从哈尔滨到《繁花》，“上头”的消费情绪是怎么被点燃的？

最近的热搜几乎被哈尔滨和《繁花》包圆了，“上头”的人们冲进哈尔滨和和平大饭店，也让情绪消费的价值再次被验证。其实从互联网上呈现出的2023年年度精神状态关键词来看，比如“发疯”“人均i人”“文化体力耗尽”，大家过得并不轻松，情绪整体还是处在一个比较迷茫和矛盾的状态，哈尔滨和《繁花》的爆火更像是一场全民狂欢。

但厉害的地方在于，二者真正调动了消费者的情绪，隔着互联网真的让消费者相信并且为之疯狂了。如何通过内容营销调动消费情绪？大致思路遵循：主动发起——引爆全网——承接流量，而这套城市出圈的逻辑其实跟营销相通。

全民种草找情绪位

为了吸引游客到哈尔滨来，从冰雪大世界、哈格沃兹、俄罗斯在逃公主、再到南方软萌小土豆和砂糖橘，哈尔滨一直在找适合的情绪位，最终打造出了一个“讨好型市格”的人设，主打宾至如归热情款待，所见即所得，没有当地人的“自豪”和“臭显摆”，更不是“我说你听不许犟嘴”，而是“你说我错了我就改”“你想要啥我都给你找过来”。

据哈尔滨官方称，为了今天准备了三年。零下三十度的天气，并不是旅游的最佳选择，但是哈尔滨坚持每年都做冰雪大世界，既然冰雪是上天赐予的，那就做到最好。游客吐槽玩滑梯结果排队太久，哈尔滨委屈但也退票。所以在某种程度上，哈尔滨的爆火是全民种草之后的一轮拔草。

在零售行业也有这样一家企业，就是山姆超市。当大卖场还在和家乐福缠斗的时候，沃尔玛就开了山姆会员店，为此还专门搭建了中国运营团队。起初仓储式会员店并不被看好，但是山姆坚持不打折，通过对供应链的深度参与，为产品带来更有竞争力的价格，打造出了一整只烤鸡、麻薯、牛肉芝士卷等爆品，同时提供贴心周到的配套服务。

于是一些博主开始自发到山姆打卡、测评，配合“自来水们”的安利，山姆在抖音、小红书、B站上进行增幅投放，放出充满视觉冲击和享受的好物图片以及关键词信息，不断丰富品牌所倡导的方便、快捷、美好生活的具体内涵。

从1996年开在深圳的第一家山姆开始，直到前几年才被消费者熟知，日积月累形成的形象，相较于短期的流量轰炸，对用户心需求不断洞察之后找到的“情绪位”，能够在心智中拥有相对较高的忠诚度。如今在用户心中，山姆已经不只是一间超市，还代表了一种生活方式。每次消费者去购物，都是在表达他们对美好生活的向往。

再比如国产安全套品牌大象，从《港囧》进入大众视野，给用户留下了深刻的印象，此后又凭借对安全套的创新改造，被用户熟知，再到渗入二次元、cosplay圈层，大象入行十年，始终“会玩儿”“有梗”，现在“手握大象，兴风作浪”的口号已经深入人心。此次哈尔滨出圈之后，大象更是直接把年会开到了那里，还推出了“大花套”限定款，配合抖音营销在线上销售，一如既往地拿捏了消费情绪。

“被看见的荣耀”只是一个结果，隐藏在背后的，是品牌一以贯之、持续探索的价值与品质。因为长期耕耘，才熟能生巧，更懂市场风向，才有可能吃到红利。

爆点并不在计划内

虽然哈尔滨为了出圈做了很多尝试，但真正让全民熟知的，并不是精心策划的美景和美食，而是和普遍认知里的旅游理由不沾边的内容——无意出现在消防员直播间里的“砂糖橘们”。

这并不是个例。营销专家空手曾研究过西安文旅走红的路径，他发现，当初西安为了做好抖音，从上到下都非常重视。当时每个部门都开通了官方抖音号，西安各政府机构在抖音上的官方号一共有70多个。西安交警支队更是为了拍摄一个15秒的短视频，动用了上百辆警车，无人机，数十名警员等。

但是这么强大的动员，在流量贡献上也比不了一个摔碗酒，一个不倒翁小姐姐。2021年数据显示，西安在抖音的总播放量是256.6亿，而不倒翁小姐姐一个人占比79.5亿，以一己之力为西安贡献了31%的流量。

再比如谁也没有想到《繁花》最火的不是胡歌，而是排骨年糕。可一旦有了爆点，就必须敏锐地捕捉并放大。在商业中，这种有意瞄准，无意击发的营销，有一个非常经典的案例。那就是赛百味。

早年间为了打造差异化，赛百味提出了快餐也可以健康的概念，推出了“7under6”菜单，即7款脂肪含量少于6g的三明治。而真正让这个理念得以被消费者认知，也并不完全是营销策划的结果。

一次偶然的机会，赛百味的代理商看到了素人吃快餐减肥成功的案例，于是找到了这位素人，恰巧他吃的就是赛百味，于是赛百味放大了这位素人的故事，实现了营销成功，也带来了客观的销售增长。数据显示，2000年的1月1日，当这个减肥故事在电视上播出后，当年赛百味的营业额就增长了18%，第二年又增长了16%。

抓主要矛盾：人群

最终能够让哈尔滨和上海承接住流量的，是他们抓住了主要矛盾：人群。比如哈尔滨抓住的其实是南方游客对冰雪世界的向往，同时在产品层面也搭建好了：人造月亮、飞马踏冰、冻梨摆盘之类。而且这些产品，并不是千篇一律的小吃街，而是因地制宜的设计，明确的定位和创意，以及一个城市的真诚和温度。

《繁花》则吸引了周边城市一批对上海文化感兴趣的人们，和平饭店通过推出“宝总同款”“繁花套餐”等一系列操作，借着剧集热度让消费者“陷进去”，有故事、有场景、有热度。

大象对人群的把握也很有一套。当市面上绝大多数安全套都在致力于满足男性在两性关系中的感受，大象敏锐地洞察到了女性“为爱买单”“探索愉悦”的消费趋势，推出了“高潮女生”“嘤嘤女生”等系列产品，同时通过电影营销、赞助脱口秀、组织线下活动等，探讨健康的两性关系，帮助女性享受更高阶的情感体验。

面对男性消费者，大象又是另一套打法，基于Z时代画像，大象开拓了虎扑平台，精准定位目标用户。作为男性用户高频使用的内容平台，大象没有直接投硬广，而是打造了一个美女小编人设，发起话题引导用户讨论，同时搭配产品体验，发布调查报告等，目前大象在虎扑发布的帖子阅读量均量在百万量级。

通过针对不同用户的需求，自上而下地设计产品和营销，大象牢牢抓住了用户。这种抓住背后，打破了传统模式下品牌与用户的沟通机制，和他们“玩儿在一起”，并且给了用户足够的尊重与参与感。

总结

其实无论哈尔滨还是上海，亦或是西安和淄博，都证明传统的宣传方式和理念已经过时了。各地文旅着急拉客的心情可以理解，但是找不到方法才更令人惋惜。谁家里都有好东西，可真正能吸引人的绝不是明星网红的吆喝，也不是土嗨喊麦，而是搭好文化的台，唱好特色的戏。

过去，即使是再热门的旅游城市，你也很难看到机场设置欢迎联欢会、185哈体男大陪滑这样的场景，这是以文化为基础，以团结为力量带动当地文旅的一次全面胜利，是城市出圈的秘密，也是营销亘古不变的道理。

人人都说流量见顶，可商业千变万化，每天热搜都会有新的主角。今天我们讨论哈尔滨能火多久，其实没有多大意义。因为网红城市本来就是一阵风，很难做到持续的爆火和流量。但这一切就像种子，种在人们心中，是一种积极正向的能量，在这个迷茫焦虑经济缓行期期待的流量。消费者想要的，并不仅仅是旅游目的地，而是人与人之间的联结。

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