空手：创造增量——从存量增长到增量增长 | 参会分享

过去的增量从哪儿来？

要回答企业如何创造增量的问题，就要解决最根本的一点——企业增长的来源是什么？

在过去，增长的来源有两部分。

一是对品类来说，是整个行业在增长。但现在很多行业已经进入到存量，甚至是缩量的时代。

二是对品牌来说，是行业里的市场份额在增长。然而，当市场不变甚至缩小时，品牌要增长，就意味着竞争开始内卷。

那么，品牌应该如何提高市场份额，提高品牌在行业中的渗透率？在过去的做法中有两个核心：

一是高空的广告轰炸，因为做品牌就是为了让消费者“记得住，想得起”。

二是线下渠道的铺货，因为做营销就是为了让消费者“看得见，买得着”。

但今天，这样的增长方式对营销成本的要求很高，而且占据品类做渗透只能带来存量增长，分现有市场的蛋糕，所以现在大家都在提“降本增效”，当营销费用也无法维持增长时，降本增效就变成一件更难的事情。

今天的增量在于场景

那么，今天新的增长从哪儿来？

1. 找到新用户。精致宝妈、时尚白领、品位中产、银发一族……但这只是分类，而不是新的人群。

2. 新渠道新平台。淘宝的淘品牌、微信的微品牌、抖音的抖品牌等，但目前平台红利已经触顶，无法找到新的增长路径。

3. 新品类。很多新锐品牌都会做新品类，因为大品类往往已经被大企业大品牌占据，而从细分小品类切入是一条切实可行的路径，也更容易做出产品创新。

但做新品类，并不是简单的把产品推送到消费者面前，而是必须要创造产品在消费者生活中出现的机会，增加消费者的购买机会。

在以上前提下，企业只有找到新场景，才能获得新增长。而场景，就是品牌要创造出产品在消费者生活中出现的机会。

以露营场景为例，雅诗兰黛DW粉底液主打防汗不脱妆，抓住了户外运动露营场景；洽洽瓜子围绕周末出游露营推出礼盒；奥利奥在踏春场景中推出春日限定产品。

所以，当你找到场景时，整个营销推广路径就会变得清晰。

那么，场景是什么？

1. 从显性来讲，场景代表消费者在过程中要完成的任务。比如在露营场景中，任务就是要购买零食和朋友分享。

2. 场景是社会关系的切片。露营场景，正是因为和家人、朋友的社会关系驱动而爆火。

3. 场景是生活方式和价值观的具现。一部分人即使不去露营，也会购买露营产品，比如冲锋衣，而近年冲锋衣品类市场的增长，实际代表了户外运动已经成为消费者的主流生活方式。

所以，在消费者心中占据新场景，就能获得新增长。再延伸来说，一个品牌在消费者生活中占据的场景越多，市场规模就会越大，获得的增长越大。

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