毛泽东思想的营销学价值

不管兵战还是商争，竞争都充斥其间。竞争，不仅是行为的对抗、主张的对立，更是资源的比拼、方法的冲撞、意志的较量。而意志的坚定，决不是盲目的乐观与自许可以真正支撑得住的。如果没有对事物及其运动变化规律的深刻理解，如果没有建立在这种理解基础上的清醒，意志的坚定便无从依凭。
如果一定要说，当年毛泽东也是在营销，那他无疑是在向中国人民营销一个“红色政权”。当年的艰难毋庸赘述，应该明白的重点在于，在众人迷茫时毛泽东的坚定与乐观。能够在困厄中保持乐观的真正原因，一定是他洞悉了前景的美好。所以，我觉得，对于当前正在“打破竞争僵局”的很多企业来说，如果要在毛泽东思想的宝库中汲取营养，更应该去关注和体会的是早期的毛泽东思想。那时候的毛泽东，既是一个积极行动的实践家，又是一个远见卓识的观察家。耐人寻味的是，以组织地位的标准看，那时他还远不是最高领导人，甚至连高层干部都算不上，也正因为如此，探究那个时期的毛泽东思想，对于竞争僵局中的企业管理者，尤其是对于中层管理者，具有极大的借鉴和指导价值——“路线决定之后，干部就是决定的因素。”

全局观下的“时局解读”
 
能够在身处中低职位的时候，就站在全党、全军、全国和世界的高度调研并洞察纷繁芜杂表象背后的竞争规律，并创造性地提出达成未来目标的策略和路径——这是目光如炬的青年毛泽东在无比残酷的斗争中终获成功的核心所在。这种脚踏实地而又全局在胸的“顶天立地”模式，给了我们企业中层干部一个最好的思维坐标：那些站在上一层级来理解并执行本层级工作的营销人，将代表组织走向未来。
从“红色政权”组织的整体立场，而不仅仅是“职务本位”的立场去进行观察、展开思考，这样的思考占位，是从毛泽东早期撰写的文章、报告及军事文件中，可以获得明显印证的一大特点。
1928年10月，时任工农革命军第四军党代表、军委书记的毛泽东为中共湘赣边界第二次代表大会撰写的决议《政治问题和边界党的任务》中，对“中国的红色政权为什么能够存在”这一组织生存理由的关键命题，做出了精辟的解释。如果没有从全球经济政治军事关系的大背景下展开的全局观，对于“一国之内，在四围白色政权的包围中，有一小块或若干小块红色政权的区域长期地存在”这种当时看来“世界各国从来没有的奇事的发生”，就不可能得出上升到“中国红色政权发生和存在的原因”这个高度的理解与宣示。身处几乎可以类比为“小区域市场”的“红色武装割据”的一线实践者，毛泽东不仅阐明了中国红色政权的中国成因，而且洞察了其“存在和发展”的中国条件——中国当时“地方的农业经济（不是统一的资本主义经济）和帝国主义划分势力范围的分裂剥削政策”，造成了“白色政权间的长期的分裂和战争，便给了一种条件，使一小块或若干小块的共产党领导的红色区域，能够在四围白色政权包围的中间发生和坚持下来”。毛泽东关于“小地方民众政权之能否长期地存在，则决定于全国革命形势是否向前发展”的论断，无疑是对推进新格局形成的“点”“面”互动的关系揭示和行动指引。
从营销的实践立场去看，当年毛泽东对世界经济、政治、军事力量的全局观，并据以做出的时局解读，无论其结果内容，还是这个行为本身，对于当今企业营销思维和营销干部个人的组织价值建设，其启示都堪称深刻。彼时彼境中的毛泽东，既不是总书记也不是总司令，为什么偏偏是他，去“解读时局”（战略的高度）并且做出了那种令人“坚定有理、乐观有据、行动有方”的深具建设性和行动指引要领（战略的深度）的“时局解读”？
“时局解读”之于营销，其实就是“环境分析”——营销实践中最基础最前端的基本功课。毛泽东时局解读的高明，之于当今中国营销人思考的现实价值，至少有这么两点应该在当前强调。
一是全维动态的解读理念。今天的企业营销，在数据、资讯、途径、方法、工具、资源等方面的条件，远远优越于毛泽东当年“营销处境”。但是，工具的先进、数据的丰富、模板的齐全，却往往淹没了最为重要的解读思想。在这些企业的环境分析报告中，多的是精美编排的数据堆砌、巧思呈现的图文包装。这就很像设备先进庞杂的医院，动辄抽血化验、CT扫描、核磁共振，大量精准、科学、严格的数据堆砌，却往往比不上一个老中医望闻问切对病人的诊断来的真切。望闻问切的要义在于，中医诊断的基本分析单位就是整体的人，而精密仪器分析的对象，是已经被解剖学肢解了的零部件。这样一来，客观是客观了，真实是真实了，但是缺少了以数据为材料的思考、令资讯产生价值的思想，对那些“解剖”开了的研发、制造、销售、服务、财务、行政、行业、媒介、消费者的“零部件”分析得再精准，而没有对它们整体活力互动机制和功能状态的动态把握，没有望闻问切之际眼光的犀利和思想的精深，这么些科学专业水准很高的分析，也就没有意义。困境中的企业营销，在这点上，缺的就是富有思想的解读。
二是积极主动的解读动机。现在一些企业，多的是仅仅把环境分析视作按部就班的流程，而很少从寻找“生存理由”与“发展保障”的前提高度，来形成“解读意识”、“解读能力”、“解读过程”和“解读要求”的标准。这项基本功课，要么被忽视、要么浮皮潦草。无从考据当时的党中央是否向毛泽东下达过解读时局的任务，但从毛泽东的文章里，分明能够体会到一种强烈而又从容的主观积极性——那是一种只有秉持着“此举关乎我们生存与发展”的“解读动机”才会在字里行间渗透出来的气息。这种气息，在当今困境僵局中不少企业的营销环境分析报告里，是很难嗅得到的。很多的情形下，乃属“非不能也，实未为也”——即便是这些企业具有不算太差的“解读意识”、“解读能力”、“解读过程”和“解读要求”的标准，却一定弱在“解读者”太缺乏“解读动机”这一项上了。于是，这些企业不知道世界是怎样的，便搞不清自己在哪里；搞不清自己在哪里，就看不见应该的去处；看不见去处的目标，有路也会变成无路。政治军事如此，企业营销亦然。

竞争互动中的“优势缔造”

终其一生毛泽东都在演绎一个主旋律：以弱胜强！这种覆盖整个中国近代革命史的重大事件一再发生，精髓就在于毛泽东的优势缔造的思想和能力。寻找各类强大对手的薄弱环节，通过联盟、宣传、“蘑菇”、等待、诱敌、集中等一系列策略，毛泽东总能在空间、时间、形态、权重等各个要素中积聚起自己的局部优势并战胜对手。这种在哲学观掩映下的竞争战略，正是“无边界组织模式”、“差异化竞争”、“蓝海战略”的最佳诠释。通过毛泽东的波澜壮阔的革命实践，营销人可以深刻理解“办法总比困难多”的精神力量和创新源泉。
在毛泽东军事思想中，“集中优势兵力打歼灭战”、“陷敌于人民战争的汪洋大海”以及“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”等，都是精彩的经验总结和行动法则。军事斗争，说到底，是力量的对比。然而，对于当前不少困顿于竞争僵局的企业营销思维来说，在体悟毛泽东军事思想中的“优势”概念时，除了从行动法则的意义上理解操作的要领，更应该从思维框架和思考方式的角度，去领会其“力量源泉”的多元复合，与“优势创造”的精妙。
在毛泽东思想的体系中，因为有“无产阶级的战争观和方法论”，所以有“人民军队思想”。正因为有了“人民军队思想”，所以毛泽东几乎在军事实践之初，一开始就没有像职业军人那样偏重以单纯军事观点来思考“力量”和“优势”。在这种观念的引导下，红军的势能实现了最大的提升，成了最成功的“无边界组织”，令众多当今的营销人仍然无法望其项背——红军不单单是一支战斗队，它同时还是生产队、宣传队。这样，红军在数量上的劣势就在最大程度上得以弥补。
而目前困顿中的企业，在自身优势上的思维特质，更多的可以说是 “构造优势”。创造，是动态的、进程中可以灵变的，进行“力量”组织时自由度较大的；而构造，则是静止的、进程中难以调适的。
这可以从毛泽东军事文集中的两个小片断中，得到形象直观的印证。
1932年12月，在《关于地方武装编制问题的密令》中，毛泽东指出：“最近脱离生产的武装，普遍的只要步枪，鄙视梭镖，这是不对的。固然加强火力是重要，但所有地方武装的步枪，绝大多数没有刺刀，因此在袭击敌人与实行白刃战斗时不仅减少解决战斗的力量，有时反受敌人的白刃威胁而退，以至影响任务的执行……赤卫军、少队之武器，梭镖作主干，但各地编制时往往将少数步枪集中编到模范营、模范少队中之一部，不能够使火力与白刃配合，削弱赤卫军、少队特别是模范赤卫营和模范少队整个武装力量在战争中的作用。”
这段话绝对值得当今“规范化”进程中饱尝尴尬深感疲累的企业再三品味。梭镖与步枪，两者条件优劣与功能强弱的差异，并不在于兵器本身之间的比较，而在于任务类型、战斗样式和敌我战斗状态的不同。如果把梭镖、步枪、正式红军、赤卫军、模范营、游击战术、白刃战之类的说法替换为企业营销组织、装备、任务类型等相关的词语，再读一遍，难道不会令很多企业营销的负责人和思考者，惊出一身冷汗吗？
如果说1932年的这段文字，让人更多地领悟到毛泽东军事思想中“武器优势”的创造，那么，1951年5月拍发给朝鲜战场上彭德怀的电报，则更容易让人领悟到毛泽东在战役打法上对“人心士气”这种力量优势的创造——“打美英军和打伪军不同，打伪军可以实行战略或战役的大包围，打美英军则在几个月内还不要实行这种大包围，只实行战术的小包围，即每军每次只精心选择敌军一个营或略多一点为对象而全部地包围歼灭之。这样，再打三四个战役，即每个美英师，都再有三四整营被干净歼灭，则其士气非降低不可，其信心非动摇不可，那时就可以作一次歼敌一个整师，或两个三个整师的计划了。”
当时朝鲜战场上的敌我态势是，李奇微发现志愿军“星期攻势”的短板之后，大胆捕捉战机充分发挥美军火力强大的优势，迅速扭转了美军南逃的溃势，对中朝军队造成重创。联系这个背景，把这封电报读上两遍，不难发现，毛泽东简单明确地演算给志愿军司令部的加减法中，“营单位”的美军，远不是一个单纯军事战斗的组织单位，而是一个计算人心士气的计量单位。
毛泽东指出，慎重初战，首战必胜。在战略防御和战略进攻中，都要“慎重初战”。第一仗，是战争或战役的“序战”，它的胜败能极大地影响于全局。打第一仗，必须遵循三个基本原则：必须打胜；必须照顾到全战役计划；必须照顾下一战略阶段。因此，毛泽东能不在乎一城一地之得失；因此，毛泽东能有“敌进我退”的胆识和魄力。这一点给企业营销的思辨借鉴同样深具实践指导意义。困顿中的企业，算销量、算营业额、算占有率、算利润率的比较多——这是算现在；算士气保持度、算雇员有效率、算渠道价值度、算终端动销力、算终端创新度、算竞争领先度的就比较少——这是算未来。而把它们联系起来思考和管理的，就更少了。

多重矛盾里的“需求洞察”
与社会冲突中的“期待把握”

每一个历史时期，都有其独特矛盾和普遍矛盾。握裘提领、庖丁解牛般处理支配性矛盾，是毛泽东远过于其竞争对手之处。握裘提领是思想力，庖丁解牛是执行力，毛泽东凭借精准的矛盾洞察和艺术性的策略提炼，带领共产党取得了胜利。我们的组织在竞争中能否主导格局而非适应格局，能否设计出满足特定目标需求的独特模式，将决定组织未来的命运。
需求是需求者自身的愿望和要求，能量则是它们在追求满足时释放的对有心利用者的价值，毛泽东非常准确而深刻地洞察了社会发展中客观存在的各种需求及其能量。在当时的中国社会中，各种阶级矛盾、政治经济军事组织之间的矛盾错综复杂。这个时期，毛泽东思想及其实践，之于企业品牌传播管控的指导价值，很大的一个重点在于，毛泽东从错综复杂的矛盾关系中洞察到了底层阶级工农大众的需求之于红色政权营销的能量价值。对于工农大众底层阶级的需求，毛泽东的洞察，不是一般社会伦理的立场，也没有停留在知识分子悲天悯人的道德关怀上，而是从“营销红色政权”——改造社会所需要的聚积力量来源的社会管理实践——的立场来洞察的。那么，对应到企业营销品牌传播的实际工作中，可以试问，有多少企业的工作，是在研究“消费者需求”的时候真正注重了那些需求背后之于自身营销的“能量”呢？
对需求的洞察，促使毛泽东把握住了一种能量巨大的社会期待！在他著名的“星星之火，可以燎原”的论断中，一个非常重要的前提条件就是“遍地干柴”。即便统治势力能够单个地扑灭这一处或者那一处的“烈火”，但是，只要列强瓜分中国的局面没有结束，列强在中国的利益代表集团之间的冲突就不会停止。这些力量之间的相互作用，就必然会日益尖锐地加深、加重原本就贫苦交加的底层大众的积怨和积愤——被迫反抗的临界点遍布全国的形势之下，为“燎原”的“烈火”准备“遍地干柴”的进程，也就不会停止。当“打土豪”的行为方式号召与“分田地”的利益承诺相联系，并且在“武装割据”保护下已经被证实可以实现的时候，尤其是这种实现的过程已经在视觉上嵌入了“红五星”、在行为互动中体会了“三大纪律八项注意”的规范、在“消费者（劳苦大众）”心理认同上确立了“人民军队（穷人的队伍）” 的概念时，“红军”就成了红色政权“品牌化生存”的形式。红军，代表着新秩序，代表着没有剥削和压迫、代表着土地和希望，这种“品牌联想”，使得红军无往而不利。
这种品牌化生存的效应，使原本与统治势力对抗，同劳苦大众尚未直接关联（土地革命前的武装斗争便是如此）的抽象的政治主张，随着底层大众要说话、要反抗、要做主的巨量社会需求的凝聚，获得了气势磅礴的在城市斗争中无法比拟的社会改造动能的洪流——对“红色政权的营销”而言，从“需求洞察”的认知深度，到“期待把握”的行动精度，其过程与效果，对企业竞争与品牌传播的方法论价值，确实很值得品鉴。当社会生态中已经客观上生成某种期待，而这种期待已经被某个组织以观念主张、行为模式与样例效果去“响应”的时候，这个组织就已经获得了一个巨大的社会生存的理由。如果没有组织外在的“社会生存理由”，仅靠组织内在的生存需要与发展愿望，能够到达的境地，是非常有限的。如果一个企业的品牌传播，没有在“认知深度”与“行动精度”相统一的水准上，依循自己的“社会生存理由”，把握相应的“社会心理期待”，这样的品牌，是很难做成功的。
（文章编号：20310）
（编辑：袁航market@vip.sina.com）

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