谢嵇怀：本地化方案开启全球市场之门 | 营销盛典分享

深度出海不仅仅是简单的贸易，而是将公司未来30年的规划与目标国家的市场相结合，进行长期发展和布局。

12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀飞天国际商务咨询合伙人谢嵇怀为大家做《本地化方案开启全球市场之门》的主题演讲。

众所周知，中国的人口红利正在逐渐消失，社会进入了一个新的发展阶段。今天，我将从四个方面与大家探讨出海的必要性、策略和方法。

品牌出海的必要性

正如孙正义的“时光机”理论，每个国家和地区都存在着在不同区域、不同行业之间的发展不平衡性。我们可以在国内不确定性增长的焦虑中，寻找国外确定性的增强引擎。也就是说把中国曾经走过的30年历程中积累的经验和成功模式，在那些正处于“缺品时代”的国家重新做一遍。

中国的人口红利虽然已经过去，但亚非拉等国家的人口增长迅速，这为我们提供了新的机遇。同时，发达国家的老龄化趋势以及中国制造的高质平价特点，也为我们的产品提供了更广泛的市场。我们需要抓住这些机遇，实现业务的全球化。

接下来，我们讨论如何出海？

要根据行业特点和目标国家的不同，采取不同的策略。例如，健康类产品更适合欧美和日本市场，而方便面等食品则更适合亚非拉市场。中式餐饮连锁则更适合欧美市场，因为中餐的标准化解决了口味和用餐效率的问题。

在不同国家运作市场时，我们还需要考虑大国和小国的不同策略。大国需要直营和精细化运作，而小国则可以通过代理商机制来降低资源投入。

在确定出海路径后，还需要考虑出海的壁垒，包括贸易、法规、文化、安全、心理五大壁垒。其中，文化、法规、贸易是三大核心壁垒，而法规涉及的财务、法务、人力、产品等是品牌出海时最容易触及的问题。

品牌出海核心策略

出海策略主要有三大核心。

1.运筹帷幄、决胜千里

建议企业先到当地进行充分的专业的国际化市场调研，然后再确定出海国家后，规划系统性的出海架构，根据目标倒推设置合理的目标。

2.和光同尘，融合本土

根据不同国家的实际情况，选择与当地企业进行代理合作、对赌回购，或成立合资公司，在过程中都需要注意先投入后产出，先建样板后招商。而想要做到合资、合力、合心，设置激励性股权架构和合作政策是前期需要考量的重要因素。

3.善于借力，专业合作

通过SWOT分析了解自身的长处和短板，以此为基础寻找合适的合作伙伴。也可以选择契合自己产业发展的品牌出海服务机构，与服务方形成深度合作关系，激活服务机构的本地资源网络，提高品牌本地化能力。

品牌出海工具包

品牌出海需要用到的工具包从简单到复杂可分为6个部分。

1.游学尽调

大家可以与校友会合作，组团定制国际知名商学院培训加标杆企业深度参访，到新加坡、欧美、日韩等国家游学尽调。也可以在对本行业调研后定制专属考察路线，并与行业协会交流等。

2.协助建立管理总部

搭建国际总部股权架构和其他国家及区域分支组织关系，可以将当地的人力、法务、财务体系快速建立。我们可以协助进行选址和团队组建，以及构建国际管理总部的管理体系。

3.筛选代理商

找代理商是品牌出海关注的重点，我们可以为国内奶茶连锁品牌物色和遴选本地代理商，并在各个城市建立了二级分销机构。

4.合资公司模式

合资公司模式包括在有本土控制人要求的区域（如泰国）以本地董事代持的方式设立合资公司，以及为了融合境内外资源团队等设立的实质性合资公司。

5.投资并购企业

通过收购海外企业的途径，能够短平快的帮助企业出海。

6.国际化上市路径

包括直接首次上市，以境外资本市场要求结合上市主题策划做出配套计划等路径。

品牌出海合作模式

品牌在选择出海合作模式时，可分为两步走。

第一步是选择标的。从公司性质、资金、生产工厂硬件实力、技术研发能力、质量管理体系、产品等六个评估要素进行综合考量。

第二步是做好完备的筹备工作。包括海外规划、资金筹划、产品法规、质量体系、出口资质、团队筹备等六个方面。其中，海外规划要牢记以终为始，从最终目标倒推设置规划网格。

最后，如果确定要出海，我建议更要做深度出海。深度出海不仅仅是简单的贸易，而是将公司未来30年的规划与目标国家的市场相结合，进行长期发展和布局。这需要做好规划地图、资金和团队建设，选择合适的第一站目标，并考虑多地区多区域的扩张策略。

希望以上分享能帮助大家更好地理解出海，并找到合适的策略，谢谢大家！

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