消费转向优雅

2008-1-24 08:00| 查看: 80082| 评论: 0|原作者: 杨晓燕,余晓勤

摘要: 成为淑女和绅士的理想，犹如人们心中一粒粒顽强的种子，一旦遇到合适的土壤，便萌芽蓬勃生长。中国市场正当其时。

最近，人们重新对“淑女”一词津津乐道，各种淑女培训班、淑女学校也如雨后春笋般涌现，且办得红红火火。培养出来的淑女们礼仪、茶道、插花、女红样样精通，大受欢迎。例如，苏州外国语学校的淑女班，计划从一年级开始就培养淑女型人才。尽管学费一年需要四五万元，但还是应者如潮，家长们争着排队为孩子报名。其他学校也争相开始实施绅士淑女教育：南京四中率先提出以培养绅士淑女为目标的德育教育口号，其标语是“和声细语展淑女气质，谦恭礼让显绅士风度”；杭州宋城华美学校也推出评选“小绅士”、“小淑女”活动；广西柳州市女子高中更是申请了自治区级重点课题来研究并开展绅士淑女教育实验研究……
在淑女型、绅士型人才教育火热的同时，以淑女和绅士为目标市场的营销活动更是让淑女和绅士们备受关注。当你走在大街上，满眼尽是美眉们穿着“洛丽塔”式的蓬蓬裙、苏格兰格纹软呢、清纯大方的碎花连衣裙等淑女装，而英俊帅哥们的脸庞则更加青春、干净了。昔日以粗犷不羁著称的广告男明星已经极少露脸，取而代之的是刘翔、陈道明等一些绅士味十足的体育或电影明星；而张曼玉、大S等一批淑女型明星则开始代言更多品类的产品和品牌。踏入书店，《论语心得》、《文化苦旅》、《停滞的帝国》、《淑女的历史》、《理解人性》等有助于提高内在素养、提升文化品位的畅销书层出不穷。在娱乐资讯中，超女周笔畅留起了长发，形象转向女性化；李宇春开始穿裙子；赵薇设法让自己更加淑女，甚至和曾子墨、徐静蕾一起被《淑媛》杂志评选为“新一代淑媛”代表……
所有这一切似乎在告诉我们，一个全新的淑女和绅士时代的到来意味着中国营销的转向，日益兴旺的淑女和绅士需求正在成为营销的新战场，并且淑女和绅士的需要不是暂时的市场机会，而是未来消费市场的主流方向之一，淑女和绅士消费是中国消费者行为的大趋势，需要小心求证，仔细考量。
谁是“淑女”，谁是“绅士”
在《淑女的历史》一书中，有这样一段话：“从拉丁词源来看，所谓绅士淑女（gentle）仅指同一氏族、民族或同一家族的意思。该词演变成某一优秀群体的意义是发生在以后的罗曼诸语中，从意大利语和西班牙语派生了整个英语的士绅称谓：绅士、淑女。”在1710年问世的《闲谈者》中，斯梯尔的一句名言不仅让人们对绅士形象有了更加清晰的认识，也为定义淑女奠定了基础：“绅士的称号和一个人的某一处境无关，而是和其在该处境中的行为有关。”可见，西方的绅士（gentleman）和淑女（gentlewoman）的定义都指向特定的个体行为方式。
中国古代有关淑女的提法，最早出现在《诗经》里那句脍炙人口的诗句：“关关雎鸠，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”千百年来，兰心蕙质是淑女们不变的品格，梅兰菊竹是君子们不息的求索。其中，曹雪芹笔下的林黛玉是古代淑女的典范，她优雅的气质、睿智的头脑、冷冷的淡淡的爱与哀愁，都展示了具有中国特色的古代淑女形象。中国传统思想中的淑女标准有“贤、贞、善、静、喜”五德之说，显然中国古代的淑女也与特定的行为方式有关。
现代的淑女标准与古代淑女标准也有一些共性，如举止文雅、善良温柔等。但现代淑女最重要的是具有文化女性特质，娴淑而不失个性，文化和艺术修养深厚，举手投足透露出富有时代气息的品位；自尊自信，自强自立。现代淑女的性格内柔外刚、刚柔相济。
英国人喜欢别人把他们叫做“绅士”。绅士是一种赞扬的称号，在日常行为中的态度和行为被冠以“绅士风度”。在很多欧洲人的眼中，绅士意味着多个方面的品质：一是在个人形象方面，穿着体面、言语得体、举止优雅；二是对待女士彬彬有礼；三是在生活细节上，讲究原则近于刻板，信守诺言几乎痴迷。其实，真正的绅士远不止这些，在两次世界大战期间，成批的英国绅士率先报名奔赴前线作战，这让我们看到了绅士的另一面：他们在正义和公平受到挑战的时候，一定敢于挺身而出。换言之，绅士在必要的时候也会用拳头说话，甚至不惜牺牲自己的性命。毕加索对模仿他的画作的人从不责备，最多只轻轻地把自己的名字擦掉，只为了“让大家都有口饭吃”；甘地在一只鞋掉下火车后不是叹息，而是把另一只鞋也扔下火车，只因为“如果穷人拾到的是一双鞋，也许对他有用处”；德国铁血宰相俾斯麦毫不犹豫地仿效李鸿章喝下洗手水，只因出于对人的尊严的充分尊重。可见，绅士风度还意味着对待他人的宽容与忍让。
中国人的绅士观跟西方人略有不同，我们把绅士称作“谦谦君子”。古代文人刘禹锡作的《陋室铭》有云：斯是陋室，唯吾德馨。不难看出，我国古人重视的是个人的道德品格，只有具备高尚情操方可称为君子，而对待女性和他人的行为和态度则少有评价。
淑女绅士再现：现实的需要
“国际在线”网站曾对浙江大学开办淑女班作过调查，结果80.25%的人认为“应该是好事啊，这个社会就是缺淑女”。不仅是普通市民通过穿着打扮或提升内在修养的行为呼唤淑女绅士重归社会，新闻媒体对此也毫不隐讳。这些报道当中，北京的幽兰女社和雅竹男社格外受到关注，这是国内最早专业从事女性、男性素质和形象研究与培训的机构，其创办人张乐华博士曾在海外生活学习多年，对绅士淑女有深刻独到的见解。幽兰女社和雅竹男社专门培养形象、行为、理念和国际化接轨的淑女与绅士，张博士被媒体称为“气质教母”。
为何绅士淑女备受关注？张博士认为：“淑女和绅士是生活中最受宠爱的人。成为淑女和绅士，是开启人生幸福大门的一把钥匙。淑女和绅士所代表的行为和理念永远不会过时，因为它们扎根于最深的人性之中，是人性中最高的理性，是行为中最高的准则。”
不难理解，绅士淑女的再现一定是满足了现实的需要。随着收入水平的不断提高，中国消费者的生活品质不断改善，自信心也在不断增强。单纯的外表形象很容易随着时代的变化而渐渐褪去，而真正的绅士、淑女则是内在高尚人格体现和健康生活方式的彰显。可以说，绅士淑女大受欢迎是社会发展、生活方式变革的需要，因为绅士和淑女的生活意味着“有钱、有闲、有品位”。在发达国家，人们把过去只有特权阶层才能拥有的那份“优雅”普及到社会、学校和所有的家庭中，人人都渴望成为淑女或绅士，追求淑女和绅士的行为与生活方式，已成为精英阶层共同遵守的行为标准。当淑女或绅士文化达到普及的程度，每个人都被要求成为淑女或绅士，这样才更容易被社会接纳。
从性别角度讲，在竞争环境中，成为淑女可能只会冒犯部分女性，而“非淑女”则还会冒犯大部分男性。因此，女性追求淑女行为和生活方式也有改善生存环境的隐性动机在里面。而男性追求绅士行为和生活方式则可同时赢得男女两性的偏爱，因为绅士的“谦谦君子”风度，不会让同性感到威胁，更不会惹火女性。
淑女绅士消费：优雅营销
淑女和绅士的称号是优雅生活方式的标志。社会理论学家索尔斯坦·维布伦在《有闲阶级论》中提到：“精致的谈吐、举止和生活习惯，都是优雅的标志；良好的教养需要时间、实践和成本，所以那些时间和精力全部用于工作的人很难拥有良好的教养。”
显然，淑女绅士消费是一种生活态度，也是一种精明的消费才能。希望成为淑女和绅士的人们追求个人形象和气质的高雅，因此愿意花时间和精力搜寻有关淑女或绅士的消费信息，如象征淑女或绅士风度的产品类别、服务场所和品牌信息，登载这些信息的刊物、网站都将成为淑女和绅士们喜爱的媒介。希望成为淑女和绅士的人们还要学会有效利用有限的财力获取最适合的产品和品牌，因此，帮助消费者学会选择、鉴别象征淑女或绅士的产品和服务也会蕴含巨大商机。需要注意的是，礼仪消费是淑女和绅士消费的重要内容，但它不同于商务礼仪，主要原因是淑女和绅士消费可能在儿童时期就已经开始了。现在许多有条件的城市家庭都会让孩子选择诸如钢琴、芭蕾、舞蹈形体之类的培训和训练，目的是让孩子在长大前就在个人形象、气质方面胜人一筹。与此同时，“国学”作为陶冶道德情操、提高文化素养的重要载体也正在营造巨大的商机，各类学习班、研讨会及各种版本的国学经典解读都吸引了不少人气，举国上下“国学”热度不减。最近在凤凰卫视的《一虎一席谈》节目中还专门安排了有关是否设立国学学位的讨论。这些表明，在中国开展淑女和绅士营销，需要了解中国人心目中对淑女和绅士形象的理解。在当今中国文化环境下，要做好面向中国淑女和绅士的营销，重视传统文化元素的运用非常重要。
从消费者生命周期的角度看，中国的绅士或淑女消费始于儿童时期的教育和培养，以上世纪70年代的父母为例，作为代理消费者，他们对淑女和绅士的理解影响他们对子女的教育，而这个世代的年轻父母比80后的人传统，但又希望自己的孩子将来不会落后于社会，他们迫切需要培养子女淑女或绅士风度方面的指导和帮助，因此这一代的父母在选择子女个人形象和素质教育方式时有“饥不择食”的倾向。
但可以预见，当80后甚至90后的年轻人为人父母之后，就有可能在子女教育方面更加理性，会在中西方文化中选择适合培养子女淑女和绅士风度的方式。许多80后的年轻消费者在儿童时期就对淑女和绅士形象耳濡目染，又在大学里受到西方文化的熏陶，与西方文化接触的机会更多，很容易被国外流行时尚同化。更重要的是，这些年轻消费者消费意愿强烈，喜欢尝试、接受新鲜事物，他们是淑女和绅士消费的生力军。然而，其中大部分人仅仅是把淑女和绅士消费作为多元消费生活方式中的一种，他们会在适当的消费场合选择淑女和绅士消费，如在休闲生活领域或在社交场合，愿意把自己打扮得非常淑女或非常绅士，而在正式的工作和商务场合下，则会选择更加职业化的形象。这样的选择对于中年及其以上的消费者也适用。因此，在向淑女和绅士营销过程中，要重视消费情境的需要。一般而论，与淑女和绅士相适应的消费情境往往需要高端产品和服务，品牌定位时要注意在高档市场的差异化定位，否则无法吸引淑女和绅士的目光。
以国内的瑞尔齿科为例，在竞争激烈的市场环境下，找准了淑女绅士们体面消费的需求，提出“为绅士和淑女服务”的口号，在国内医院及牙科诊所林立的市场环境下，没有把牙齿美容定位在牙齿疾病的诊治，而是定位在中国高档齿科诊所，从而满足了目标顾客的内在需要。
从品牌形象的角度看，新时代的绅士和淑女依然是体面的、优雅的、整洁的、有风度的，因此企业在塑造品牌形象过程中，要特别注意品牌形象的淑女或绅士品位。一方面，在代言人的选择方面，要选择那些消费者公认的具有淑女或绅士风度和气质的名人。比如，奥黛丽的淑女形象是无数妇女追捧的典范，英国时尚杂志《Elle》评选“历史上最美的女人”，奥黛丽·赫本独得76％的选票。她优雅的内涵和内敛深深折服了无数人，人们愿意模仿她的穿着打扮、举止行为，就是为了让自己变得更淑女，或者说更“奥黛丽”。由此可见，淑女和绅士中的意见领袖的影响力很大。另一方面，企业要注意营销或服务人员的淑女和绅士形象的塑造。也许着装、礼仪、举止方面的培训会收效明显，但对内在气质的培养就很难说效果如何。例如，许多公司没有注意到直接与顾客沟通的营销人员的眼神和声音，透露怀疑、冷漠、不自信的眼神，声音沙哑、含混不清或中气不足，都会引发顾客的不信任或不满。电影《窈窕淑女》早已揭示了声音的标志性作用。无论一个人的着装、发型、使用的香水多么令人着迷，当他或她张口说话的时候，是不是绅士或淑女就昭然若揭。这一现象对于广告话外音的设计也提出了更高的要求。
从产品策略角度看，淑女和绅士更加注重体面消费，因此美丽消费、炫示消费在今后较长时期内不会衰减。一项调查显示，全球美容经济正以每年7%的速率递增，超出世界平均GDP增幅两倍：皮肤护理240亿美元、化妆品180亿美元、美发用品380亿美元、香水香薰150亿美元……总额超过2000亿美元的市场使人们相信，未来消费的重要内容之一是对美丽形象的消费。在生活秩序相对稳定的世界里，人们总是试图以各种新的方式表达自我，寻求新的方法表现自己。
综上所述，中国消费者中将出现越来越多的淑女和绅士，一方面他们将让我们的社会变得更加和谐优雅，另一方面，他们的消费将引领未来的营销发展方向。企业要理解中国文化传统中的淑女和绅士的形象特质，更要深刻理解经济全球化对中国淑女和绅士消费的影响，在帮助消费者实现淑女和绅士生活理想方面提供适当的产品和服务，在品牌形象塑造方面满足淑女和绅士的内心需要，在公司内部注意培养员工的淑女和绅士风度。如果员工只会通过“泡脚”、“豪饮”、“高歌”来开展营销工作，不注重内在气质的修持，与高雅艺术隔绝、与文化品位无缘，将很难胜任未来的市场竞争。绅士和淑女崇尚生活品质，追求优雅浪漫、古典知性、时尚休闲、舒适自然的生活方式，营销人员也应如此。[作者来自广东外语外贸大学管理学院，本研究得到广东外语外贸大学科研创新团队项目的资助（GW2006-TB-001）]

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