亨氏与黄天鹅的“番茄炒蛋”跨界火了，主创们怎么说

场景越具体，要解决的消费者任务越清晰，产品被选择的优先级才会越高。

在元旦之际，一家盒马店里，很多人围着一盒鸡蛋看。

平平无奇的鸡蛋上，印着两行话，看得人心头一暖。

有人拿着爱不释手，果断提走一盒黄天鹅和一袋亨氏番茄酱；有人瞬间思绪涌上心头，拍照发到小红书，引来热议：“番茄炒蛋——家的味道！”“又整活？这次是真送‘鸡蛋’啊！”……

一直到新年伊始，不断有人前来发现“彩蛋”。

数据表现同样惊喜。活动期间，亨氏和黄天鹅与番茄炒蛋的社交讨论相关度提升了数十倍，盒马门店亨氏的销售量也有超出预期的增长；黄天鹅在盒马的销售量环比大幅增长。从营销视角看，这场以“番茄炒蛋”为原点的跨界活动，仅一支 TVC（电视商业广告）、一个印字鸡蛋就撬动了大幅关注和增长，为我们提供了一份极具行业参考价值的整合营销范例。

我们与亨氏市场总监彭楸洋、黄天鹅品牌营销总监苗棚和赞意增长网络合伙人兼赞意上海办公室总经理沈旦扬三位嘉宾的对话，也由此开始。

品牌增量，藏在日常生活场景的变量中

把品牌解锁给更多人

一切都要从策略升级说起。2023年年初，亨氏通过切入日常饮食加强与消费者的沟通。其中有两个核心诉求：扩大人群和提升品类渗透率。 然而，正如亨氏市场总监彭楸洋所说，番茄沙司在中国的渗透率仍然很低。如果说酱油的渗透率超过90%，那么番茄沙司只有30%左右，意味着“很多人其实没有用过或者不知道怎么用它”。如何让更多人使用亨氏番茄沙司？

亨氏的回答是，找到场景的变量。场景会激发顾客联想和购买需求。过去两年，亨氏一直强调“点蘸”场景，比如蘸薯条、蘸汉堡、蘸猪排。但在中国传统的厨房场景中，炒、炸、煮、卷、炖、拌，这些才是主流。亨氏发现，要提高渗透率，就得去到人们日常生活中，绑定高频的中餐场景和高频的菜式。

从去年开始，亨氏果断进行策略升级：从低频蘸酱场景切入高频中式烹饪场景，做大品类。具体来说，就是在不改变消费者日常做饭行为的基础上，引导用户尝试加点亨氏让菜品变得更加美味。

在目标和策略上，黄天鹅与亨氏不谋而合。

依靠开创“可生食鸡蛋”品类，黄天鹅摆脱农产品价格波动的限制，成为高品质鸡蛋的佼佼者。但与此同时，“可生食标准”的价值仍然需要被更多人看见。

黄天鹅品牌营销总监苗棚说：“可生食并不单是一种食用方式，而是一种标准，代表着更高标准、更高品质的鸡蛋。但鸡蛋品类特殊，人们会买，但不会在意品牌。不过，现在大家越来越追求健康生活、品质生活了，这也是黄天鹅的机会。我们要做的就是，在提升大众对优质鸡蛋的关注的同时，也表明自身的优势所在。”

烹饪场景是一个恰到好处的沟通入口，为黄天鹅延展产品优势和提供相应的用户体验，而可生食鸡蛋的“好吃”能够让消费者复购，扩大其对“可生食”的认知。

品牌和大众之间的连接

品牌除了确定策略方向，还要找到传播切入点。通常来说，场景越具体，要解决的消费者任务越清晰，产品被选择的优先级才会越高。那在烹饪场景中，中国人最常做的一道菜是什么？“番茄炒蛋，是我浮现在脑子里的国民大菜。”彭楸洋说。

第一，它具有普适性。据不完全统计，一年有以十亿份为单位的番茄炒蛋在厨房诞生，它横跨南北、普及老少，“很多人学会的第一道菜就是番茄炒蛋”。

第二，它有共鸣性。当我们回忆起“家的味道时”，很多人想到的就是这道菜。它简单日常，背后是一种触手可及的幸福底色，凝聚着烟火气的温暖。尤其在新年节点，这道菜也可以是沟通国民情感的最大公约数，精准传递出“愿你幸福如家常”的美好祝愿。

大众对番茄炒蛋有着怎么样的期待？

回到消费者角度，三方都洞察到消费者需求发生了新的转变：一方面，消费者变得更加理性，对消费祛魅，不再轻易被概念和包装吸引；另一方面，尽管市场上有消费降级的声音，消费者对品质的追求并没有降低，他们依然愿意为好的产品、好的体验买单。总的来说，消费者的需求正在回归产品本质。

落到“番茄炒蛋”上，调研发现，炒出的鸡蛋是否鲜嫩不腥，番茄是不是口感浓郁、色泽好，都是消费者的痛点和关键决策因素。

一个黄金公式由此诞生：

营养无腥好鸡蛋的黄天鹅+浓醇加倍番茄味的亨氏=美味更营养酸甜正正好的番茄炒蛋

这也很好地回答了“为什么要用亨氏和黄天鹅”的问题。

从产品角度看，亨氏和黄天鹅的合作，等于“重新发明了番茄炒蛋”，也让后续的创意有了坚实的产品力支撑。而被吸引而来的消费者，则为双方品牌的用户圈层打开了局面。双方表示，既有相同的核心人群——精致妈妈，又可互为补充——比如黄天鹅的银发人群和亨氏的 Z世代人群，实现增量带动。

做一个“合理”的创意，在日常生活中制造“彩蛋”

正如赞意增长网络合伙人沈旦扬所说，“这是一个非常合理的创意”。

当被问到“是否担心过于‘合理’而降低了创意吸引力”时，沈旦扬说：“我认为，把创意放在社会流行性话题中，是一种高效触达的捷径。番茄炒蛋是有广泛认知度和讨论度的菜品，背后还有一份情感联结在，用它会更方便传播。再一个是明确最终目标，评价项目的好坏，不在于创意多出奇，而在于合适——是否适配各方，能多大程度唤醒心智。让产品成为人们日常生活的一部分，其实是最好的植入。”

逻辑上合理了，还需要确定一个传播内核，有了内核，传播才更有分量。亨氏和黄天鹅各自进行官方联动，征集大家与“番茄炒蛋”的故事。

在他们看来，只有“这些与消费者共创而来的真实故事，才有足够能量打动人心”。基于这些真实故事，他们提炼出“番茄炒蛋”背后的叙事方向，“像一盘番茄炒蛋一样，幸福是日常的、简单的，它不会承担太重的情感，所以它的表达也是日常的、轻巧的”。结合触达率的目标和轻盈的沟通形式，赞意决定以线下创意媒介为突破口，做出差异化：

1.是日常的，但又够新奇。贴近用户本身的场景，而不是再造一个场景。

2.和品牌有关联性。场景让用户可以直接触达品牌。

3.有分享的欲望。它是一个吸睛事件，让人看了想拍照、分享。

4.能置换更多资源支持。创新媒介在线下也更受门店欢迎。

一番梳理下来，“鸡蛋”成为团队眼中最合适的输出对象。

沈旦扬说，它很好地解决了如今营销传播中一些脱节问题。“制作好的宣传内容，我们不可能在货架上放个电视机强制播放”，最好的办法就是顺其自然地出现在人们面前。

进一步看，创意与产品也是共通的：以鸡蛋为内容载体，用故事激发情感共鸣，用户在购买过程中也获得了更多情绪价值。至此，从创意、产品、传播到转化，形成一体性闭环。

一个鸡蛋印字的媒介创意初具雏形。

与此同时，这些承载记忆的真实故事被拍成一支TVC，作为鸡蛋媒介创意的延伸，扩大传播面向。对此，赞意主创团队也倾向“做减法”，不炫技、不煽情，只是如实呈现出番茄炒蛋在日常生活中的场景。还有一点，片中“声音锤”的加入成为点睛之笔。“biu biu”对应挤番茄酱的声音，“咔嚓”对应打鸡蛋的声音，以此为叙事主线，关联起不同人群的生活，使产品成为用户烹饪习惯的一部分。

从一个人到一家人，脸上的幸福洋溢到屏幕外。这些群像样本，也潜移默化地建立起品牌角色，像彭楸洋分享的，“不是教育，而是引导、影响用户去使用我们的产品”。

好的合作对象，像灵魂伴侣

都知道这是一场跨界活动，但没想到亨氏、黄天鹅的合作突破了传播端，在渠道、媒介、供应链上也深度协同。他们不想把联名停留在社交层面，想的是深度互动，双方基于一致的理念、一致的目标去做成一件事，用苗棚的话说，“不像搭子，更像灵魂伴侣”。

媒介：不是鸡蛋行不行？不行！

抱着把体验最大化的想法，三方把“鸡蛋印字”的创意媒介落地。

执行则交到了黄天鹅这边。但没想到，看起来简单的印字技术，落到实操层面，其难度差点儿让整个创意“流局”。

在正常情况下，黄天鹅的鸡蛋从产出到包装是全自动生产线，不经人手，以确保其高品质。全链路流程中，仅有的印字环节还只能印6个字，比如生产日期和可溯源码。

一个故事该如何印上去？

“我们只得额外增加一个流程，把一台小型设备嵌入生产线，半自动地完成印字。”苗棚回忆当时情形，在一次次调试中，从最初的6个字，增加到12个字、18个字，“但感觉还是不够说完一个故事”。

主创团队也考虑过，要不换个媒介？当时想过“包装盒、餐垫”，但都觉得吸引人的力度不够，品牌角色也不够突出，“大家记住的是故事，但想不起黄天鹅、亨氏”。

所以，只能继续在鸡蛋上调试。“印字磨了2个月的时间，最后48小时还在磨，当时说实在不行就手写吧，但还是觉得不行，手写就没那个味道了。”彭楸洋补充道，“苗总确实付出了很大的努力，因为单独印字是会影响他们正常生产效率的。”最终，字数增加到20个字。这是极限了，但依旧很考验文字功底。

赞意在文案上继续打磨。除了要把一个完整的故事浓缩成几个字，他们还得考虑具体场景，并和“番茄炒蛋”有关联，这些都是难点。“这不像一句情感表达，可以抽象化，番茄炒蛋是一个具象的东西，必须有实感。”沈旦扬说。所以团队用了“春秋笔法”，把一个个故事处理得细微，又有恰到好处的留白，凝聚其感染力。

“长大后不好意思说想家，只能说想吃番茄炒蛋了”“妈妈的番茄炒蛋世界第一，不接受反驳”“4岁儿子说要学番茄炒蛋，因为幼儿园同桌喜欢吃”“奶奶忘了很多事，却始终记得我爱吃番茄炒蛋”……

有余味的表达、饱满的情绪，不仅让文案一下子生动起来，也将核心场景传达到位。

渠道：用小媒介撬动大杠杆

不只是媒介本身，鸡蛋出现的时机、地方和方式也都有讲究。选择在元旦节点上线，对品牌双方而言，都是 CNY（春节）营销的一次铺垫。

黄天鹅的 CNY营销主题是“亲近的人就送黄天鹅”，此次日常感的塑造正为产品认知打下基础；亨氏则在新年营销中延续与高频菜式绑定的思路，创新线下媒介，鼓励用户尝试加点亨氏番茄酱。

此外，印字鸡蛋还以“彩蛋”的形式出现，旨在让人们不经意间发现惊喜。这份意外的惊喜也会带动他们拍照分享，吸引更多人前来打卡。

说到传播，首先选择的地域区间肯定是覆盖主流人群的大城市，比如上海，人流量大，社交敏感度更高。

其次要落地在一个交易场景。鸡蛋作为内容本身，融入人们买菜、做饭的行为链中，更贴近消费者的需求，品牌也更容易被优先选择。从这两点看，盒马是最好的选择。

彭楸洋分享：第一，它是亨氏、黄天鹅的重要合作渠道，有销售 base（基础）；第二，目标人群一致，它的用户画像是以年轻人和家庭为主；第三，有网红气质，鸡蛋印字本身不是大规模销售，而是以此获得更多自来水流量。

除了线上 UGC（用户生成内容）的扩散，非常规的创意媒介为门店带来了话题，吸引消费者到店或线上下单。以此为杠杆，盒马全国门店资源的合作、与其他资源的合作以及线上部分的联动，也水到渠成。

另一个值得聊的是，黄天鹅对亨氏完全开放了陈列点。彭楸洋说：“黄天鹅在盒马有几百家有堆头的门店，这次尽数开放给亨氏做物料和产品陈列，促销员也相互激励协作。”

黄色和红色形成更醒目的撞色视觉效果，让整个堆头在超市中能够一眼“跳”出来。而黄金公式将利益点直接点出，给正在购物的消费者带来新烹饪灵感。

在品牌双方看来，“这意味着我们可以做到全渠道全程的闭环，而不仅仅是落到社交媒体的互动上”。

其实，这也打开了跨界合作的新思路。谈及跨界联名，我们往往聚焦于话题的掀起、流量的最大化，但往往忽视了冰山之下的共谋。

除了战略目标一致，更重要的是“人”。无论是渠道联合、资源共享、供应链合作，还是成本分担，都是一种信任底牌交换。而只有抱着“as a team（作为一个团队）”的心态，面对面探讨具体的解法，才能实现合作势能最大化。

而面对代理商的加入，品牌双方一致认为“品牌和代理商不是甲方和乙方的关系，而是伙伴关系，去成全一个好的创意，去成就一个伟大的品牌，形成良性生态”。

所以，这场跨界不是两个 logo（标志）的叠加，而是一群真实坦诚的人和同样真实坦诚的品牌的双向奔赴。

后记：营销一直是务实的

“扎实、直接”是我们对这个项目的感受。

它的营销逻辑很直接，就是为了提高场景和人群的渗透率；

它的创意手法很直接，用产品作为内容媒介本身，既有品牌温度，又能让人过目不忘；

它的传播链路很直接，从线下导入线上，渠道资源环环相扣。

现在回看，它之所以能够奏效，更值得学习的是其底层的思维方式。

数字时代，无论是流量还是销量，都能让人产生焦虑，也往往容易让人左右摇摆。如果两边都要，那力量就分散了。但这次看到，亨氏和黄天鹅的目标是清晰的，力量是聚焦的。

当我们问到“如今企业都更注重花钱的效率，如何看待营销更务实的转向”时，三个人不约而同地表示，营销一直都是务实的。

在他们看来，“营销一定是以结果为导向的，最终都要导向销售、改变消费行为”“即便是一些创意性强的项目，也不是说没有效果，只是效果不是显性的”。

站在品牌方视角，从来没有品牌广告和效果广告之分，只是去综合评估品牌生意增长的投资组合如何不断优化。

一场营销策划，是基于具体目标下的指标拆解。

团队不断自问：“为了达成这个目标，怎么投资能把100元的效果最大化？”“在有限的预算中，是去投传统广告划算，还是积累自来水、置换资源的效率更高，或者做个电商 IP更高？”……

比如这次的创意媒介、找搭子合作、合作多深，每一个决策，都是基于销量、场景提及率与相关度这些核心指标拆分出来的。

站在代理商视角，这也要求广告人更懂生意、更懂品牌、更懂用户。

一方面，去和真实的人打交道，做更实用的内容；另一方面，不依赖自己的创意惯性，而是跳出已有的形式、方法，去寻找新的可能性，让营销落地。

比如媒介的使用，“任何媒介都值得再做一遍”。当传播越来越碎片化，传播过程和效率越来越不可控时，品牌找到与用户生活真正产生关联的触点，配合轻量的内容表达，是一种更高效的方式。

而把“番茄炒蛋”做出超预期效果的营销实践也证明，营销或许不需要那么多花招，就是做少、做精、做到位。

因为，克制比创新更需要勇气，精准比流量更接近本质。（本文来自数英网）

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