新媒体营销：收编“造反的用户”

2008-2-19 08:00| 查看: 77556| 评论: 0|原作者: 魏武挥

摘要: 当我们从“颠覆”的幻觉之峰回到“意识占有”之地时，我们才发现：就算在新媒体时代，我们也无需Don’t think, but look（勿思，且看。）

多年以后，大多数品牌总监坐在年度整合营销规划前，准会承认：商业广告，虽然只是营销组合工具之一，但始终是一件耗资巨大且不能忽视的重要工具。
“将特定的商业信息采用各种方法告诉给特定的人（目标人群）。”事实上，这里所谓的“各种方法”基本上都是由媒介完成的，尤其是传统媒介（Big Five：电视、广播、报纸、杂志、广告牌）的大众传播。
然而有两个因素，使得企业越来越发现传统的广告营销模式的逐渐力不从心。第一个原因在于自身行业的竞争激烈。有太多的产品和服务需要让消费者接受并为之买单。为了让自己在竞争中能够出位，营销上的手法需要不断地创新、加强，再创新、再加强。第二个原因则吊诡一些，但也更使得企业家们不得不寻求新的营销方式：媒体竞争的加剧。传媒经济学与一般的商品经济不同的地方在于：卖方竞争越激烈，买方的成本就越高。这和卖车是很不相同的，不断有新车商介入的竞争只会让消费者觉得汽车变得越来越物美价廉，而媒体的竞争加剧（即越来越多的媒体出现），却使得它们的客户——广告主——觉得宣传成本越来越高。关键在于：媒体越多，广告主对于它的目标群体在哪里就越困惑。紧跟新闻联播做一个标王广告就可以让品牌一夜成名的好日子同样也已经一去不复返了。
这两个因素促使很多企业做出了一个看上去不那么正确的决定：进一步地加大广告投放的力度，这个力度包括投放的频次以及投放媒体的种类。这个决定不那么正确的原因在于：很多企业都这么干，使得这个世界充斥着广告，反而造成受众心生厌恶或者下意识地忽略广告。受众的这一反应使得又有不少企业再加大广告投入。于是，一个恶性循环就此造成。
广告的这一无奈事实是它们的创意不够吗？设计不到位吗？还是媒体选择不正确？答案恐怕不会那么简单。
广告的一端是一个虚拟的人：商业组织。除非一个组织十分有名或者存在时间极长，一个虚拟的组织恐怕没有多少公信力可言。另外一端则更含混：一群无法辨识的大众。广告信息就是在这两端进行着一个基本上可以被称为单向（从虚拟的人到面容模糊的大众）的流动。这种没有信任基础且又是单向的传播——正如路人鼓动你买一支潜力原始股——造成“企业说企业的”和“大众做大众自己的”这一局面，是丝毫没有奇怪之处的。
在我看来，一个创意极好的广告之所以能够达到一定的效果，在于它能够引发口碑。比如说路人甲问路人乙：那个广告好生有趣，看过没？在这种情境下，我们必须注意到一个事实：受众参与了进来（而不是只在那里看广告），并成为一个传播者。没有任何一个广告可以仅通过大众媒介便做到覆盖到所有的目标人群，但借助受众参与的口碑力量，的确能够做到。
新营销：媒体拼盘多出了一道菜？
里斯——畅销营销书籍《定位》的作者，写下一本新书：《公关第一广告第二》。按照里斯的比喻：广告是风，而公关则是太阳。风吹得越是大，行人的衣服非但没有被吹走反而为他们捂得更紧；而太阳不过是静静地发出光热，行人便会自动将衣服脱去。
畅销书自有畅销书的写作套路：语不惊人死不休。虽然公关的作用极大，但也没有到可以替代或者超越广告的地步。更多的是，将广告、公关、促销、直销等营销工具组合起来使用，是为“整合营销传播”（IMC）。
整合营销传播的兴起，直接原因就是前文所提及的“广告价格上涨”。品牌客户们一方面深受营销成本不断上扬之苦，一方面又深感单个媒体受众减少之惑。于是，他们开始使用新的手法以图更大范围地覆盖到他们的目标受众。
例如，一些品牌尝试抹去广告和娱乐的界线，制造出某种更像是流行文化一部分的广告。他们也乐意去创造、模仿或利用大众的时尚。变形金刚算是一个极经典的案例。透过一部动画片，孩之宝很好地推销了他们的玩具。变形金刚这四个字后来还成为真实的汽车品牌推广的载体：变形金刚电影。这些方法，被统称为“新营销”。
然而，无需营销专家就可以发现的事实是，无论采用什么新的手法，营销介质并没有发生变化：大众媒体。从品牌到媒体，再由媒体到受众，变化的是前者，而不是后者。更多的整合营销传播手法，更像是做一个更复杂更让人眼花缭乱的“媒体拼盘”：Big Five上都要有我的名字！
不过，今天的大众媒介，已经不再仅仅是Big Five了。有太多的所谓“新媒体”被创造出来。广告公司中的媒介购买这个职位需要面对更多的新型媒体，整合营销传播需要整合更多的媒体来完成它的媒体拼盘。然而，这就是新媒体吗？这就是基于新媒体的新营销吗？
如果答案是“是”的话，那么，基于新媒体的新营销就谈不上“新”字了。大众对广告的麻木，不会因为广告投放渠道和频率的增加得到改观。
这个市场，已经发生了质变。
新媒体是谁？
我们有必要对“新媒体”做一个审慎的定义了。究竟什么范围内的媒体，才可以被称为新媒体？
我画的范围是：受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。这个范围排除了 “马路上的LED、电梯间的液晶屏、厕所里的尿兜广告”诸如此类的东西，也把1.0时代的网络媒体从我论述的新媒体中排除了出去。以新浪、搜狐为代表的水平门户网站和品种繁多的垂直专业网站，我更愿意将它们视为是某种传统媒体的网络版本。因为它们依然是传统传者把控的媒体形式。核心关键在于：大比例的文本创造存在于传统媒体中，经“复制”出现在网络媒体中。
在这个范围里，包括三个重要的部分：
其一，受众。虽然，受众在UGC（Users Generate Content）模式下也变成了“传播者”。但这种传者和传统媒体上的传者是不同的，不同之处在于他们产出“原生态的内容”，而非“专业的内容”。所谓原生态的内容，就是“思想的直接反映”，中间言语的加工环节是很少的。因此，这个声音，是人的声音，而非组织的声音。
其二，广泛且深入的参与。广泛到什么程度？几乎是零门槛。当然，这种零门槛也是相对的，至少要有会上网（或者发短信）的素质和条件吧！深入到什么程度？推到极致就是，一旦不参与了，媒体平台立刻变成零。也就是用户不贡献内容（更确切地说，是不作为），网站（或其他媒体形式）就会变成空壳。广泛且深入的参与和互动（interactive）是不同的。握有话语权的传者和倾听的受者通过互动可以达成平等关系，但新媒体可以让他们的关系重新倾斜，但这种倾斜却是偏向受者的。这就是为什么广告商有时候尴尬地发现，数百万的广告投入敌不过BBS里的一张负评帖子。
其三，主要通过数字化。数字化的核心在于文本可以被轻易复制且散播，从而推动内容的传播。
这一切正如坊间所说：“用户反了。内容生产要参与、信息选择要针对、话语权力要分享、传播垄断要打破、接收平台要无缝。最后还要加一句：FREE啊。”
如果说以信息为核心的早期互联网的特征是“没人知道你是条狗”，那么，随着Web2.0概念的深入民间，越来越多的人们恍然大悟：比起一只狗，还是“人”更有力量。“让小小的自我成就世界的中心”，千百年来帝王将相们的宏伟理想在2.0时代由无数平凡的人物瞬间实现。气象学上的蝴蝶效应在网络世界一再显现。似乎是有史以来的第一次，人际传播，或者说口碑受到了这样多的商业关注。对人的利用、对口的挖掘，成为新媒体时代最重要的市场研究课题。以SNS、Blog为代表的WEB2.0江湖，正在努力地塑造着互联网上的“人”。而“人”的出现，意味着互联网不再仅仅是大众传播，而且还添加了人际传播的要素：口碑。虽然不是所有的新媒体都有很强烈的个人化色彩（比如BBS），但的确有相当多的新媒体形式赋予了用户尽可能展示自己的工具。这种个人化的特征，直接拷问着“互联网上没人知道你是条狗”的句式。换而言之，互联网，其重心开始由数据（信息）向人转变，这种个人化直接带来了网络上的“自我”的出现。
如果这个新媒体还有很强的个人化特征的话，自我便代入了。媒体拟人化后，就使得这个原本面目模糊的虚拟组织的可信度增高，议程设置的力量变得具有穿透性。
新媒体营销：与受众合谋
新媒体营销之本便在于让受众卷入（involve），某种意义上可以说：与受众合谋。让受众不再仅仅是营销活动的目标（看戏的人），更多的是，他们也能有机地成为一场营销活动中的一部分（演戏的人）。换而言之，将原本大众媒体的受者转化为传播者（传受转化）。
一个很经典的借助新媒体“营销”的案例是《长尾理论》这本书。之所以使用引号的原因在于，这本书的网络口碑不是中信出版社预谋的。在blog世界（又称blogosphere），关于这本书的讨论持续了大半年，这场讨论的结局是：当《长尾理论》中译本甫一上市，一个月之内，便爬上了当当畅销书榜的第七位。
有规划有预谋的新营销手法在blogoshpere有着较多的应用。以中国数千万Blog的数量，尽管访问过亿的徐静蕾blog凤毛麟角，但相当多的人还是或多或少拥有数十个阅读者的。如果能够有效利用这些经过自我印象整饰的所谓“自媒体”，那么，对于品牌推广而言，同样意义重大。更重要的是，这种推广，并非是传统意义上的硬广告，而更像是互联网上的直销运动。因为这些自媒体的读者同时也有可能握有自己的自媒体。但大体上，有以下三种不同形式的新营销手法。
第一个是“话题广告”。FeedSky.com，这是一家出售Blog广告的网络公司。Blogger可以在它的网站上获得一段代码，并就需要推广的品牌撰写一篇品牌使用心得类型的文章。Feedsky会视这个blog的影响力来发放广告费用。
这种被称为“话题广告“的方式是受到很大争议的。批评者认为这和所谓的有偿新闻（软文）没什么两样，造成的口碑是假口碑（fake buzz）。Feedsky的确很难判断究竟是真实的使用者写出的真实使用心得，还是纯粹就是为了获得广告费而写的商业软文。还有批评者认为，这违背了Blog的初始动机。如果一个Blogger经常撰写这类文章，他/她将很快失去他/她的读者，从长远角度而言，blog无异于在自我毁灭。但无论如何，从本质上讲，这是第一种将受者转化为传者并为商业利益效劳的方式：直接给出金钱利益。
第二个案例则是百事可乐搞的“百事我创我要上罐”的营销活动。用户可以在自己的Blog上发布自己的照片，并通过各种方式来获取他人的选票，胜出者将获得百事可乐将他/她的照片印刷在一批可乐罐上的权利。这个营销活动不存在金钱的刺激，仅仅是某种虚荣。
这项活动的参与者众多，部分是因为选取的合作对象较佳的缘故：低年龄用户具有更强的虚荣心。但不可否认的是，将自己头像印在可乐罐上具有很高的诱惑性。通过实现某种虚荣，可以将受者转化为商业理论所需要的传者，这是转化的第二类动因。不过，正因为不涉及实际的物质利益，百事可乐本身也没有由此获得更直接的销量提升，它的商业价值完全集中在品牌传播上。
第三个案例则是通用别克旗下新车君越的“中国新绅士”活动，这次的合作媒体是BlogBus.com。与前两个案例所不同的是，这个营销活动显得更隐蔽一些。Blogbus.com是一家拥有400万Blog的专业BSP网站，在这场活动中，它发动了它的用户们来探讨一切与“绅士”有关的话题，并甚至为这个话题凭空策划出一台名为“我的绅士男友”的话剧。营销推广的目的在于通过Blog们之间的互相讨论极力宣传“绅士”的概念，而君越则在传统媒体上投入更多的硬广告来建立君越和绅士之间的关系：该车是绅士们的车。
这个案例的本质是将品牌的符号精神剥离出来，作为一个话题抛向Blog社区。这里没有任何的物质刺激，也不涉及虚荣心的考量。Blogger们仅仅是因为对于“绅士”以及“中国现阶段下的绅士概念”诸如此类的话题感兴趣而纷纷发表自己的看法。从品牌符号出发，策划一个有趣的可供讨论的话题，是受者向传者转化的第三种原因。
比较这三种案例和运作手法，第一种更类似于销售广告，与销量直接挂钩短期内，这个品牌的销量的确获得了一定的提升，但就长线而言，活动结束后，消费者该买什么还是买什么。品牌所想达到的符号化生活，并没有实现；而第三种则更倾向于是一种公关手法，尽可能地去拓展品牌符号精神，从而达到一种品牌的意识占有率（mindshare）的提高。第二种则介乎于两者之间。但无论是哪三种手法，都在尽可能地去吸引用户卷入到营销活动中来，而不是让这些人成为简单的信息接受方。
变受众为自己的伙伴的好处是显而易见的。在今天大众可能会下意识“忽略广告”的情况下，普通人的声音有可能得到更多的关注。但最重要的是，这种传播模式的成本极低，基本上靠blogger之间的链条式的“网络人际传播”完成。
与其是颠覆不如是策应
在新媒体营销中有一个误区是“颠覆”说。这个论点认为新媒体营销完全可以取代传统的营销手法或者至少成为主流的营销手法。客观上而言，以消费者口碑营销为核心的新媒体营销是以广告为核心的传统营销手法的策应和补充。
更确切地说，新媒体营销是一组主要以公关为核心的宣传工具。新媒体营销在公关上可以很有作为，它的确可以打造出一个口碑良好的品牌，虽然对直接促销帮助在短期内并不非常明显。公关的目的就是树立品牌的良好公众形象，与其企业独自在那里鼓吹自己的品牌，还不如让消费者来评判。更进一步地，从长远而言，品牌打造其“意识占有率”（mindshare），新媒体营销是一个不可或缺的手法。
品牌就是符号。每一个品牌都有它想试图表达的精神内涵和符号意义。这是新媒体营销所应该重点关注的地方，也是可以实施长期目标的地方。口碑直接介入品牌，在我看来，还不如介入符号。因为符号的讨论一般不会引发负评，而品牌的讨论，品牌自身很难控制这种讨论的正面还是负面。以讨论符号为策应（廉价但长远），以投入硬广将品牌和符号联络起来（昂贵但可以获得短期效果），这才是所谓的两种营销手法结合之道。
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