| 8期本专栏研究是的“空军模式”，对比“空军模式”对塑造品牌的特点，将能更清晰地明白“深潜模式”下品牌塑造的特点。 “空军模式”对塑造品牌的影响 “空军模式”的大面积、高频次持续传播，在短时间内会产生较高的品牌知名度，积累起初级的品牌资产，企业品牌先获取的是强大的知名度；但对于品牌美誉度和忠诚度等高级品牌资产的创建助益无多，这正是诸如爱多、红桃K、巨人集团等以“空军模式”起家后大起大落的重要原因。单纯的“空军模式”更容易打造一个“大众知名品牌”，在品牌成长初期，效果不错，但这种品牌的生命力是很脆弱的。 “深潜模式”下的品牌塑造之路 “深潜模式”下大多数企业资源紧缺，但都非常重视渠道，在市场“深潜”过程中，企业对消费者需求的及时把握和反馈信息的及时处理，使之建立了品牌美誉度和忠诚度。对比“空军模式”，“深潜模式”先获得的是品牌美誉度和忠诚度。这与传统的品牌塑造中先有知名度，后有美誉度、忠诚度是截然相反的，“深潜模式”下的品牌根系更加牢固。 “深潜模式”下的企业品牌塑造相对“军空模式”成本较低，其品牌塑造过程中呈现4大特点： 1.在终端导购、直复营销等重要的深潜行动中传递品牌核心价值。典型的企业如三鹿、王老吉等。 三鹿集团策划的河南市场营销活动共收到了河南消费者4万多人热情洋溢的回信响应，400多万人间接参与和关注。整个活动犹如一场轰轰烈烈的运动，在河南很多地方，成了大家茶余饭后的谈资，并最终定格在对三鹿品牌美誉的口碑效应上。同时，结合三鹿在终端的不断深入，三鹿液态奶在河南市场取得了增长600％的好成绩，一举成为河南市场液态奶的老大。 为更好地唤起消费者的需求，王老吉电视广告选用了消费者认为日常生活中最易导致上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。 为了配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。 “深潜模式”下的企业针对的往往是一个地区市场、小众市场，企业往往有能力通过全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向，在此基础上，提炼更具区域特点的、高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动消费者内心世界的品牌核心价值，并且在终端导购、直复营销、服务中彻底坚持核心价值。如除了终端物料的文案和平面要体现品牌核心价值外，导购说服词、服务的细节中也要体现品牌的核心价值。 品牌的生命力来自核心价值和品牌识别在消费者心智的占位，深潜中的每一个细节要尽量体现出品牌的核心价值。 2.通过贴心的服务提升顾客让渡价值。典型的企业如光明牛奶、清华同方等。 为能掌握订奶奶站的主动权和控制权，更好地服务订户，光明牛奶自建奶站，自建送奶团队。在上海，光明乳业把这一块通道分8个区域，每个区域下设2〜5个站长，每名站长一般负责6〜10个奶站，由站长管理牛奶送到户。目前整个上海地区每天50多万户的保鲜奶订户主要是由他们做出来的。 联想和清华同方廉价电脑开始时在农村遭受挫折，两家厂商都没能做到让农民在最短的时间内熟练操作电脑，农民花上数千元，只买回来一个不会驾驭的工具。而在首次失利之后，同方电脑于半年之后推出长风农村版电脑，就更为强调“关注农村、贴近农民”的设计理念，采用了大功能钮的页面设计，并包含了8套专为农民制定的专有应用软件，如农业专家系统、农民技能培训系统等。 “深潜模式”不讲究高举高打，立即收获，但非常讲究通过细致的沟通和卓越的服务，从心底打动顾客。这也是采取“深潜模式”的企业的竞争优势，因为“深潜”企业往往有贴近市场与顾客的营销军团。产品的外在形象可以通过大规模的广告投放来获得广泛的认知，然而服务的及时性和全面性却很难在短时间内实现。毫无疑问，在区域市场深潜细作的企业对本地消费者服务需求的了解程度和满足能力与空军品牌相比有着先天的优势，服务也是深潜中提供给顾客的重要价值。当空军品牌在大讲特讲产品的独特卖点时，深潜品牌通过服务为顾客提供更高的让渡价值而获得了顾客的忠诚。 3.制造转移成本，提高顾客的忠诚度。 首先是降低竞争品牌客户的转移成本，上海联通曾发起一个活动，该活动主要针对中国移动的客户。活动内容是：如果你在中国移动的手机号是13983989966，只要你愿意购买中国联通的CDMA，那么你只需要将139变成133就是你的CDMA号码，也就是说换成了13383989966，这显然降低了中国移动用户向中国联通CDMA转移的成本。上海联通此次促销行动没有大规模的媒体投放，但仍然取得了非常好的效果。其次是提高本品牌客户的转移成本，通过业务组合的捆绑销售、个性化的客户关怀、集团与个人积分、俱乐部等形式提高转移成本。 4.强调对渠道的管控力，让通路成员从做交易上升到做品牌。 品牌在市场上的表现很多是由通路成员决定的。采用“深潜模式”的企业只要加强对区域内渠道的管控力，确保渠道成员的动作也符合品牌战略的要求，才能塑造强势品牌。 首先，企业对通路成员中的一批、二批、终端进行沟通和教育，确保通路成员意识到做品牌是通路成员之间的多赢的策略，不再以简单做交易的理念来做市场，而是切实把品牌建设作为工作重点；其次，企业对通路成员如何做品牌制定规范动作并进行有效的培训；再次，制定激励政策引导通路成员的行动符合品牌战略的要求。典型的企业如九阳公司、资生堂。 资生堂会为各签约专卖店提供PM商品陈列台、非形象柜等宣传陈列物品；会根据季节发布《品牌综合施策手册》，一年分春、夏、秋、冬四册，包括施策活动纲要、新品介绍、季节产品的推荐重点介绍和注意点、具体施策方案一览、化妆品节活动、柜台陈列介绍、门店销售进度管理表等，对市场策略的终端执行明确指导，使得经营者在执行品牌策略的过程中更有针对性；努力提升一线美容顾问素质，并且派遣日本的资深BC(美容顾问)到各专卖店现场施教，保障终端导购的专业、 职业与科学等。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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