远离内卷：漫步精神消费的乐园

未来的精神产品创造，既要守住本土特色，也要找到人类共通的感动点。

习近平总书记曾深刻指出，中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。物质富足、精神富有是社会主义现代化的根本要求。2025年《政府工作报告》更是明确提出，要“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”“使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚”“加强精神文明建设”“完善公共文化服务体系，推动优质文化资源直达基层。健全文化产业体系和市场体系，加快发展新型文化业态”。

在我们看来，提振消费的关键在于绕开内卷式竞争的泥沼，漫步精神消费的乐园。

过去，企业在物质消费领域展开激烈竞争，这种内卷不仅让消费者陷入疲惫，也让企业自身陷入困境。在短缺经济时代，物质匮乏曾是消费者面临的最大难题；然而，随着物质生活的逐渐富足，人们的精神消费需求日益高涨。正如美国纽约世界观察研究所资源研究员艾伦·杜宁在《多少算够——消费社会与地球的未来》一书中所言，消费社会无法仅靠物质满足人们的需要。人类的欲望永远无法仅靠物质来填满，过度的物质追求反而会对社会和环境造成严重危害。德国社会学家、经济学家、哲学家马克斯·韦伯也曾指出，“人是悬挂在意义之网上的动物”，这表明人类的本性在于追求意义，而这种对意义的追求正是精神产品生产的强大动力。

精神的匮乏可以通过精神产品来弥补，比如娱乐、艺术、教育等。人们对终极意义的追求，如信仰和理想，也可以通过丰富社会供给来实现。精神的满足才是真正的满足。从精神产品的视角塑造品牌，不仅能精准地满足消费者的精神需求，还能极大地提升品牌的精神价值，有效避免内卷式竞争，增强品牌的市场竞争力。

那么，营销者应如何塑造精神产品呢？

这需要我们深入理解精神产品的内涵。精神产品的内涵极为复杂，本文尝试对其作出定义，并探讨其消费属性及营销策略，旨在为相关领域的实践者和研究者提供一种全新的视角和思路。

精神产品的内涵

学者董立人曾深刻地指出，精神产品是精神生产者智慧的结晶，是精神文明建设的基石。它与物质产品携手，共同推动社会的进步与发展，然而其独特之处在于，精神产品所承载的社会价值是物质产品难以替代的。这种不可替代性，正是精神产品魅力的源泉。

到底什么是精神呢？《中华大词典》显示“精神”一词有多重维度。它首先是意识、思维与神志的集合，是人类内心世界的隐秘角落；其次，它是内容的核心与本质，是言语或行为背后的意义所在；最后，它也是活力与精力的象征，是“精神抖擞”时的意气风发。如此看来，精神并非遥不可及，而是贯穿于生活的每一个细节。在英语语境中，精神产品主要有两种表达：spiritual products和 intellectual products。二者在学术研究中被广泛使用，且各有侧重。

spiritual products指的是那些能够支持或增强精神实践的工具与物品。它们既包括有形的物质载体，如书籍、音乐、艺术品、冥想用品等，也涵盖无形的精神内容，如宗教信仰、哲学思想、文化符号等。其核心使命在于满足人们的精神需求，促进个人的精神成长、情感满足与文化体验。

以 Jel ycat开发的独特 IP为例，它最初以青少年为目标受众，但凭借线上线下融合的创新策略，成功地为玩偶赋予了人格化特质，使其成为众多消费者的情感寄托。该品牌巧妙地借助“kidulting”（成年人的童心回归）趋势，为成年消费者打造了一个短暂“返老还童”的空间。消费者可以在忙碌的生活中抽离15分钟，暂时忘却现实的焦虑，享受片刻的温暖与慰藉。这便是spiritual products的魅力所在，它们以一种温柔而细腻的方式，触碰着人们内心深处的情感与渴望。

再看 intellectual products，《牛津英语词典》对“intellectual”一词的解释是“具有或属于智力的、理解的”，因此intellectual products的核心含义是“通过大脑的劳动、理解与辨别能力创造的产品”。这些成果通常以非物质形式存在，具有一定的价值与独创性。智力产品的范围极为广泛，涵盖发明、艺术作品、文学作品、设计、符号、商业标志以及计算机程序等多个领域。与 spiritual products相比，intellectual products更侧重于思想产品、脑力产品或智力产品，强调智力劳动的成果及其在知识、技术和文化领域的应用。

因此本文认为，精神产品既包含 spiritual products，也包含 intellectual products。二者虽都与人类的精神和智力活动密切相关，却各有侧重点。Spiritual products更关注于满足人们的情感、精神和文化需求，是心灵的慰藉与滋养；而 intellectual products则侧重于智力创造和知识创新，是智慧的火花与思想的结晶。在现代社会，二者都具有重要的价值与意义，共同推动着人类社会的文化、科技和精神发展。

精神产品消费的属性

精神产品的消费与人的精神境界和精神品位是相统一的。这意味着，精神产品的质量不仅影响消费者的短期体验，更在长期中塑造着其精神追求和价值取向。英国谢菲尔德大学博士王宁在其专著《消费社会学》中提出，消费主要有5种属性：自然属性、主观属性、社会属性、文化属性和符号属性，但其并没有针对精神产品进行分析，本文立足于精神产品的特点分析它独特的4种消费属性。

属性1：精神产品越用越有，即精神产品在消费中不断增值

越消费越有价值使精神产品具有独特的魅力，与之形成鲜明对比的是，物质产品在消费过程中往往会因使用而逐渐损耗其内在价值。换句话说，物质产品会在消费中经历“生老病死”的过程，而精神产品却能在消费中获得长青。例如，中国现象级的动画电影《西游记之大圣归来》《白蛇：缘起》《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）以及四大名著等经典文学作品，它们在消费过程中不仅没有损耗，反而因传播而越发彰显影响力。这种非消耗性使得精神产品能够在不同的载体之间转移，持续地为更多人提供价值。

精神产品之所以在消费中增值，缘于其具有两个核心特性：抽象性和依附性。抽象性是精神产品的本质特征。其核心在于思想、观念和意识的创造，而这些创造主要发生在人的头脑中，具有显著的抽象性和无形性。例如，一种哲学思想、一种艺术风格或一种文化价值观，它们本身是无形的，却能深刻影响人们的精神世界。

依附性则体现在精神产品需要借助物质载体来呈现和传播。这些载体包括文字、符号、纸张、电子媒介等，它们使精神产品的内涵得以具象化，从而便于人们理解和接受。然而，精神产品的本质仍然是其内在的思想和观念，物质载体仅仅是其呈现的手段。换句话说，精神产品通过物质载体实现传播，但其价值并不依赖于载体本身。

企业品牌也是精神产品的载体之一。以华为和比亚迪为例，华为在其产品设计中融入传统文化中的神话元素，如鸿蒙、盘古、昆仑、泰山、凌霄、昇腾、玄武、朱雀、麒麟、巴龙、鲲鹏、鸿鹄、乾坤、苍穹、紫微星、磐石、方舟、当康等，通过现代科技产品传递传统文化的内涵。比亚迪则以中国古代朝代（如夏、秦、汉、唐、宋、元）命名其汽车系列，将历史文化与现代科技相结合。这些案例表明，任何物质形式都可以成为传播精神内涵的载体，关键在于如何通过载体赋予产品更深层次的文化和情感价值。精神产品通过物质载体的借力，不仅实现了自身的传播，还在消费过程中不断增值，展现出强大的生命力和影响力。

属性2：精神产品开启智慧

精神产品的核心在于思想、观念和意识的创造。它们通过文字、艺术、音乐、哲学等形式，传递人类对世界的思考和对生活的感悟。例如，古希腊哲学家苏格拉底的“我唯一知道的就是我一无所知”，开启了西方哲学的理性思辨传统；孔子的仁爱思想则为东方文化奠定了道德基础。这些思想通过精神产品的形式得以传承，跨越时空，启迪后人。而且同一精神主题可以有多种不同的表现形式和解读，这种多样性不仅体现了精神产品的丰富性，也彰显了其开放性。因此读书会广受欢迎，比如广州花都二十四节气读书会，结合节气文化与科普知识，每年确定一个主题，如“节气本草”进行读书分享。再比如“书香郑州”全民阅读活动，也是开启市民智慧的精神文化产品。精神产品开启智慧的方式是多元化的。它们既可以是书籍、音乐、艺术作品，也可以是教育课程、文化活动或科技创新。无论是通过阅读经典著作还是欣赏艺术展览，无论是参与学术讨论还是观看一部优秀的电影，精神产品都能以不同的形式触动人类的心灵，激发智慧的火花。例如，博物馆通过展示文物和艺术品，让人们在欣赏中了解历史和文化；TED演讲则通过分享前沿思想和创新实践，激发观众的思考和灵感。这些精神产品不仅丰富了人类的精神世界，更通过多样化的路径，开启了人类的智慧之门。

属性3：精神产品是审美体验

人们消费精神产品的本质诉求，在于获得独特的审美体验。这种体验具有强烈的主观性特征——鲁迅在评析《红楼梦》时曾精辟地指出：“经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事。”这种“千面哈姆雷特”现象，深刻揭示了审美活动中的个体差异本质。尽管工业化生产带来了标准化评价体系，却始终无法消弭审美判断中的人文温度。近现代全球文化格局中，西方审美范式长期占据主导地位。从芭蕾舞剧的足尖艺术到意大利歌剧的咏叹调，从“白马王子”的浪漫想象到古典油画的透视法则，这些文化符号构建起某种普世化的审美标准。值得关注的是，这种单向的审美输出正在发生结构性转变：当景德镇青花瓷邂逅米兰设计周时，当苏绣纹样出现在巴黎高定时装上时，中国传统工艺通过创造性转化，正重新定义着当代审美的话语体系。

西班牙雅致瓷器（Lladro）的崛起颇具启示意义。这个创立于1953年的家族品牌，既传承了地中海文化基因，又创新性地将东方哲学中的留白理念融入瓷器设计。其纯手工制作的瓷偶不仅展现精湛工艺，更通过叙事性造型传递情感价值。这种成功模式揭示出当代消费的本质转向：当物质丰裕达到临界点时，产品的精神附加值开始主导消费决策。

随着国潮的复兴，我们观察到更具生命力的审美实践。甘肃民众自发聚集观赏秦腔时，衡量艺术价值的标准不再是唱腔是否发声科学，而是能否唤醒集体记忆中的情感共鸣；广东游子跨越千里返乡参与英歌舞，在铿锵锣鼓声中寻找文化认同的锚点。这些现象昭示着审美体验的本土回归——当文化符号与个体经验深度交织时，便会产生超越物质层面的精神共振。

全球化进程催生出文化元素的创新融合。迪士尼改编《花木兰》的跨文化叙事与中国动画《哪吒2》对传统 IP的现代重构，形成耐人寻味的对照。这种双向的文化对话，推动着审美创造从“元素拼贴”向“价值再造”演进。当前中国文创产业的突破性发展，正是通过激活传统文化基因，构建起既有民族特质又具当代品格的美学体系。

当消费升级进入精神价值维度时，审美体验的创造成为文化产业的决胜关键。从 Lladro瓷器的情感叙事到秦腔表演的文化唤醒，从非遗技艺的时尚转化到国漫作品的意象创新，成功案例无不印证：真正触动人心的产品，必定是那些既能彰显文化根脉，又能引发情感共鸣的审美载体。这种消费趋势的深层转变，正在重塑从创作生产到传播接受的全产业链逻辑。

属性4：精神产品是和谐社会的重要载体

文化是国家的个性，精神产品是和谐社会的重要载体。精神产品就像社会的黏合剂，通过文化共鸣、价值传递和情感联结，让不同背景的人产生默契。它们不仅仅是电影、音乐这些具体形式，更是维系社会和谐的无形力量。

文化产品可以激发消费者的共同语言。《哪吒2》的火爆特别能说明问题。这部电影把老故事翻新，让传统神话有了现代热血漫的气质。年轻人看到“我命由我不由天”会热血沸腾，老一辈听到熟悉的哪吒故事也会会心一笑。就像春节全家一起看电影成了新习俗，这种文化产品让不同代际的人有了共同话题。有趣的是，这部电影超过98.8%的票房来自国内，海外票房占比不到1.2%。这说明文化产品就像方言，要先在家乡讲得地道，才能慢慢让外人听懂。就像甘肃人爱看秦腔，广东人热衷醒狮，本土文化深耕才能长出真正的生命力。

精神产品的价值传递在润物细无声之中。好的精神产品从不说教，却总在传递价值观。就像《哪吒2》没有直白地讲道理，但观众看完自然体会到打破偏见与不公规则的力量。好莱坞电影里的个人英雄主义、日漫里的热血奋斗，其实都在悄悄影响我们的思维方式。这种影响往往跨越时代。三千年前希腊悲剧讲命运抗争，今天的电影还在讲类似的主题。现在短视频平台上的正能量短剧，其实和古代的说书人作用相似，都是用故事传递处世之道。

精神产品可以创造情感联结。还记得全家围看春节联欢晚会的年代吗？虽然现在大家的选择变多了，但像《哪吒2》这样的现象级作品，依然能制造全民讨论的热点。哔哩哔哩上各种二次创作，微信群里表情包刷屏，都让陌生人因为共同喜好产生情感联结。这种情感联结不分线上线下。甘肃农村的秦腔戏台前，老人跟着哼唱；城市写字楼里，年轻人用哪吒手机壳互相认亲。文化产品就像暗号，让不同圈子的人找到共鸣。未来的精神产品创造，既要守住本土特色，也要找到人类共通的感动点。

精神产品如何营销

针对上述精神产品消费的属性，营销该怎样应对？

策略1：开放和包容

精神产品就像滚雪球，越多人参与推着它跑，它就会变得越丰富有趣。与其把文化创意锁在柜子里，不如打开门窗让大家一起添砖加瓦——因为每次使用都是新的创作机会。开放式小说，不同读者有不同的结局。这就是精神产品的神奇之处——大家不只是被动看故事，而是会自发续写新篇章。就像看完《西游记》，有人画出二次元孙悟空，有人编出穿越网文，经典因此永远鲜活。

日本熊本熊的走红就是典型案例。当地政府把这个呆萌黑熊形象免费开放后，拉面店用它做招牌，高中生拿它设计班服，甚至有人创作了熊本熊方言说唱。这种“共享 IP”策略让原本不知名的城市吉祥物，变成了全民参与的文化符号。反观某些地方特产品牌，注册后对外收取高额授权费，结果导致街边小店不敢用传统图案包装产品，手艺人被迫放弃祖传纹样——文化符号。

精神产品开发关键在于转换思维：文化资产不是要严防死守的独家秘方，而是越分享越增值的创意种子。就像抖音上的非遗舞蹈挑战赛，专业演员示范一个动作，万千网友接力创新——每个人都是文化传承的参与者，也是新可能的创造者。

策略2：研究目标顾客的审美需求，提供相应精神产品

洋河酒做过一件很有意思的事：他们翻看了高端客户的购物车，发现每10个买梦之蓝系列产品的人里，就有3个既收藏限量款包包，又关注故宫文创。这就像有人既爱吃法式甜点又沉迷煎饼馃子——原来现代人的审美胃口能装下混搭风味。于是他们玩了个跨界实验：请国学大师在酒瓶上题《诗经》句子，月光白的瓶身映着蒹葭苍苍的水墨画。更妙的是，买酒送诗词盲盒，扫码就能进直播间跟着学者玩飞花令。原本只是商务宴请的白酒，突然变成了文化人的社交货币——酒局上大家聊的不再只是股价涨跌，还会讨论昔我往矣的意境。

这场实验最成功的不是销量增长，而是养出了一个活跃的诗酒社群。有人在群里晒用酒瓶插花的创意，有人根据诗句研发新菜式，甚至带动了汉服爱好者组团定制专属酒标。就像星巴克的猫爪杯引发抢购潮，文化附加值让产品变成了触发情感联结的开关。

策略3：精神产品要引发思考，打开视野

好的精神产品应该像哆啦 A梦的任意门，带我们穿越思维围墙。《科学脱口秀》就是典型——物理博士用烧烤讲量子力学，观众笑着笑着就记住了波粒二象性。这比照着课本念公式有趣多了，就像把难咽的知识胶囊裹上了跳跳糖衣。《三体》的破圈效应更值得玩味，这部科幻小说不仅让“黑暗森林法则”成了网络热词，居然真催生了“三体宇宙”航天夏令营。中学生边造火箭模型边讨论曲率驱动，连科技公司都抢注“智子”“水滴”商标。原本小众的硬核科幻，就这样变成了全民科学启蒙课。

短视频平台上的文化活化实验更有意思：敦煌研究院让壁画“动”起来，飞天仙女伴着电音起舞；故宫账号用“冷宫”冰箱贴玩梗，网友疯狂催更文物番外篇。这些创意就像时空折叠机，让躺在课本里的古老文明，突然跃入 Z世代的聊天表情包。

当“95后”开始用 AI（人工智能）修复老戏曲时，当小学生看完《长安三万里》主动背唐诗时，我们会发现：所谓“打开视野”从不是填鸭式灌输，而是点燃好奇心的火种。就像给房间开了扇天窗，光进来了，眼界自然就亮了。

策略4：传递主流的积极向上的价值观

真正的文化创新不是给古董刷层清漆，而是让传统基因长出赛博翅膀。《哪吒》系列导演饺子就是个顶级“神话裁缝”——他把老故事剪碎重构，让哪吒和敖丙从死对头变成相爱相杀的共生体，以新颖的方式阐释了中国阴阳相济的太极之道。这种创新为观众带来了全新的视觉与情感体验，既能看到熟悉的乾坤圈、混天绫，又能体验“我命由我不由天”的现代热血，使得古老神话在当代社会中焕发出新的生命力。

但创新不能变成“无脑爽”。当下一些流行的微短剧，尽管能够通过极端叙事、类型化情感和爽感快餐式的呈现，在短时间内满足部分受众的情绪宣泄需求，甚至暂时麻痹人们的无力感，但这种内容不仅难以重塑个体的主体性，更无法重建丰富而充实的精神家园。相反，它可能掩盖现实困境，进一步强化受众的畸形心理，从而对公共精神的塑造构成严重威胁。真正的好内容应该像文火慢炖的佛跳墙——既有《雄狮少年》里咸鱼翻身的真实汗味，也有《中国奇谭》中小猪妖的打工心声。这些作品像深夜食堂的暖光，照见生活的褶皱却始终相信天亮的方向。

茶饮界的文化战更有意思：喜茶把苏东坡变成联名款“古代网红”，杯套就是行走的诗词卡片；跟风的丧茶玩消极人设，结果年轻人拍照打卡后评价“不如蜜雪冰城甜”。

这告诉我们：价值观输出是三分传统底蕴+七分时代新鲜感，而且最终是正能量。［本文为广东服务业数字化发展与管理创新研究基地（2022WZJD013）成果。作者：王秀芝，广东外语外贸大学商学院副教授，广东外语外贸大学南国商学院“空港品牌与数字化营销创新”研究团队成员；杨晓燕，广东外语外贸大学南国商学院教授，广东外语外贸大学南国商学院“空港品牌与数字化营销创新”研究团队成员。］

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