场景驱动增长

2024年，翻开上市公司财报，我们会发现很多企业的利润更多来自裁员和砍掉广告费；很多销售的拉升更多来自降价和不停地促销；很多企业的增长，更多是财报上的增长，而不是真实的增长。

但用降价换销量，是特效药也是慢性自杀。

在缩量时代下，企业增长有两个来源：一是整体行业增长，二是市场份额增长。但问题是，今天仍然处在增量状态的行业太少了。很多行业的市场规模已经饱和，在现有的生意范围内，已经难言增量。

很多企业在增长受阻时，第一反应是增加产品品类。有调查显示，过去几年，全球 90% 品牌每年至少会推出一款新品。但主流电商平台上，一个新品的成功率大约只有2%。更值得注意的是：只有28%的新品，给品牌带来了市场增量。只有6%的新品，能为品牌带来新用户。这几个数字揭露了企业生意上的“伪装”：对于绝大多数企业而言，新品的成功率不仅低得可怜，即便新品能存活下来，吃的也是企业的“老本”，新品的销量主要是在“透支”老客的信任。

因此，新品的成功不能只看销量，还要看增量。

增量从哪里来？唯有场景能解。场景对于企业来说，最大的价值就在于它在消费者生活中是真实而具体的存在，具象场景比起用户至上、需求洞察等抽象飘渺的理念更容易成为企业在产品开发、品牌运营、营销推广中的抓手，进而成为增长的驱动力。其中不乏有优秀的企业通过场景营销获得了新的增长。

在健康意识持续提升的前提下，具备健康概念的苏打水品类，从前几年开始就一直保持着高速增长的态势，是商超、便利店等终端渠道中销售增速最快的品类之一。吸引可口可乐怡泉、名仁、崂山、屈臣氏、娃哈哈等品牌纷纷加码，推出自己的苏打水产品。其中，名仁的表现尤为抢眼，以惊人的速度发展破圈，其销售额达到几十亿元。

如此惊人的业绩离不开其对场景营销的深度把握——“酒前酒后，喝名仁”。据了解，“酒前酒后，喝名仁”的定位提出来以后争议颇多。因为大家觉得名仁苏打水的饮用场景原本是非常多的，“酒前酒后，喝名仁”似乎就把这个产品限定在喝酒的人群。但事实证明，在产品的推进过程中，新的定位并没有减少原有爱喝苏打水的消费者数量，反而能充分利用团聚、商务宴请等喝酒的场景，培养更多新的消费者去接受名仁苏打水。

对此，营销专家刘春雄表示：名仁虽是一款苏打水饮料，但当它进入白酒消费场景时，就获得了触达用户进行场景教育的机会。“酒前酒后，喝名仁”，就是典型的场景话语体系。教育了用户酒前酒后的消费场景。这是苏打水原来没有的增量消费场景。而酒前酒后的教育，也必然溢出到传统渠道，比如街边店、餐饮店、休闲健身场所，形成一定的消费体量。再经过“三宴三会“场景（结婚宴，满月宴，升学宴等）和礼品场景的引线场景，进行消费者第二轮场景教育，从而进入销量最大的家庭消费主场景。

这是名仁苏打水的场景营销逻辑。通过持续营销日常饮酒场景，培养消费者习惯养成，打通更多的消费场景，从而提升消费频次，进而实现品牌长期可持续增长。

12月6日-7日，在广东佛山顺德保利假日酒店，由《销售与市场》杂志社与安得智联共同主办的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会上我们即将迎来一场盛大的场景营销分论坛。在这场论坛上，来自各行各业的营销精英将齐聚一堂，共同分享场景营销的最新趋势和成功案例。名仁苏打水作为场景营销的典范，也将受邀出席，分享他们在场景营销方面的宝贵经验和独到见解。

我们相信，通过这场论坛的交流和碰撞，必将激发更多创新的火花，推动场景营销不断向前发展。同时，我们也期待更多的品牌能够加入到场景营销的行列中来，共同为消费者创造更多美好的场景体验。

12月6日-7日，广东佛山顺德保利假日酒店，我们不见不散。

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