王一博：三年300家店，虎丫炒鸡是如何成为品类头部品牌的？ | 参会分享

品类大于一切

很多人说一个品牌的成功靠是产品、价格、营销、渠道，但我认为最重要一定是品类。俗话说男怕入错行，“行”就是品类。

我们先来看一组数据。小吃快餐赛道和正餐赛道的门店数量对比，小吃快餐赛道的头部品牌华莱士，门店已经突破2万家，而煲仔饭的头部品牌香他她煲仔饭才600家店。在正餐赛道，火锅品类排名前5的门店都突破了600家，而焖锅类，只有黄记煌突破了600家。所以品类越大，品牌机会才越大，宁可选择大品类，也不选择小品类。

前两年行业一直在讲“中国每个品类都有再做一遍的可能性”，我很认可，因为消费者变了，消费时代变了，如果品牌、渠道、营销没有与时俱进，那自然而然会被淘汰。

虎丫炒鸡抓住了哪些机会？正如上面提到的，在河南，炒鸡是一个大品类。当我们走到线下的时候发现，一个社区就有3—4家炒鸡店、大盘鸡店、炒鸡虾尾店，但是这些店的主要消费群体是中年男性，和新时代的消费者画像不一样。

难道年轻人不爱吃炒鸡吗？不是的，而是没有能够打动他们的品牌。于是虎丫超级发现并抓住这个机会，通过产品、环境升级，把原来碗状的炒鸡变成锅的形式，从原来的街边店变成购物中心店。

当我们开第一家门店的时候，还不懂营销，但门店却排起长队，一下就引爆了河南市场。所以，当品类选对了，消费者自然而然就会进店，市场也会一直推着你开新店。疫情三年，虎丫炒鸡开店300家，关店率不到3%，还包括商场要求的移店和挪店。

“1+N+X”的品牌思维

在营销端，虎丫选择的打法是“1+N+X”，这也是一线消费品牌的打法。

“1”指的是“中心化记忆”，也是品牌的核心定位。举一个例子，爱干净住汉庭，这是汉庭酒店的核心思想；“N”是“圈层化记忆”，就是事件营销，通过场景媒体放大营销内容；“X”则是“个性化记忆”，无数个消费者就有无数个品牌感受，通过抖音、小红书等去中心化的媒体，精准触达消费者。

对于虎丫炒鸡来说，“1”就是“中国炒鸡大王”，虎丫一直在放大这个记忆点，增加消费者进店频率，降低交易成本。同时虎丫炒鸡通过音乐节、电竞等，与年轻消费群体发生连接。最后在小红书、抖音等平台上持续不断地引爆，让消费者从认识到熟悉转化为顾客，甚至可以自发传播品牌。

一个好的品牌，一定要能够给消费者提供情感链接。虎丫炒鸡光微信社群就有几百个，这些社群不是单纯卖货发福利，而是王者荣耀游戏群，这是虎丫给顾客创造价值和互动的关键点。

还想提醒大家，一定要谨防媒介陷阱。小红书、抖音要做，但如果认为只要做了这些平台就能解决一切营销的问题，肯定是不对的。

每个企业都会经历非常多的困难，虎丫炒鸡也不例外。在产品上新板块，我们一直有非常大的压力，经常陷入“老板思维”“研发思维”，内部认为这个品不错就上新，但是消费者不买单，无论怎么上新都无法撼动原先的产品结构。

我们开始思考，炒鸡到底是什么？消费者心中的炒鸡是什么？我们做了很多调研之后发现，消费者对炒鸡的定义各不相同，这意味炒鸡有无限可能。其中，临沂炒鸡在顾客心智最强，于是虎丫也推出了临沂炒鸡，刚上线销量就占到了总销售额的15%。

2023年，虎丫又推出了重庆芋儿鸡，同时围绕芋儿鸡开发了一系列周边，在核心商圈门店推出“辣王挑战”，持续不断围绕“辣”做强化，和年轻人互动。

回归本质才有未来

最后分享一下虎丫炒鸡未来几年的发展方向。2024年，我们会继续坚持单品牌战略，开更多的门店。2025年，我们会逐步搭建多品牌战略，推出子品牌。2026年，我们可能会进入零售市场，开发预包装产品......围绕炒鸡品类做大做强。

我特别喜欢看各种名人传记，我发现每个成功人士成功的方式可能各不相同。但有一个点是一样的，他们都会回到本质看问题，就是第一性原理。

未来企业如果想要跨越周期，要做的第一件事就是回到本质思考问题，商业的本质就是打造品牌，和消费者产生链接。品牌是商业世界最大的马太效应，特别是后疫情时代，品牌集中度会更高。

很多人说未来十年是最难的十年，但我觉得未来十年是“钻石十年”，我们到了存量博弈的时代，当经济增长放缓，品牌化率越来越高的时候，一定是伟大品牌诞生的机会，是能够成就百年品牌、千年品牌的机会。