互动：品牌营销的趋势

2008-1-24 08:00| 查看: 83213| 评论: 0|原作者: 沈志勇

摘要: 以互联网之名，行传统营销之实，是对互联网媒体资源的严重浪费，因为互联网营销并不等于互动营销，品牌真正需要的是互动营销。互动营销是未来品牌营销的必然趋势。

研究报告显示，未来4年，美国网络广告投放规模将以每年21%的速度增长，预计2010年将超过报纸广告，2007年中国网络广告市场规模也有望突破90亿元。而与此同时，越来越多的企业对互联网的感觉，正应了张学友的那句歌词“越陷越深越迷惘”。
网络广告创新下的尴尬
随着越来越多的企业开始转移阵地，从传统报纸、电视中抽身投靠互联网，在这10年里，中国网络营销市场规模年均增长率在40%以上，其规模也从零上升到了2007年的近百亿元人民币。艾瑞研究成果也显示，由于北京奥运会的推动及付费搜索、互动营销的迅速崛起，中国网络广告市场在整个广告市场的比例有望在2008年创出新高。
此外，过去是新浪、搜狐等门户网站打头阵，广告形式多以流量为衡量指标，文字、图片、FLASH为主，而随着百度、Google等搜索广告的推陈出新，关键词的竞价排名、盯住长尾的网络广告联盟、窄告和文中广告等嵌入式广告的出现，分食掉了部分网络市场。
但繁荣的景象难掩中国互联网广告产业的尴尬处境，点击付费广告面临“点击欺诈”的指控，一些广告主抱怨多数点击是无效的，却都是按次数收费，这让很多广告客户很迷茫，即使是远在美国的Google，同样遭遇点击欺诈的投诉。这表明互联网广告虽然发展迅速，但高速发展的背后也存在着很多隐患。另外，广告插件、恶意程度等走歪门邪路的网络营销方式，也搅浑了整个市场。
更为尴尬的是，互联网广告一直没有走出传统广告的影子，如单纯按照网站的PV、点击的次数来评判价值，网络广告联盟虽然极大地调动了近70万草根网站的力量，但广告效果上的掣肘效应越来越明显，企业投放了大量的广告，却发现效果一般。窄告、文中广告、视频广告、通话付费广告虽然在形式上不断变换招数，却始终没有摆脱传统广告的窠臼，其所谓的精确匹配也难以让人恭维，互动体验分享的环节是缺失的，最多只是给广告客户多了一个选择。比如，即使是以富媒体自居的视频分享广告，也无非是贴片广告，和电视上硬性插播广告没有太大区别；新浪博客提出的博客广告分成计划，事实上同样是在出售广告位，只不过这个广告框关系到博客用户利益，在一阵喧嚣后也不见大起色。总之，很多广告客户投入互联网的结果就是：本来以为发现了新大陆，结果却陷入新的困惑。
互动营销是未来品牌营销的主流
究竟哪种形式的广告，才能真正满足企业品牌营销的需求呢？
web2.0概念的兴起为品牌营销提供了一个很好的视角。随着社区、空间、社群、视频等产品的出现，网民不再是过去那种单一的浏览者和创造者，过去有人认为web2.0的精髓是UGC的用户创造内容的特点，现在发现，创造内容、上传视频仅仅是表面，互动和分享才是web2.0的核心，而只有在互动、分享中，网民的价值需求才能得到释放，互动、分享过程就是产生商业价值的过程。
品牌营销的目的是什么？如果仅仅是谋求曝光率和点击率，传统的报纸和电视已经走了很多年。转移到互联网上，只是因为网民数量在增多吗？显然不是，互联网的最大的特点就是互动和分享，如果网络营销不能体现出互动、分享的特点，就是对互联网优势的抹杀，只是在这场用户眼球的大迁移过程中占到有利的位置而已。过去品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上，而互动营销是围绕品牌内涵、品牌文化的全方位渗透。
能否在互联网上建立品牌的关键是，你能否有一种诸如与客户、潜在顾客之间通过信息相互影响的方式展现你的品牌的能力。你将不得不抛弃许多建立品牌的传统方式，其中就包括传统的广告方式。
在互联网上，人们可以完全控制自己想要看、读和听的一切，在广告刚一出现时就可以立即关掉它，这一点已无人怀疑。
正如一些专家所言，互动营销才是企业投身互联网广告的终极目标，深度挖掘互联网的特点，让品牌与网民达到顺畅的沟通，互联网承担的角色是创造这样的产品组合，针对不同品牌的特点和目标群进行个性化、分众式的传播。互动营销中，广告与内容的界线是模糊的，与传统网络营销模式中用户是旁观者相比，互动营销中用户是参与者、分享者，互动营销不会像传统广告那样令人生厌，相反，是一种主动式的体验和分享，是消费者与品牌间的互动。
互动营销的N种途径
可以说，网络互动营销真正体现了互联网的特点，而不是像传统广告模式那样“看起来熟”。如果仅停留在表面印象，就不能在用户心中生根发芽。因此，互动营销的效果带来的是忠诚度更高、品牌黏性更强的用户，这不是用传统营销模式中的流量、点击率等指标所能衡量的。
不过虽然互动营销的趋势已定，但由于是新兴品牌营销模式，既没有统一的格式，也没有可复制的样本，多数在这方面尝试的企业也是边走边总结。
在过去的互联网公司中，多半是依赖传统的广告营销模式，因此很难依靠他们去颠覆自己的模式。而且，互动营销强调的是互动、分享，并不是任何一个网站都具备这样的资格。因此有业内人士判断，只有那种具备多款互动产品组合的社区，才能在互动营销方面取得突破。腾讯在互动营销上的尝试为行业提供了一个可借鉴的方向：7.153亿的注册用户，2.9亿的活跃在线用户，覆盖中国超过95%的上网人群，QQ空间、QQ群、QQ直播、QQ电台、Q吧、Q视频、QQ秀等，还有直达用户桌面的QQ客户端。
同时，互动营销尚未形成统一的理论体系，而如果没有一套体系，就很难说服客户认可互动营销。在今年的中国广告节上，腾讯正式宣布了MIND营销理念：M是可衡量效果，体现在线营销的有效性、可持续性及科学性；I是互动式体验的承诺，强调网民与品牌的互动，彼此间是水乳交融的；N是精准式导航，保证了品牌营销在覆盖目标群方面的精确化；D是差异化定位，重新定位在线营销的特点，满足客户的独特需求。MIND是对互动营销特点的首次归纳，对整个互联网营销意义重大。
除此之外，我们还可以根据现实中人们互动的形式，总结归纳出互动营销的一些方法，诸如：
符号互动法：“芙蓉姐姐”依靠其夸张的舞蹈动作，从而快速建立起网络上的知名度。
自我呈现法：POLO就以“都市生活劲情爆”为主题，让网民展示从吃到玩的乐趣，也获得了500万流量的关注，有效传达了POLO劲情的品牌内涵。
交换互动法：网上拍卖的流行，就是交换法的生动体现。又比如可口可乐建立3G秀炫酷特区，超过1000万的网民在可口可乐的在线品牌俱乐部中交流和分享，最大限度地延伸了品牌的影响力。
合作互动法：网上扑克游戏、网上象棋、远程医疗和远程教育等，都属于此类。
强制互动法：森马服装通过新媒体技术将品牌服装款式置入QQ秀中，制成卡通服供网民选择，将品牌促销行为和娱乐捆绑在一起；同时，森马采取对QQ7.153亿用户进行连续轰炸的策略，其广告出现在QQ视频、3DQQ秀、新装试穿、网络购物等上面。据统计，日点击率超过100万次。
竞争互动法：农夫山泉搭建Qzone“梦幻爱情世界”，以积分兑奖、上传照片、博客秀等形式，顺利将品牌内涵过渡到茶饮料，400万人购买了农夫茶饮料。
冲突互动法：魔兽等游戏就是利用冲突的情节，吸引网民的参与和激情。
当然，互动营销的方法还有很多，但人们普遍认为，互动营销是漂移的，难得找到有形的法则，不同的品牌、不同的平台，可能就是不同的营销效果。正所谓：“法无定法，无法是法。”（作者系上海超限战营销策划机构总经理）
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