似乎可称之为“底线突进”，在一个可谓超烈度竞争的行业中，凭借区域战略选择和低价优值形象，今天已经可以杀入行业前五。

在阅读它们和随后汇集的这些案例同时，我们归纳以下八个关键字，来为过往的十年做一个总结。不，其实这不是总结，而是另一种提问，是向中国营销人参与交流的一种呼唤。我们只是想知道：为了下一个十年的中国品牌发展，我们应当继承以往的哪些遗产？我们应当治愈以往的哪些隐患？

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