九牧厨卫股份有限公司副总裁 严桢：《抓住那只黑天鹅》

    各位企业家朋友，大家好！我是九牧严桢，今天演讲主题是抓住那只黑天鹅。我们都知道，黑天鹅其实是不可预控的事情，我们也知道另外一件事情，做营销如果走常规路是不可能成功的。但我们怎么能够在营销实践中，在品牌实践中抓住黑天鹅呢？

    这是七年前一个产品，蓝猫童装品牌，还有花猫、白猫、红猫、黑猫，还有彩猫，我想肯定都没有戏，为什么没有戏？因为产品都一模一样，只是标不一样。如果品牌只是因为标不一样就叫品牌，那太可悲了。品牌到底是什么样？

    我们说其实在现在大家每天可以看到的品牌里面，超过五千个，只是你可能没有注意到，你用的香水，穿的鞋，用的包，出门坐的车，看的手表，用的手机。有五千个，但是这些品牌为什么能跟你做亲密接触？

    我认为品牌不在于商品，如果你认为苹果就是手机，你想得太薄了，如果说这是一个桌子，这是达芬奇桌子还是什么桌子，这就没有意义，品牌在于你定义它是什么。

    我最早做汇源果汁，后来做今麦郎，后来做蒙牛，后来做中粮，做碧桂园，现在做卫浴，各位想想看，快消有太多好玩玩法，比如打火机、辣酱，一个马桶怎么玩？各位有没有想过，如果让你来做一个马桶怎么把这个事情做得特别有意思让人去买呢？很多做品牌的人会把这个画面变成一个美女在一个浴室酒店里面旁边放一个很好的浴缸马桶结束了，没有任何差异。其实对于我们来看，一个产品或者一个产业真正的升级其实是品牌最终的方向，这是第一个。第二个，品牌要给你未来得到的预期效果，这句话请各位听好，品牌是各位未来在你使用产品得到预期的效果。

    我们来看一只片子，先看一下这个。我们设想一下，其实卫生间是很脏乱的，大家认为就是生理代谢的地方，我是说但是，如果你的浴室镜每天把体脂、骨密度随时通过数据分析传到远方，如果马桶把身体代谢物，分析出来尿常规，如果花洒可以给你的身体做整个肌肤按摩，这个可不可以实现？可以。昨天在博鳌跟华大基因的人聊这个事情，两年前我说老板，我们不要做马桶，我们做一个健康空间，原来卧室叫健康空间，原来厨房方太老板也做进去，我们这个地方为什么要叫马桶卫生间，日本都叫化妆间，我们能不能变成一个健康空间？他说可以吗？我说可以。我们和世界上最好机构合作，拿相关数据。我们看一只片子。

    各位可能会说，看着蛮科技感，其实不是科技感，这是事实，所有这些功能在九牧都实现，我们和国外很多机构通过健康肤质监测，在手机上实现所有功能，在家里这个浴室柜上全部可以实现。它可以提供骨密度等信息，这些每天的数据，如果有APP可以在手机上呈现，一旦发生波动会报警。我们打造不再是做马桶或者做淋浴房，我们做的是一个第三健康空间。我觉得可能品牌更多是给人一个想象的空间，给人一个希望的空间，让大家知道我未来生活跟现在不一样，那应该是我要去的地方。

    我们看第二个话题，很多人说品牌要年轻化，每当听到这个话题的时候，品牌就是品牌，为什么要年轻化？有人说我的品牌要老年化？品牌没有说老年化，为什么要年轻化，只是那个时代的品牌就是年轻化，我们到这个时代，回头来看，说它是老年化。它一直是年轻化的。

    我们怎么针对真正的90后、00后人群卖卫浴？这个人群很有意思，他们跟我们不一样的是消费能力并不强，审美眼光特别强，要求特别高。我今天通过放片子方式让大家了解我们怎么通过一个很小的卫浴空间解决方方面面的问题，让人们通过产品跟使用去理解卫浴企业居然可以玩得这么时尚这么洋气。

    各位，同样是卫生间，前面那个告诉你是高科技感，你说符合我这个身份，针对90后、00后，这支片子做出来只有一套样品，我们从德国拿的设计师，根据空间很小，同时要趣物，小朋友要玩耍，空间要有更多收纳，我们上双十一要不要买更多流量，它们说肯定不会有人买，结果在双十一没有买流量，卖爆了，所有人看到都要买，我们工厂第一次因为一个片子设计断货了。

    各位刚才谈到很多，也很遗憾，今天没有听到很多大咖分享，说我们要去换道，抓住消费者趋势，其实我觉得更多是懂得，我们做商业或者是做品牌，或者是做营销更多是为了赚到收益，另一方面，还要秉持一个初心，不是给更多样式，为他考虑，让他过得更舒适，更幸福，这是我们做商业的初衷。

    各位说你就是做空间，刚才给我描述一个很好的空间环境，未来智能卫浴怎么样，做马桶能够高级到什么程度？我们后来想了想，来一个最狠的，我们把它叫做健康终端，我们鼓励说不要做马桶，做健康终端。我们通过现在一些银离子杀菌方式做了一支片子，这个片子是在去年做的，这个产品也几乎卖爆了。

    当时我们推这个产品的时候，很多人都认为我们没有买一个马桶，因为买一个马桶毕竟用于排泄用的，而是买一个非常高科技产品，类似于iPad，我们为什么营造这种感受？我们想告诉他，其实你的生活不见得非得要用某种产品的，你的生活应该有更高的追求和享受。

    所以我们刚才看到很多，大家会说，你老给我们看片子，作为企业家来说你就是一个品牌经理，只不过花了很多钱做了很多片子，玩了很多噱头，其实不是，一个品牌有一个红线，这是你经营的方方面面，当你把这些点做好才可以成为品牌。三年前别人提到九牧是中国五金的比较高级品牌，但是到今天，九牧成为中国卫浴高级品牌。

    我下面会跟大家分享一下，我们怎么样在这三年预算没有增加情况下，别人说你花那么多钱，错了，我一分钱没有增加，还比原先预算更少，为什么我能用“朝三暮四”这种情况来做，资源是七个，是放在这边三个，放在这边四个，还是5：2，我们如何用朝三暮四方式让大家建立更深印象，告诉大家我中国卫浴龙头品牌，中国智能马桶龙头品牌？有哪些维度可以做这个事情。

    第一，我们签约体育营销成为中国短道速滑队赞助商，费用非常低，我们知道明年是奥运大年，如果有金牌就是它，那个时候唯一一个在卫浴身边站着中国的奥运冠军就是他，而他们旁边就是我，我们老是说你跟谁站在一起你就是谁，所以我们第一个签约了中国短道速滑队，没有人玩体育营销，我们是第一家。

    玩了之后，我说不是卫浴产业，是整个泛家居行业，很多人签女排，不是说不好，为中国体育加油是对的，但是你要找到最好IP帮助品牌成长，要做就做第一。我们做完这个广告之后放在终端卖场。经销商告诉我溢价15%，同样产品价格拉升15%。原先要砸金蛋，现在不要了，认为武大靖代言，他没有认知，所有一切都来自于认知，我们用奥运去讲九牧的速度，用奥运速度讲九牧速度。

    第二，这个特别有意思，很多企业都要做国潮，都在打一个标，故宫宫廷文化怎么样，做了一些文礼。有一个问题的地方在于真正国潮是什么？是对于中国文化的理解，真正国潮在于对中国文化的传承，真正国潮是在于将文化跟产品融合，走到千家万户的家里，让消费者在使用的时候能够更好理解中国文化。

    这正是基于这样一个原因，我们在今年5月份疫情结束之后，开始大面积去运用闪电战方式拿下中国故宫、长城、布达拉宫、敦煌等文化地标，我们拿下故宫文化地标的时候，非常棒，像三任故宫馆长都来了，企业一个捐赠是不可能发生这样事情。我们说黑天鹅很有意思，你不可能抓住黑天鹅，一旦抓住就是最富有的人。

    第一，我们抓住厕所革命，第二我们抓住中国文化是民族文化根和魂魄，第三我们看到中国故宫有六百年的历史，六百年的生日，所以我们拿这个点去跟故宫谈。很多企业都跟故宫聊过，或者有的聊过，它的费用你无法想象，高得一塌糊涂，我们没有花太多钱，只是放了一些产品，同时这么高的量级，曝光达到2亿。这个事情之后我们再做2B生意的时候，政府领导说我知道，你做故宫那个品牌，可能对我们还不是很了解，但是知道我们做故宫的品牌。

    第三，占领地标高点， 树立品牌高度。我们拿了大兴机场和鸟巢广告，我们试想一个场景，2022年所有来宾要到大兴机场看到卫浴是九牧，到鸟巢看到是九牧，在故宫逛一逛是九牧，去长城转一转是九牧，去颐和园看一看都是九牧，整个中国所有地标都是九牧，九牧不是中国民族卫浴领军品牌谁是？这是我刚才谈到的，我们要做品牌的时候更多要加于产品更多的想象和消费者更多感知，不只是一味用匠心做产品。

      疫情的时候我不知道各位在做什么，我们做了很多好玩的事情，因为大家没事干，怎么办？反正闲着也是闲着，突然想起来吴晓波写几年前去日本买马桶盖，反正也不能见面，大家隔空直播，这是这个行业第一次直播。虽然没有带货，但是这个行业第一次直播，然后整个行业全部在做，很多家居厂都找晓波做带货，那次直播3月14号，疫情刚刚好一点点，但是还有很多人没有复工，在线330万，用一个小时时间。

    大家都在谈数字营销，我们今年数字营销也玩几件好玩的事情，看几个销量。81510.2亿，91911亿，双1115.6亿，大家可能觉得这个不大，但是任何一个数字可能是这个行业第二名第三名一年的销售额，我们只做一个直播活动。观看量分别达到800万、2100万，刚才有一位朋友说网红，我们不找网红，我们发现直播消费品想买便宜的心态有，我们更多是做超值。

    大家看到故宫颐和园，我们告诉他们中国传承，在919我们把九牧20来年工艺攒在一起，告诉大家我们是一个有责任心的企业，只要你来产品，就配捐这些小产品，这里面有你一份爱心。在双十一的时候，我们为明年奥运会拉了一个大前战，我们要求全中国人跟我们一起跟中国奥运冠军加油，这三场直播基本上做到行业最大的收割量。

      还有一个很好玩品牌，小牧优品。

    这个品牌很有意思从无到有的过程，在2019年9月19日人民大会堂发布小牧优品。

    2020年1月份在武汉签约，当时非常庆幸，所有人都没有事情，但是2020年1月份只有样品，没有产品，我们讲了两个事情，第一做了定位，我们不光要做卫浴，小牧做乡村振兴，九牧做高端产品。首先有奥运冠军代言，第二在人民大会堂宣布。我们浪费四五个月时间没有卖货，在今年七八月份销售额比我们既定没有疫情销售额还高了N倍，这个N是5以上的数字。

    最后总结一句，好看的皮囊千篇一律，有趣的品牌真的是万里挑一，我相信各位都是很好的做品牌专家，做产品的专家跟企业家，但是如何能够让消费者选择你，如何能够让中国品牌色彩斑斓，能够如何把中国品牌推到世界上，这是我们各位要探讨的使命，谢谢！

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