摧龙六式之客户分析

[引子]
在周锐的带领下，捷科公司的销售团队士气已经恢复，玩命地寻找销售机会。
其间，经信银行的内线告诉方威，竞争对手惠康公司幕后主持这个项目的人正是北方区销售总监骆伽，她是传闻中的高手中的高手。
这个季度的一切才刚刚开始。周锐在老板的压力下，身心疲惫地离开公司的会议室，前往写字楼下的咖啡厅，给手下上课。

销售人员都已经到齐，钱世伟刚加入公司，正要大干一番，大声对刚坐下的周锐说：“我从下周起就去见客户。”
周锐冷静地说道：“别人可以，但是你不行。”
钱世伟不解：“我不见客户，那干什么？”
周锐反问：“销售如同打仗，你说说，打仗的第一步应该做些什么？”
崔龙插嘴道：“第一步就是拉开队伍向前冲嘛！”
周锐却摇头：“那是土匪的打法，送死。你知道战场的地形是什么？是树林还是山地？前面有没有敌人的包围圈？敌人有多少？用什么武器？”
看到两人闭口不语，周锐说：“如果不能做到知己知彼，就不要上战场。你下周哪都别去，就做一件事：分析客户。”
周锐手指PPT文件上的“摧龙六式”第一步：“你刚来公司，对客户还不了解，先去收集客户资料，将客户名称、联系人的名字、电话号码这些基本信息都列出来，分析清楚再去见客户。”
钱世伟做过多年销售，听到这么简单的问题，脸上露出轻松的表情：“这容易，我先上网查，再去找些同行问问，然后再搜集客户内部的杂志之类的。”
周锐看出钱世伟并不服气，耐心说道：“收集客户资料如同作战时收集情报，是基础工作，千万不要忽略这一步。这个环节出了问题，后果不堪设想。客户分析包括四个步骤，不能马虎。”
钱世伟很奇怪：“客户分析这么简单的事情也要分四个阶段？”
周锐看了一眼旁边一言不发的方威：“我们已经知道惠康公司负责经信银行的是骆伽，她在这个项目中占尽优势。而我们却有一个她不具备的优势，也是她预料不到的一个缺陷。也许靠这个优势我们才能击败她。”
方威立即来了精神：“她有什么缺陷？”
　　
高手的套路
　　
周锐笑着说道：“你刚到北京，还是一个无名小卒，她却已经是如日中天的高手高手高高手。她对你一无所知，我们对她却十分清楚。我们隐身在黑暗之中，她却不知道危险将至。”
方威精神十足：“那她的路数是什么？”
周锐喝了一口咖啡：“我给你讲讲她刚做销售时的一个订单，你就知道她的路数了。
五六年以前，骆伽刚从前台秘书转做销售，负责惠康公司还没有打开的山东市场，她的同事都在等着看笑话。
她听说一个电信客户要上马重要项目，立即出差去济南拜访客户。骆伽扑到客户办公室时，发现要拜访的处长不在，等了很久也没有等到。她给处长打电话，对方说在外面开会，不回办公室了。她便在电话中约处长一起聊聊，处长却推辞说要早点回家休息。
骆伽约不到处长，一转眼看见办公室里还有一个年轻工程师，这个人负责设备维护，对采购没有多大影响力，不过应该对客户内部情况很了解。骆伽便请他一起晚餐。
这个魏姓工程师大学毕业一年，家不在济南，很容易请出来。他们在外面边吃边聊，骆伽仔细询问了客户的内部情况，吃完之后小魏还没尽兴，两人又去酒吧玩到深夜。”
崔龙笑道：“这个魏工中美人计了，骆伽那样的美女请客，他还不都招了？”
周锐继续：“骆伽第二天飞回北京，心里一直放心不下这件事，打算再出差去一次济南，便事先打电话约处长。对方在电话中说最近很忙，让骆伽先别来，表示惠康是世界知名公司，招标的时候欢迎参加。”
钱世伟在旁边插话：“看来这个处长对惠康印象不错啊。”
崔龙立即打断他：“没有经验。处长这是推辞，如果真信了，等你去招标，根本没有你什么事。”
周锐点点头：“骆伽当时也在琢磨这个问题，不知道处长是在推诿，还是真的认可惠康的实力。于是，她立即就给那个内线魏工打电话，将处长的话复述一遍，问他应该怎么办。魏工哈哈笑着说，我们处长跟每个厂家都那么说，并劝骆伽别做那个订单了，处长有老关系，里面水深着呢。”
钱世伟拍拍崔龙肩膀：“你怎么猜到的？”
崔龙得意说道：“感觉！我遇到这种客户多了。如果他们直接拒绝你，你肯定还要反复去纠缠。客户这样讲，就希望你老老实实等着招标，他就清静了。我刚做销售的时候也被骗过几次。”
周锐点点头：“当时我也劝骆伽别做这个项目了，她却不放弃。那个魏工也在电话中劝骆伽，很多公司的销售人员去办公室拜访处长，都坐下不到15分钟，处长就下逐客令了。骆伽心里没主意，便请魏工出主意。在骆伽去济南前一天，她接到魏工的电话，得到了一个重要的消息——处长要来北京参加一年一度的通信展览会。与其来济南，还不如利用这个机会在北京做做工作。
骆伽当即为处长订了酒店，然后找来酒店服务员，给了200元小费，让他做了一个大大的接机牌，提前半个小时到机场，将处长抢回来。直到骆伽来到房间交换名片，他才意识到接他的另有其人。骆伽解释后，请处长一起晚餐，晚餐之后出去活动，该安排的不该安排的活动都安排了。
这位处长在家里很听老婆的话，六点下班，七点到家，一边看新闻联播一边吃晚饭，八点出去散步，九点上床睡觉，在家养精蓄锐，一出来就自由自在没人管，骆伽陪他玩到凌晨，直到尽兴。
骆伽在北京陪处长三天，趁机带处长去公司参观，关系很不错了。处长被搞定了，但是这个项目上千万，处长说话不算数，最终拍板的是主管副局长。除了局长和处长，还有其他部门参与，骆伽都不认识这些人呢，根本谈不上得到他们的支持。怎么办呢？
骆伽将处长送到机场，帮处长办完登机手续，终于想出个主意：提议处长在济南做个技术交流。处长觉得这件事好办，就答应下来，骆伽又提出顺便见见局长，处长犹豫一下也答应了下来。
一周以后，骆伽带着工程师去济南，前一天晚上见到处长，先将局长的情况了解透彻。骆伽有了前面在北京接待处长的经验，发现在办公室以外做工作比在办公室内好多了，她仔细问了局长的行程。
第二天拜访，局长很忙，坐在椅子上没有起身，挥手示意骆伽坐下，交谈几句就开始接电话。
处长也看出局长心思不在这里，谈了一会儿就要离开，局长总算给点儿面子，站起来象征性地挥挥手和骆伽说再见。骆伽趁着这个机会顺势问道，那什么时候再见呢？局长愣了一下，骆伽立即说，您下个月要去北京出差，到时候再见吧。局长模糊说道，再联系吧。
骆伽知道永远也等不到局长的电话，立即去了负责安排领导行程的办公室，找到办公室主任，随后不断和他保持联系，最终将局长请到他们公司，请出总经理亲自见了局长，然后一起午餐。
在济南的时候，除了见局长，处长还将相关的客户都请来做技术研讨，所有客户都几乎被她一网打尽了。这个订单后来虽然竞争很激烈，但是在处长的帮忙下，局长也没有反对，她最终还是成功切分下来一块。”
周锐一口气将骆伽销售的过程讲了一遍，每个人都沉默不语，回味着骆伽做这个订单的过程。
方威突然哈哈笑了出来：“连细节都这么清楚，你对骆伽很了解吗？”
周锐无需隐瞒：“那时我还是搞技术的工程师，她对我一点都不避讳。她总是把她做的案例讲给我听，我都记录下来了，然后整理成了一套销售方法。”
“当时，我和骆伽天天泡在一起，将我们公司花了数千万美元请世界上最顶尖的三家公司开发的销售方法SSM（Signature Selling Model），与惠康公司的销售方法混合在一起，又收集了50多个案例为辅，创造出了“摧龙六式”。骆伽不断将这些方法用在销售之中，屡试不爽，连我也心动不已，所以也去做销售了。”
谢伊一直在静静倾听“摧龙六式”的来历，觉得周锐好像还对骆伽割舍不下：“之后你们怎么就分手了呢？”
周锐猛地笑了出来：“谢伊，乱打岔，我说客户分析的四个步骤，你怎么把话题向我和骆伽上引呢？”
周锐问道：“全新的客户，全新的订单，骆伽一个人都不认识，她拿下这个订单的关键步骤是什么？”

第一步：发展向导

谢伊笑着说道：“我觉得她能把这个项目拿下来，有几个重要的原因：首先是他能够在北京投其所好，把处长的工作做通，然后通过处长搞定了局长。”
周锐点点头：“对，这是关键。她凭什么能够搞定处长呢？”
钱世伟答道：“因为她对处长的行程和爱好了如指掌。”
周锐仍然继续追问：“她凭什么能够对客户信息了如指掌？谁最了解客户资料呢？
最了解客户资料的人一定是客户自己。客户内部认可我们的价值、愿意提供资料给我们的人，被称为向导或内线。销售人员对客户情况一无所知的时候，向导像火炬一样，照亮周围的环境，让我们找到前进的方向。
发展向导有个从低到高的过程。开始的时候，我们很难将高级别客户发展为向导。骆伽就非常明智地选择了一个刚毕业并且家在外地的工程师，虽然他对采购没有任何影响，却有足够的资料，骆伽只要动动小指头就可以搞定。
随着销售的发展，我们应该不间断地在客户内部发展和培养向导，建立情报网络，源源不断地输送信息，直到对客户内部和竞争对手的任何风吹草动都了如指掌。
大家想想，在这个案例中，总共有几个内线呢？”
钱世伟掰着指头：“两个，魏工是第一个，处长后来也被发展成了内线。”
周锐点点头：“后来连局长都成为她的内线了，她每次做项目前总要先去问问局长应该怎么做工作，局长总是帮她分析和指点。”
崔龙摇摇头叹气道：“销售做到这个程度还能不赢吗？难怪骆伽始终保持不败。发展内线之后的第二步是什么？”

第二步：事先收集客户资料

周锐回答：“那就是收集资料了。这看似简单，但大多数人都做不好这一步，因为他们不了解客户需求和客户资料的区别。”
钱世伟反复嘀咕着：“客户需求？客户资料？”
周锐提示说：“在拜访客户的时候，是不是应该尽可能多地询问客户资料呢？”
钱世伟点点头：“当然。”
周锐说道：“错了。拜访客户时，一点点客户资料都不应该问，因为客户资料应该在见客户前通过向导问明白，而且分析清楚，并找到应对方法，这才能去见客户。如果见到客户再问资料，那向导还有什么用？肖芸，记得我们上周一起去见涂主任吗？”
肖芸点点头：“我们本来已经约好时间，你却在涂主任门口停住了，然后把我的同学陈刚请出来，他就是向导，你详细询问了各个方面的资料之后才去见涂主任。”
周锐问道：“你知道我得到最有用的资料是什么吗？”
肖芸摇头，周锐说道：“是涂主任的女儿在读音乐。我们离开涂主任办公室的时候，我特意提到了音乐，你还记得涂主任的表情吗？他恨不得将我们留下来继续聊一会儿。于是，那天我们出了经信银行，就去西单音乐厅买了四张票。陈刚说涂主任的女儿在音乐学院的时候，这一切都已经设计好了。”
崔龙若有所思地沉吟着：“见到客户只谈需求，不谈资料，怎么区分呢？”
周锐笑着说：“很简单：需求是未来的事情，会不断变化，资料是已经发生的，就固定不变了。客户资料从外面包裹着需求，收集资料是深入挖掘客户需求的前提。
客户资料可以分成：产品使用现状、客户组织结构、客户个人资料和竞争资料四大类，收集资料的关键在于：一定要事先动手，并且全面完整。
在这四类资料之中最为重要的就是客户个人资料，毕竟销售的核心还是和人打交道。我曾经看过骆伽的一个小本子，她通过内线将重要客户的资料全部记录下来了，包括客户的家庭、教育、兴趣爱好、生日等等，其中最重要的就是客户行程。
方威，你们请经信银行崔行长他们去上海的事情，一定逃不过骆伽的眼线，你一定要设法对付。弄不好，你的客户就会在机场不翼而飞。”
方威笑着点头：“好，我贴身紧逼，想方设法屏蔽骆伽。”
钱世伟催促周锐：“收集资料是第二步，第三步是什么呢？”

第三步：客户组织结构分析

周锐提醒钱世伟：“新销售人员只知道眼前的客户，围绕一个点工作，后来才发现客户还有上级和下级，或多或少都会受到上下级的影响，这是一条线，于是才明白客户内部决策往往不是一个部门可以决定的，还受到财务、产品使用和技术部门的影响和制约，这时才发现客户决策图。
骆伽做销售从来不是这样从点到线再到一幅图的过程，她一开始就将可能影响采购的客户都挑出来，分析他们之间的关系和作用，这就是客户的组织结构分析。
这是客户分析的第三步，其实道理很简单，收集资料的目的就是为了分析，首先分析人，这就是客户组织结构分析。”
肖芸想起了方威在办公室里悬挂各种颜色的卡片说道：“啊，方威在办公室里面挂的是客户组织结构分析图吗？”
方威点头：“我们在上海做数千万的大订单，需要多人配合，都用这种方法。如果是小订单，大家记在心里，就不用了。”
钱世伟没有参与经信银行的项目，便问道：“那些红黄蓝三种颜色的卡片表示什么意思呢？”
方威答道：“无论客户的机构有多大，当客户组成一个以采购为目标的小组时，都可以从三个纬度分析客户在采购中的作用。
第一个纬度就是客户的职能，这就是那三种颜色卡片代表的含义。黄色表示最终使用产品的部门，红色表示负责技术支持和服务的部门，蓝色表示财务部门，他们在采购中关心完全不同的东西，比如，价格贵是优势还是劣势呢？”
钱世伟不假思索答道：“对于厂家当然不利。”
方威摇摇头说：“对于财务部门是这样，对于使用部门就不一定了，你跟使用产品的人说，‘我的产品的优势就是极其便宜’，他们还敢用吗？使用者当然想用昂贵的产品。”
钱世伟终于明白区分客户的目的：“客户组织结构分析的目的，就是为了找到不同客户的需求，并采取不同的对策，是不是？”
方威举起咖啡杯哈哈笑着说道：“孺子可教。‘摧龙六式’的第三步和第四步都和组织结构分析有重大的关系，直接影响竞争策略。”
肖芸催促道：“除了分析职能，还要从什么纬度进行分析呢？”
周锐看见有方威讲，就乐得在一边大口喝咖啡，方威继续说道：“级别。我通常将客户分成操作层、管理层和决策层。操作层往往是最终的使用者和产品的维护者，他们不能在采购中做决定，却直接使用产品，对产品评价有关键发言权。他们数量很多，意见会影响采购的决定。操作层的满意程度，最终决定了产品在这个客户内的占有份额，也不排除一些操作层人员也会参与采购，成为采购的直接影响者。
管理层是采购的中间层级，负责根据部门要求提出建议。他们不能决策，却具有否决权。
决策层是客户内的主要领导者，制定发展战略建立组织机构，优化运营流程是他们的主要工作。任何采购都是他们视野之内的一种投资。通过授权，他们将那些不重要的采购授权下属，如果愿意，他们始终都对采购拥有决定权。在采购中，他们将做出五个重要的决定：是否购买？何时购买？预算多少？最终选择哪个供应商？是否签署合同？”
崔龙补充说道：“决策者常常不露面，表面上不参与采购，只听取汇报，其实却是幕后的真正关键人物。”
方威继续说道：“除了职能和级别的区分之外，还要区分每个人在采购中的角色，可以分成发起者，决策者、设计者、评估者、使用者五大类。
发起者在工作中遇到困难，要想方设法解决问题，便在客户内部提出采购请求。发起者不能独自做出采购决定，只能向上申请，决策者决定是否采购、何时采购以及采购预算。
做出采购决定之后，设计者往往是一个小组，负责规划采购方案，并为采购的产品列出明确和详尽的采购指标。
评估者是比较潜在供应商方案的小组，通常包括设计者和使用者，正规的招标往往还会邀请较为客观和中立的专家学者作为第三方，按照标书逐个比较服务供应商的产品和方案，做出优劣判断，提交决策者参考。
签订合同之后，使用者开始体验产品和服务，使用过程中比较产品和服务质量，其使用体验很大程度上影响着客户的下次采购。
这就是五类客户采购角色，他们的需求也各不相同。”
周锐总结道：“将与采购相关的客户都找出来，并按照级别、职能和采购角色三个纬度细分之后，还需要分析客户之间的关系，这就完成了客户组织结构的分析。骆伽在做小魏工作时候的着眼点是处长，又通过处长去见了局长，并认识了其他相关的部门，就是由于她事先做了明确的客户组织结构分析。”
钱世伟已经明白了，继续问道：“组织结构分析是第三步，那第四步是什么呢？”

第四步：判断销售机会

方威替周锐说道：“第四步就是判断销售机会，这是一个十分关键的分水岭。如果确实存在明确并且近在眼前的销售机会，我们就要立即投入精力、时间和费用，‘摧龙六式’就进入下一个阶段；如果暂时没有成熟的销售机会，我们便要静若处子，伺机而动。”
钱世伟不同意：“如果没有销售机会就不理客户，有了机会又跳出来，这有点儿势利眼了吧？客户肯定也觉得不舒服啊。”
周锐摇头说道：“说得有道理。不过公司有限的资源绝对不能浪费，这是没有办法的事情。好钢用在刀刃上，销售费用也只能用在明确的销售机会上。在华东区刚劝退了一位销售人员，他加入公司半年都没有业绩，这我可以原谅，却不能原谅他浪费公司资源。这就像打仗一样，弹药本来就不够了，可是偏偏却有人用珍贵的子弹去打鸟，你说怎么办呢？只有请他走人。”
钱世伟好奇问道：“他怎么浪费资源了？”
周锐回想着说道：“他有个订单，便向我申请出差，到了客户那边立即打电话，说约到一位重要的客户，要请客户吃饭之后再娱乐一下。一周以后，他兴高采烈地回到公司，说这个项目有戏，提出把客户请到上海来参观，最好能把客户的老婆孩子也请过来，趁热打铁，一次搞定，我们支付全部费用。
于是客户一家来了上海，请他们好吃好喝好玩，临走还给孩子买了不少礼物，一家人玩得高高兴兴。
客户回去之后，他又去见客户，回来之后乐呵呵地说这个项目肯定没问题了，招标的时候肯定是我们的。我问他什么时候能签合同，他愣了一下，看样子是没有想过这件事。他去打电话问客户，回来告诉我这个项目正在向上申请。
又等了几天，他终于有了消息：客户今年的预算用完了，明年可以采购，还向我保证，只要开始采购，他一定可以赢下来。这时他已经把公司数万元经费，用在一个根本没有立项的销售机会之上。”
钱世伟十分执著：“这有点儿不好拿捏，既不能在没有立项的销售机会上浪费资源，也不能显得过于势利，该怎么平衡呢？”
方威笑着说道：“我的办法是发短信。”
方威拿出手中的诺基亚手机，大家都低头去看屏幕，方威打开手机上的联系人窗口，问其他人：“你们把手机上的联系人分类了吗？”
谢伊点点头，她早就将联系人进行了分类，方威问她：“你的手机上有多少客户？”
谢伊打开手机查找统计信息说得：“大约200多个吧。”
方威微微笑着反问：“你猜猜我有多少个？我换过好几个手机，号码都导过来了。”
没等谢伊回答，方威继续说道：“我在上海有近50个客户，每个客户有10个联系人，就有近500个了；我到了北京不到一个月，又增加了将近100个。我做销售五六年了，所有的客户都保留着，一个都没有丢。他们也不会觉得我势利，只要逢年过节我都给他们发短信。而且我将他们进行了分组，短信就有针对性了。”
方威手指在手机按键上灵活跳动，写了一条短信，边写边念：“情人节快乐：老婆是电视，情人是手机；在家看电视，出门带手机；破产卖电视，发财换手机；偶尔看电视，整天玩手机；电视终身不收费，手机欠费就停机，祝你天天情人节。”
谢伊撅着嘴说道：“你这都是什么乱七八糟的啊，还不到情人节就乱发一气。”
方威不理谢伊，写完短信之后在客户分类找到男士类，轻轻一按发送按键，短信图形从屏幕飞出，他笑着说道：“大功告成。这是我在网上看来的短信，情人节发就俗了，你们看看反应吧。”
钱世伟已经明白了方威维系客户的方法，如获至宝：“呵呵，用手机联络又省钱又方便，效果不错，来，我看看你手机是怎么分类的。”
钱世伟正要接过手机，方威的手机短信提示音响起，方威打开一看，上面显示：“没有情人怎么办？你帮帮忙吧，哈哈，你在北京好吗？”
方威取回手机自言自语说道：“糟糕，捅马蜂窝了，我得去回短信了。”
方威抱着手机走到一边，应付嘀嘀响起来的短信，周锐笑着说：“别等他了，他刚才至少发了100人，估计他要回一阵子。”
肖芸赞同说：“听你这么一说，确实是这么回事，我经常发短信，短信确实是维护客户关系的好方法。”
周锐问道：“你们都什么时候给那些暂时没有订单的客户发短信的呢？”
谢伊数着说道：“元旦、春节、正月十五元宵节、三八妇女节、五一劳动节、中秋、国庆、圣诞节。”
肖芸补充说道：“还有中外两个情人节。”
周锐笑着说：“每年就发十次短信了，就不用担心显得势利了。既然判断销售机会是一个分水岭，应该怎么判断销售机会是否明确呢？”
钱世伟不解地说道：“客户立项了，这个销售机会就明确了。”
周锐点头说道：“是否立项十分重要，我们还要了解客户的预算，只有知道了预算的具体数字，才能确定这是一个明确的销售机会。
此外，还要判断我们的产品是否能满足客户需求。还有，这个项目是否值得我们去赢，有没有赢利，费用和成本怎么样，风险有没有？这些都要考虑。
最后，我们还要判断，我们能不能赢。销售如同打仗，在《三国演义》里面，打仗要立军令状，败了要提头来见。对于重要的订单，公司上下寄予厚望，大家都看着呢，如果输掉，你就不得不引咎辞职。我们要学会管理老板和公司对订单的期望，不要把自己逼到绝境。”
钱世伟突然问道：“那经信银行的订单呢，我们能赢吗？”
周锐脸色一紧，缓慢说道：“如果我能够选择，我会离这个订单远远的。”
周锐不再说话，在崔龙的笔记本电脑上做了一个表格，将第一式客户分析做了一个总结。（文章编号：3070908，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619）
（“摧龙六式”即将由北京大学出版社出版，本刊率先选载，欢迎畅读。）

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