4年时间，护腰神器如何成就百亿元大单品？

BKT的护腰坐垫，是一场现象级的营销试验，但它的未来能否延续这股热潮，还需要用更实在的产品和更强的品牌信任来回答。

疼痛感是冲动消费的核心推动力，尤其是在疼痛影响工作的时候。被封印在工位上的办公室久坐族，从颈椎到腰椎都挂满了生活的重担，当“脆皮打工人”遇上消费供给花样百出的年代时，接连催生出月销售额过亿元的大单品。

年轻人的养生意识觉醒后，“头痛医头，脚痛医脚”的观念升级为“防患于未然”，健康消费市场的风向也在向“防未病”升级。而另一个明显的趋势则是，搭上健康快车的消费品类可以吸引更多的尝鲜人群，有用没用试试再说，为健康交的智商税，只要无害就是有效支出。

于是，一家成立不到4年的企业，在2024年横扫抖音各大直播间，打造了一款月销售额过亿元的单品，成为护腰坐垫细分赛道的头部品牌。

当“5000篇种草笔记+2000条 KOL（关键意见领袖）问答+搞定头部带货主播=一个新品牌”的公式不再奏效时，那就在等号的前面狠狠加码。 

直播老炮儿，带货顶流

2024年，距离罗永浩淡出交个朋友管理层、退出微博及社交平台、全心投入 AR创业已经过去了2年，细红线软件团队暂停了 AR（增强现实）工作，转向 AI（人工智能）应用开发。罗永浩也逐渐回归老本行——脱口秀。直播间和微博，都是他的舒适区。罗老师太舒适了，他坐在桌上的影像资料开始在社交平台发酵，一同出圈的还有他臀下的坐垫。

这款坐垫的全名是 BKT人体工学护腰坐姿椅，直播间里给它的介绍是一款可以让任何一把椅子变成人体工学椅的配件，只需168元就能获得千元级人体工学椅的高端体验。当然，一个开辟了细分赛道的大单品不可能只有这点绝活。与其说是人体工学椅平替，不如说是坐姿不正人群的“穷人版外骨骼”。只要坐进这款“护腰坐姿椅”，就能随时随地保持正确坐姿，保护腰椎。

而在产品功能介绍中，除了保护腰部的核心功能，这款坐垫的产品力还体现在场景的延伸上，如居家、办公、上课、开车、露营、钓鱼、差旅等场景。

这些话术，在各大主播的直播间里日夜不断地循环播放，主播可以休息，但话术不会。如果你的抖音账号被算法捕获，你就会发现熟悉的明星与带货专家都在使用这款坐垫，这是营销策略与技术发展完美匹配的生动案例。

在抖音上，BKT一共拥有8个店铺账号和6个店铺授权号，这些账号有日播直播间和24小时直播间，保证每个时段都在直播。同时，BKT与东方甄选、交个朋友、与辉同行等头部直播间均有合作，BKT直播页面的小窗口也会循环播放明星、KOL、KOC（关键意见消费者）推荐 BKT护腰坐垫的短视频。

蝉妈妈数据显示，2022年9月至2023年1月，BKT的每日销售额普遍在10万—25万元；此后将近1年，日销售额慢慢走上更高的台阶；2024年4月，BKT开始爆发，日销售额突破百万元大关，随后一路猛涨。2024年6月至8月， BKT的月销售额连续破亿元。

作为对比，按摩仪市场头部品牌倍轻松，2024年第三季度的营收为 2.33亿元。

2024年7月中旬，消费创投智库沥金在一份报告中指出，BKT占据护腰坐垫整体市场份额的39.4%，在 Top10品牌中则高达 85.9%。2023年7月至2024年6 月，BKT销售额同比增长 153.8%。

2025年1月，BKT官宣今年将冲刺百亿元目标。一个护腰神话从抖音诞生。

人体工学，营销神话

“包裹性、支撑性好，久用不塌，确实能在一定程度上缓解腰部压力。”一名 BKT用户表示。从原理上看，护腰坐垫是人体工学设计，能支撑腰部、背部、臀部，改善坐姿。

久坐是腰部病症的关键诱因，因为人类并不适合久坐，处于人体中轴位置的脊柱发挥着难以替代的作用，可以支撑躯干、主导运动、梳理神经、保护内脏。

正确坐姿应保持3个90°原则，即双脚掌贴合地面，大腿和小腿之间、大腿和腰椎之间、上臂和前臂之间保持90°，脊柱呈 S形曲度。但这种坐姿难以保持，因为腰背腹部的肌群要始终处于发力状态，人在集中精力工作时会下意识地放松肌肉，容易出现不正确的坐姿。热爱养生的年轻人开始寻找腰酸背痛的解决方案，并因此带动了不同的细分产业。比如，提醒并记录活动情况的可穿戴设备、童年噩梦背背佳、按摩牵引针灸三件套、笔记本支架、可升降电脑桌、人体工学椅……

如今，风口吹向了护腰坐垫。

BKT官方旗舰店显示，目前，该品牌在售产品包括护腰坐垫和护颈脖套等两大种类。其中，护腰坐垫是主力产品，定价为一个168元、两个298元。据飞瓜数据《2024年6月短视频及直播电商月报》，BKT品牌98.41%的销售额来自护腰坐垫，而1.59%的销售额来自护颈脖套。

结合前文提到的 BKT销售额及市场份额占比数据，BKT在护腰坐垫赛道上可谓一家独大。但实际上，BKT既不是护腰坐垫赛道上的唯一一家企业，也不是最早布局的企业。早在2021年，MTG的花瓣坐垫就曾依托李佳琦直播间出圈。如今以“护腰坐垫”为关键词在各大电商平台进行搜索，与 BKT类似的商品也不在少数，平替也有了平替。

BKT以赛道开拓者、护腰坐垫龙头的身份出圈，离不开其对抖音的孤注一掷与抖音对电商的大力扶持。

直播带货的种草力度无须多言，流量轰炸的拔草效果也被 BKT日益增长的销售额所验证，明星、KOL、直播间的循环轰炸配合无孔不入的算法，帮助BKT迅速跻身细分赛道的头部位置，这在消费者自认为已对流量轰炸免疫的时代充满了反讽色彩。

健康赛道，击鼓传花

如果一定要找到 BKT在营销层面之外的出圈密码，或许还要回到产品本身。

与护腰坐垫初代大单品花瓣坐垫对比，BKT在设计层面下了功夫。在腰靠与坐垫一体化设计外，BKT坐垫对于背、腰、臀的支撑面积更大，还推出了标准款、加大款、儿童款等多种尺寸，覆盖更广泛的消费群体。

蝉妈妈数据显示，BKT的受众群体有六成为女性，顾客主要分布在新一线城市，24—40岁为其主要客户群体。年轻女性在日常工作、孕期、哺乳期的腰部压力带来消费需求， BKT针对不同的审美偏好、体形特征、社交习惯进行了精准匹配。

价格设计也是 BKT的优势之一。MTG花瓣坐垫售价普遍在400元以上，豪华款价格超过千元，而BKT的优势不仅在于168元的低价，还体现在统一定价上。无论是品牌自播店还是达人带货，BKT单品售价保持一致，且没有任何赠品，避免了主播之间的“砍价竞争”，消费者也不需要比价，早买早受，晚买也没折扣。

泼天的流量固然是 BKT出圈的秘诀，产品力是撬动营销杠杆的支点，但护腰坐垫出圈的关键是需求的爆发，是日益增长的健康需求与有效方案缺失之间的矛盾。

20岁的年纪，50岁的颈椎，60岁的腰。事业还没突出，颈椎和腰椎先突出了。打工人脆弱的脊梁骨上挂满了细分市场，艰难地承托着消费复苏的希望。

在大部分人的一生中，坐着的时间比躺着的时间长，久坐已成为办公新常态。《中国职场久坐行为白皮书》显示，有46%的被调查者每天有超过10个小时的坐姿时间，58.6%的被调查者一次性坐超过1个小时，其中 39.3%超过90分钟；48%的被调查者认为自己可能患上了久坐病；74%的被调查者相信久坐会极大伤害健康；超过77.6%的被调查者认为上班让自己处于久坐疲劳和亚健康状态，其中41.7%的被调查者认为已经影响到工作。

《中国卫生健康统计年鉴》数据显示，2017—2021年，腰椎间盘突出症出院人次合计将近279万人，次均医药费少则9000余元，多则超过1.2万元。据国家卫生健康委数据统计，中国的腰椎病患者已超过2亿，且年轻化趋势明显，25—39岁的年轻人腰椎间盘突出问题的检出率高达 13.93%，居各年龄段的首位。

在大部分发病人群看来，久坐的威胁像温水煮青蛙，在意识到问题时已经很难挽回。老年病的年轻化，即使年轻的身板也扛不住，从坐骨神经一路麻到脚趾，颈椎的疼痛直接戳刺大脑，严重影响工作和生活。

复杂的诱因、难以自控的坐姿、疼痛的突然性，带来了旺盛的消费需求。

贝哲斯咨询数据显示，2022年全球人体工学办公椅市场规模达到588.55亿元，中国人体工学办公椅市场规模达到182.92亿元。预计到2028年全球人体工学办公椅市场规模将达到 755.45亿元。

BKT在宣传话术上竭力避开护腰坐垫的说法，强化“年轻人第一把人体工学椅”的身份，目的是承接人体工学椅建立消费认知后，人体工学护腰赛道未被满足的平价需求，打通人体工学椅无法走入的性价比路线。

此外，BKT也在用场景延伸的叙事体系进行护腰赛道的规模拓展。不过，从实际体验看，场景适用性不如广告中说的那么广泛，仅适用于表面较硬的地面、椅子等，在柔软的布艺沙发中依然会面临整体下陷的问题。

人均 GDP（国内生产总值）超过1万美元时，健康产业就会迎来爆发。虽然跑步机总会成为晾衣架、智能手表会沦为计步器，但健康消费需求从未变质。筋膜枪、按摩仪、人体工学椅、护腰坐垫……下一个网红单品还会出现。

而在下一个护腰神器出现之前，BKT的红利或许还能持续。尽管 BKT也有了68元的平替，但产品性能与售价没有较大差距的同类产品，最终只能在无穷的对比中成为衬托。

那么，BKT到底是不是智商税呢？

在前文提到的那名用户看来，“至少用比不用强”。对于有护腰需求的消费者而言，不能对任何产品产生过度依赖，不管使用护腰坐垫还是人体工学椅，保持健康的关键只有一个——不要久坐。

智商税标签的来源之一无疑是过高的期待，没有一款产品可以让消费者一劳永逸。在社交平台上，效果不佳、虚假宣传、脱胶变形、不贴合脊柱、支撑力不足等吐槽声屡见不鲜，也有部分用户出现了“用完更累”的情况。尽管有不少消费者对它产生怀疑，认为不过是智商税营销的又一成功案例，但不管是从功能设计到营销模式，还是对社会现象的解读，BKT的火爆都值得深思。（本文来自微信公众号观潮新消费）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。