陶白静：面对行业垄断和内卷，新品牌如何破局起盘 | 参会分享

千味央厨是一个深耕B端餐饮供应链11年的企业，2012年成立，2021年A股上市，大家在肯德基吃的蛋挞、油条、烧饼，在巴奴、海底捞吃的茴香小油条都是千味央厨的产品。

为什么要简单介绍千味央厨？因为千味零售是千味央厨新业务模式的开创者。千味央厨在B端是渠道品牌，随着企业上市和新的发展需求驱动，BC双驱一体化，逐渐往C端消费者品牌过渡。所以2022年7月，新业务赛道千味央厨全资子公司郑州千味甄选正式成立。

千味零售成立的使命简单明了：开拓C端品牌，打造年轻化品牌，成为速冻米面行业第四极力量。现在已经有两大品牌主线，岑夫子和纳百味。

千味零售面对的行业环境

成立之初，千味零售充分分析了行业竞争格局。

• 头部垄断：三巨头在四大品类形成了垄断竞争，其他品牌难以抗衡；

• 地方割据：各区域都有地方强势品牌，新品牌生存难度大；

• 低价内卷：受消费降级影响，线上线下都在低价内卷、向下收割。

速冻米面制品KA渠道市场格局也很清晰。

• 第一梯队：三全、思念、湾仔、安井等全国性品牌；

• 第二梯队：广州酒家、合口味、五丰等区域性强势品牌；

• 第三梯队：地方性小企业，这几年是冰火两重天的生存状态。

综合分析，我们对当下趋势有以下几种洞察：

第一，基础消费品还在增长。通过日本经济发展的历程可以观察到，基础消费品在升级，比如牛奶、咖啡、啤酒，基础消费品呈现越做越好，越做越精的趋势，这类产品会有更好的突破和发展。

第二，便利店的发展迅猛。便利渠道是买方市场，是一日三餐方案的提供者，来到便利系统买方案的人往往不是图便宜，所以能提供便利性，也是契合趋势。

第三，趋势是目前单身、小家庭社会关系的构成，让一人食和双人份成了品牌的新规格方向。

第四，极致性价比，同等质量的产品价格相对合理，这样的产品更容易受到中产的追捧。在消费降级的情况下，供应链整合之后出现的超级性价比产品，有很大的发展空间。

新品牌的突围之路

千味零售确定的的新品牌突围之路是乘趋势之船，扬创新之帆，立足细分市场谋未来。在运作中有三点最为关键：场景创新、品类创新、针对细分市场和人群创新。

依据大品类做细分，小品类做头部的原则，我们洞察到早餐，尤其年轻人的早餐是比较难解决的场景，上班族在上班途中去便利店、包子铺解决早餐问题，有孩子的则需要在家解决。我们想要给年轻人提供更好的服务和解决方案。

洞察产品发展趋势，我们把创新和差异化作为入局第四极的发展方向。这十多年我们看到休闲品类的增长是最快的，千味央厨又是做蛋挞和油条强优势的企业，结合客观情况，我们推出了纳百味品牌，把产品推向C端。

B端讲究出品稳定、成本、效率，对于C端来讲，要有极致的体验和较好的口感以及操作的便利性。针对这种需求分析，我们进行了产品升级，从传统的千味油条升级成注心油条，蛋挞升级成预注蛋挞，把产品以更好更便捷的方式呈现给消费者。

如果想要更有效的链接年轻人，就不能忽视“美食制作家电化”趋势，我们提供的产品和工具要让年轻人参与成本低，呈现效果佳。空气炸锅是一个呈爆发式增长的小厨电，从2020年的1000万台增长到2022年的2273万台，所以我们深度绑定工具和场景，推出“解忧炸货铺”空炸系列产品，研制出空炸5S预制技术，推出烧饼、烤包子、小龙虾芝士大挞等产品，还原堂食级标准美味。

我们的另一个品牌是岑夫子，它是洞察“地域美食全国化”趋势，对传统老字号进行挖掘，结合微创新和技术转化来推向市场。品牌的首发产品是将福建特色名吃扁肉、肉燕与粤式靓汤结合的靓汤云吞，诉求“好云吞 鲜（先）看汤”。无论是推出的广式靓汤还是泰式冬阴功都从过去常用的粉料包升级为真汤。我们的目标是以“汤”为差异化突破方向，开启云吞2.0时代。

联名联创，借力传播

洞察渠道的发展趋势，才能真正的把产品和品牌进行有效的承载和放大。我们在渠道选择上和以前传统速冻企业完全不一样。目前，自有品牌成为一种趋势，我们选择与盒马、麦德龙、沃尔玛等头部零售商开发专属产品，其中在沃尔玛的专属产品，上市即破万箱。

另外，我们观察到商超的熟食区都需要专业化的改造，目前大多是是承包商和小作坊供给，如果有大的中央厨房给它提供完整的解决方案，对于商超来讲食品安全、成本控制、出品标准和效率都能得到有效的提升。我们已经和家家悦等渠道开展合作，希望形成可复制的模板进行全国推广。

此外，品牌先后通过和林珍珠等老字号和“钓鱼台”国宾馆等知名IP联名，为新品牌提供信任背书，通过和盒马等开发特色产品，保持在创新前沿。因为新品牌没有存量，所以我们更好更快地拥抱了新赛道。

总得来说，千味零售在做的是“把握趋势，创新发展，开放包容，共创未来。”