战例3:声东击西抢渠道

2006年，L作为一个新进入湖北市场的地板品牌，在渠道上没有任何资源优势，必须做到以最小的投入，快速占领渠道资源。该如何解决这个难题呢？

这个市场不好惹
先看湖北市场，仅湖北省内的木地板及基材生产企业就多达43家，年产基材120万立方米，木地板2600万平方米，基材和木地板的产量均位居全国前三名，而湖北省的地板需求量才1000多万平方米，严重的供大于需，且全国有一点名气的地板品牌都在湖北设摊布点，抢占地盘，湖北省成了众多地板厂商的必争之地，由此可见湖北省地板市场竞争的激烈程度。
再看省会武汉市的地板市场，有以下几个特点：
1.地板品牌之多创省会城市之最。据《建材商情》报道，武汉市各大建材市场的外地地板品牌加湖北本地的地板品牌，总数在200个以上，全国还有3000多个杂牌在觊觎这个市场。
2.广告战愈演愈烈。从车身广告到户外广告，到报刊广告，再到电视广告，一步一步在升级。
3.促销活动花样翻新。总裁签名售板，在大型广场举行开汽车碾压地板秀，明星现场促销等。
4.概念炒作百花齐放。炒锁扣、炒抗菌、炒E0、炒耐磨、炒环保、炒原木产地、炒树种、炒明星代言人，炒得天翻地覆。
5.营销成本节节攀升。建材门店租金、广告费、促销费等已经迅速蹿升。
6.地段好的建材门店资源严重稀缺。地板走封闭式渠道，地板终端动销的关键因素中，门店的地理位置排在第一，而且这是短时期内无法用钱解决的问题。
L地板分析研究了武汉市的上述市场现状后，综合考虑自身的实力，决定避开与竞争对手在武汉的正面交锋。

真真假假迷魂阵
L在大武汉建材城、金马建材市场、金太阳建材市场三个武汉市的著名建材市场分别租了200平方米以上的门店，装修成L地板专卖店，在武汉日报、湖北卫视等媒体打出了《L地板品牌登陆武汉市》、《L地板斥百万巨资优惠酬谢武汉市消费者》、《L，你在我眼中是最美》、《L，开创时尚地板新纪元》、《L地板，只卖有眼力的人》、《L成功标准——每一种花色都要得到万千用户的认可》、《L生态地板，让您的家充满自然气息》等软文和硬广告，开展了“美丽家庭，我来选”、“地板时装秀”、“设计大师签名售板”、“家装美学讲座”等促销活动、公关活动、事件营销、会议营销。特别是“洪水无情人有情——L地板携武汉市广大消费者向湖北灾区献爱心”的大型公益公关活动的成功，树立了企业公民的良好风范，更是“示形于东而攻于西”借以树立良好口碑的一种公关手段。这种架势和气魄，无疑给竞争对手造成L要在武汉市与竞争对手大干一场的强烈感觉。
竞争对手坐立不安了，都在议论纷纷，都在悄悄地打听L地板的来历、实力和进军武汉及湖北市场的目的、战略，同行们开始思考应对之策了。

虚晃一枪，实现目标
实际上，针对铁板一块的武汉市场，实力尚弱的L暂时不敢心存奢望，而是将大量的人力、物力、财力投放在武汉市以外竞争不是那么激烈的市场，悄悄地在湖北省的孝感、黄石、十堰、宜昌等地级城市、县级城市的建材市场进行招商。L派出了十几个经过专门培训的招商专干，按区域划分包干，进行原始的扫街式开发，并对经销商出台了每平方米返补贴200元装修费、免费赠送样品地板、免费培训等优惠政策。同时，对一个个城市进行广告轰炸，车身广告、路牌广告、电视广告、地方报纸广告一起上，这些周边城市的广告、促销费用都十分低廉，而效果十分明显。由于采取了上述系列措施，仅仅用了3个多月，L就在武汉周边地区发展了30多家专卖店。
等招商工作取得一些成效后，L又调整了策略，实行以帮扶经销商带动招商的策略。他们调整了人力、物力，将重点转到帮助经销商开展促销活动启动市场上，以“美学地板，美到家”为主题，在各地市、县区开展了声势浩大的促销活动，如“买生态地板，游生态海南”、“买L地板，送婚纱照”、“设计大师签名售板”、“地板时装秀进社区”，与当地小记者协会、学校联合开展“地板上的童画比赛”活动，与装修公司联合开展打造地板样板房活动，开展“地板美学顾问”的顾问式营销活动等。通过促销活动，有的L专卖店行情好的时候一天能售出地板5000多平方米，平均每天都在500平方米以上。这不但增加了已经加盟的地板经销商的信心，而且通过口碑相传，很快又引来了新的加盟商。一句话，L地板销售的门庭若市带来了招商的如火如荼，形成了良性互动。
几个月下来，L在湖北的二、三级城市的市场已经开拓得差不多了，而且L专卖店占领的都是市场容量比较大的市场和比较好的地段。此时L认为反攻武汉市地板市场的时机已经成熟，于是开始了围剿武汉的攻坚战。现在L虽然暂时在武汉市场的销量上还不能与大自然、安信等一线强势品牌相比，但已跻身湖北省木地板销量的前五名。

点评
声东击西的解释是：所谓声，就是虚张声势，在东边造声势而袭击的目标在西边，声在彼处而袭击此处，这样我所攻击的地方，正是敌人没有防备的地方。
正是缘于这种声东击西、虚晃一枪的策略，L品牌抢占了一线市场周边地区的渠道资源，获得了进攻一线市场的经验与实力。

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