品类落地，生意崛起：老清香的应用科学

品类的价值，关键在于洞察，而不是创造。

作为一家有远见、有实战经验的咨询公司，黑格咨询一直以“一线营销，落地更牛”为价值观，以“品牌竞争战略原理”为方法论，为中国酒业贡献了不少产区品牌全国化、品类分化创富潮的营销案例。比如在陕西产区，我们协助白水杜康创建了“老清香”品类，一举廓清“双杜康”之纷争，使之走上“大清香”的热赛道，并在本地化和全国化的品牌竞争中，形成品类差异，构建竞争优势，助力白水杜康不断为国争光。

那么，老清香的品类战略是如何制订的、品类公式是如何创建的、品类普及又是如何推动的？接下来，我们来一览老清香的应用科学。

品牌竞争≈品类分化

品类是一种基于功能、用途、属性等因素划分的商品类别。纵观中国酒行业的品牌竞争，就是品类不断分化的过程。从白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒四大酒种，到浓香、清香、酱香、米香、兼香等白酒十二大香型，再到各地各派的亚品类层出不穷，中国酒业的品类分化运动，一直在如火如荼地进行。

中国白酒香型关系

那么，我们又该怎么做品类分化呢？在《黑格咨询方法论丨品牌竞争战略原理》一书中有言：品类分化，包括以使用功能划分的主品类，和以认知概念细分的亚品类。品类分化的目的在于创建位置，核心路径是做品质细分。品质细分的目的是从香到味到感，核心路径是口感与体验。

正如中国酒业协会理事长宋书玉所说：“中国白酒以香型划分的时代已经结束，个性化的产区表达、酒庄表达、风味表达、年龄表达、文化表达的时代正在到来。”基于消费的多元化趋势、产品的个性化表达，做品类分化，仍将是中国白酒的主流之路。

品牌之争=品类之争

回到白水杜康，黑格咨询在经过与企业领导层的一番深度访谈以及一轮深度市场调研后发现，其面临的品牌竞争，是一个纷繁复杂的局面。

其一，商标之争。陕西杜康酒业集团董事长张红军曾言：白水杜康的发展史就是一部艰辛的诉讼史。作为中国酒业始祖级的品牌 IP，“杜康”商标价值巨大，从伊川、汝阳、白水三家“杜康”，到洛阳、白水两家“杜康”，其商标之争成为全国关注的知识产权典型案例。后经最高人民法院裁定，两家杜康都属正宗，都可以正常使用。但两家杜康之间，还需强化产地、香型等区隔特征，以便消费者认知更加分明。

其二，品牌之争。白水杜康的老牌复兴，关键在于自营产品的崛起。其销售区域集中在陕西，面对陕酒龙头西凤，以及一众名优品牌，该如何打造差异化竞争优势？

其三，品类之争。原来白水杜康是“一门五虎将”，有浓香型、清香型、杜香型、清雅型、老清香等企标和产品，品类竞争就是品牌内耗，难免会混淆用户认知、稀释品牌价值。

其四，产品之争。原来白水杜康的产品有两大主线：一是自营产品，二是品牌授权产品。面对遍地开花、天天刷屏的贴牌产品，白水杜康如何让厂家自营产品建立正宗品牌认知，从而异军突起？

这四大难题，决定了白水杜康创建品牌竞争战略的四大规划逻辑：一是对标洛阳杜康，要明晰品牌品类识别价值；二是立足区域竞争，要创建品牌差异化竞争优势；三是区别授权品牌，要建立老牌大厂正品的认知；四是整合旗下品系，要统一品质赋能和信任背书。

而黑格咨询经过苦苦思索后，终于找到了一个突破口。这四大规划逻辑全指向了一个关键词——“品类”。以品类做品牌识别、以品类做认知区隔、以品类做差异竞争、以品类做信用背书。有道是“无品类不名酒”，以热品类对抗大品牌。

那么，品类战略如何去做呢？

在我看来，品类的价值，关键在于洞察，而不是创造。在当局者迷的时候，外脑的价值就是旁观者清。

在白水杜康的“一门五虎将”中，强化浓香型则与洛阳杜康冲突，强化清香型则“泯然众人矣”，强化杜香型则会掉入“创新者陷阱”，强化清雅型则失去了首发优势，因而只有老清香，才能复兴白水杜康。

因此，黑格咨询建议白水杜康将品类聚焦老清香，让老清香位居主体地位。将白水杜康的品牌认知明确归位到老清香品类，不仅可以借势清香热进入热品类赛道，还能与以汾酒为首的“大清香”形成明确的差异化价值，从而构建与本地化、全国化品牌的竞争优势。

正所谓：举一纲而万目张，解一卷而众篇明。白水杜康始于清香，盛于清香，而终将复兴于老清香。

品类制胜=品类流行

前有山西汾酒，是中国清香之首；后有白水杜康，创建品类老清香。

那么，问题来了：白水杜康怎么敢自称“老清香”呢？可以想到，在行业内、在渠道中、在消费者的心里，种种关于老清香的疑问会纷至沓来。这些问题，都需要逐个解决。

在《黑格咨询方法论丨品牌竞争战略原理》一书的“创建品类公式”章节中，曾谈道：品类是一种工艺、品类是一种风味、品类是一种文化。由此，我们确定了“老清香必有本，是六大酿艺；老清香必有韵，是四步品鉴；老清香必有魂，是三大文化”的品类逻辑，形成“十三朝老清香开创的13643法则”，创建了老清香品类体系，推动了老清香品类普及。

品类流行，要制造社会流行，就是要做广而告之。

首先，以“十三朝”和“老清香”做双向赋能。“十三朝”解释了白水杜康为什么敢称“老清香”，而“老清香”则为十三朝成为新高端品牌做了支撑。

其次，用“酒海陈藏”和“秦汉唐”做双核驱动。酒海陈藏是品质 IP，讲“多粬多粮，酒海陈藏”；秦汉唐是人文 IP，讲“秦汉唐，陕西味”。

好风凭借力，送我上青云。从品类分化到品类创建、从品类普及到品类流行，黑格咨询凭借的，便是对企业优质品牌资产的洞察。黑格咨询，就是善于利用品牌竞争战略原理，为企业擦亮金字招牌，创建竞争优势。（作者：徐伟，黑格咨询集团董事长，品牌竞争战略创建者）

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