荣耀：出于华为,如何胜于华为？

作为消费者眼中的“华为手机平替”，“新荣耀”如何走出自己的路？

编者按

荣耀从2011年诞生产品线到2013年成为独立于华为之外的品牌，之后一路大杀四方，成为华为旗下傲视小米等一众手机品牌的独特存在。它不仅和华为分别拿下中国手机市场第一、第二的份额，还助力华为在2019年一度超越苹果、位居全球手机销量第一。华为终端（消费者）业务在2019年收入近5000亿元，而荣耀则成为华为营收急速增长的业务板块。

2020年荣耀面临供应链断链危机，被迫从华为主体中分离成立“新荣耀”。经过3年发展，在华为从人员到技术的全方面支持下，荣耀不断突破自我，实现了在中国手机市场从低谷时市场占有率3%到市场占有率第一的蝶变。这是第一次荣耀走进风雨却涅槃重生。

2024年随着华为的回归，一直强调“做自己”的“新荣耀”却被市场证明并未摆脱华为的“影子”，市场占有率有所下滑。2020年就传出上市的荣耀在2024年底完成了股改，2025年突然更换了担任荣耀10年 CEO（首席执行官）的赵明，并发布了新的 AI（人工智能）战略。这可谓荣耀第二次走入风雨，能否再次涅槃重生、成为“全球领先的 AI终端生态公司”，还面临诸多问题和挑战。

荣耀自2013年成为独立品牌至今走过了12年，如今又重新走到一个转型发展的十字路口：新帅、新战略、上市后的新压力，荣耀何去何从？

本文通过复盘荣耀成立至今的关键时间、事件和关键转变，探寻荣耀成功的关键因素、“做自己”的得与失，以及在2024年重入风雨，进入新战略发展阶段后要解决的问题和未来的发展方向，以期找到对荣耀乃至对中国科技型企业全球化、创新转型与发展的可鉴之道。

荣耀风雨十二年，历经三个阶段

荣耀从2013年成为华为旗下的独立品牌，到2025年更换了执掌荣耀10年的 CEO赵明，这12年可分为三个发展阶段：

第一个阶段：2013—2019年，可谓华为+荣耀的双品牌成掎角之势、一路高歌猛进的阶段。如果没有美国介入，可以预见，华为和荣耀将“一南一北”，在全球手机市场占据从高端到中低端的大部分市场份额，超越苹果、三星，达到其前所未有的高度。

第二个阶段：2019—2023年，可谓从华为荣耀到“新荣耀”的开创阶段。这个阶段由于华为被美国打压封禁，面临产业链断裂的局面，市场占有率从第二名遭遇断崖式下跌至不足4%。华为出售荣耀，以换得荣耀品牌和相关供应链企业不受自身影响。其间，荣耀迅速构建自己的新供应链体系，并且凭借折叠屏、AI、护眼屏等核心卖点，在新荣耀确立之路上浴火重生，在华为市场份额跌入冰点的情况下，2023年在国内手机市场占有率位居第一。

第三个阶段：2023—2025年，可谓从华为化的新荣耀走向真正独立的新荣耀阶段。2023年华为手机经过3年历练后，于2023年重新回归市场，连续发布重磅产品，甚至在2024年重回中国手机市场占有率第一；而新荣耀在2023年后加速了自身的生态建设，力图从过往依赖华为发展、与华为藕断丝连的状态中，真正建立自身独特的产品特色。不过，由于手机市场自2018年的整体内卷以及荣耀的全球化发展速度相对缓慢，荣耀的市场份额被重新回归的华为夺回。2024年前后，荣耀连续5个季度中国手机市场占有率下跌，跌出前三甚至前五。

第一个阶段：与华为互为掎角，大杀四方

荣耀诞生于华为旗下，成立之初的主要任务是攻占互联网手机市场，为华为守住喜马拉雅山的“北坡”。这一阶段，荣耀的发展卓有成效：不仅为华为守住了互联网手机中低端市场，而且成就了华为+荣耀双品牌市场占有率第一的发展佳绩，实现了华为终端（消费者）业务板块从0到1再到100的再造，也完成了华为“端管云”发展战略的重要一块拼图，和华为品牌一道成为 CBG（华为消费者事业群）的核心品牌。

从2013年到2019年，是荣耀和华为手机崛起的光辉岁月。从2013年荣耀品牌独立运作开始，华为作为智能终端后来者，携其在 4G网络上的优势和技术专利的领先优势，抓住了在全球范围弯道超车的战略机遇，经过初期的产品试水与迭代，从 Mate7系列开始，不断推出了智能终端精品，为消费者带来了极致体验，迅速扩大了市场份额。

这一阶段，荣耀的成功主要源自两点：一是抓住了手机市场大发展的时代机遇期；二是采用荣耀和华为的双品牌战略，基于华为强大的研发能力，加上华为起家的通信产品在20多年的发展过程中所积累的国内外市场品牌建设、渠道建设的经验和资源。

华为+荣耀的双品牌战略

实行华为+荣耀双品牌运作，坚持精品策略，华为旗舰机站稳中高端，荣耀聚焦中低端市场，双驱保驾业务增长。

这一双品牌战略意图非常明显，即用荣耀与小米等互联网公司竞争，在最短时间内为华为手机业务抢占尽可能多的市场份额；而华为手机（Mate系列和Ascend?P系列等）则继续与苹果、三星竞争，保住高端市场的份额。

在产品上，华为手机聚焦旗舰机营销，通过高端产品树立创新、高品质的品牌形象；荣耀品牌则聚焦互联网，将国内模式复制到海外，激活海外线上营销，建立样板市场。

荣耀模式以亲和力与活力连接起更多的消费者。一开始荣耀为应对互联网手机品牌，特别是中低端市场的竞争，主打互联网概念，定位年轻人，强调性价比，集中线上出货；而华为主打中高端市场，主要通过线下渠道进行销售。

华为消费者业务 CEO余承东在2015年曾把荣耀和华为双品牌的关系类比为大众和奥迪、丰田和雷克萨斯，“并没有左右互搏，而是针对不同的用户市场”。荣耀发展渐入佳境后，开始进行全渠道营销，并推出了高端机型，不过仍然和华为有所区隔，主要目标是“守住北坡”，避免华为在专攻中高端市场时被竞争对手低价“偷家”。荣耀出色地完成了华为的这一战略布局，高端市场被华为品牌牢牢占据，并对小米等竞争对手进行有针对性的产品和定价设计。

华为+荣耀双品牌相得益彰、各有侧重，合力形成全档位明星产品“双掎角”矩阵，在激烈的竞争中尽显其优势，在产品布局、渠道拓展、品牌塑造、用户覆盖等层面形成了鲜明的特点。华为品牌以极致创新和卓越体验为追求，不断在高端市场取得突破，服务更广泛人群，努力为消费者打造高品质端到端体验；荣耀使用华为自研芯片，更能把控协调产品功能、发布时间和上市节奏，致力于为年轻一代打造极致科技潮品。

华为在内部实行平等原则，将华为品牌和荣耀品牌同等看待，二者不是相互挤占市场的竞争者，而是共同扩大市场的合作者。

坚持精品策略、高性价比和极致用户体验

很多厂商在实施双品牌战略时，都主观地将品牌分为高端和低端，即高端品牌为消费能力更强的用户提供高品质产品，而低端品牌为消费能力稍弱的用户提供低价低质产品。华为的双品牌战略与之不同。无论是华为还是荣耀，都基于华为极强的研发能力和质量管理能力，向用户提供高品质产品。

华为和荣耀的性价比实质上是质价比。余承东一直强调华为和荣耀都应该是高质量，强调 NPS（净推荐值）和 FFR（市场返修率）的绩效考核指标，以消费者为中心，立足“喜爱”“信赖”，以产品与解决方案、用户经营为主线持续构建质量优势，激发消费者因高质量而选择华为品牌、荣耀品牌的产品和服务。

荣耀用7年时间做到年出货量超过7000万部，但营收在2019年仅900亿元，净利润仅60亿元，就是其专注高性价比手机的体现。荣耀主打性价比，一开始走互联网路线，针对年轻人群体和针锋相对的市场营销和产品策略。无论 X系列、V系列、数字系列还是 Magic（魔法）系列，荣耀品牌在此阶段定价一般都不超过4000元，以此与华为品牌区隔，目标客户群体是追求时尚潮流的年轻人和极客数码玩家，主打线上市场，并对竞争对手如小米等进行精准打击。

在华为内部，荣耀一直秉持华为“深淘滩、低作堰”的理念。“深淘滩”是要深入挖掘内部潜力，降低运营成本，坚持对研发的大规模投入，投资未来以获得核心技术优势；而“低作堰”放在市场竞争上就是华为品牌定价不能过低，要给竞争对手足够的定价空间。任正非说：“要向苹果学习，提高产品价格，不以低价挤压市场，给对手竞争空间。”放在荣耀品牌上即要压低自身利润，用高度质价比的产品来与竞争对手竞争。

除了定价，荣耀的一贯特色就是经常促销，迅速降价，特别是首发后的次旗舰产品及以下的产品往往会迅速降价，通过较大幅度降价和促销达到打击竞争对手，获得市场份额。在和经销商合作方面，荣耀通过控制线下店密度，给经销商合理的利润，不追求极致的杀鸡取卵政策。

布局线下渠道

荣耀布局线下渠道，不同于华为自建扩展线下渠道的方式，而是通过与各级渠道商合作的方式建立自身的“轻”度渠道，实现了低成本的快速扩张，并实现了线上和线下渠道的均衡。

同时，华为的大部分渠道和荣耀共用，华为的线下门店同样销售荣耀产品。2017年荣耀的线下市场份额就突破了7%，线上线下出货比例接近1∶1，成为从互联网起家的、出货渠道最为均衡的手机品牌。

进行组织变革，实施新激励措施

2015年1月，华为终端进行了架构调整：一方面将荣耀重新并入中国区，新的中国区成为华为、荣耀两大品牌的中心；另一方面，把各省份的零售平台重组成一个独立的平台，华为和荣耀的产品都可以在这个平台上销售。

2018年，任正非在华为总裁办会议上表示：

荣耀团队要尽快改变利益分享机制，激活作战组织和团队。

简化 KPI（关键绩效指标）、PPT汇报，只要内外合规，符合财务管理、资金管理、供应链仓库管理的流程，货到门店卖了出去，我们的奖金就及时兑现。其他产品也可以思考如何改革好。我们的考核方式要改变。形成不同的团队集体合作、内部分享；资金回收系数也可以作为一个考核标准；供应链对线下门店存货要有管理，避免渠道商对畅销产品囤货太多，风险太大……公司组织结构改革是以安平系统部为试点，从市场转向格局。奖金系统改革就以荣耀作为试点，简化 KPI，荣耀要号召“千军万马上战场”合法赚钱。

薪酬改革、允许提成制，这对华为来说是空前的。在内外合规、符合流程的前提下，华为在公司层面通过供应链改革、组织结构改革，减少流程，简化管理，所以才有了“荣耀品牌手机单台提成奖金方案”，有了“文件清理集团”，有了提拔“二等兵”的举措。在荣耀单台提成激励变革牵引下，围绕“导向冲锋、多打粮食”，进一步简化管理、简化考核，去除形式主义，这些都促进了荣耀迅速发展。

第二个阶段：制裁之下，浴火重生，努力做自己

在这个阶段，由于美国的全面围堵和打压，华为进入“生产自救”的阶段：一方面不断重构产业链，从人才、能力、产业链等维度进行国产化替代；另一方面不断在技术、专利、市场渠道等方面支持荣耀，以至于市场上广泛流传的华为和荣耀之间的“父子情”“爸爸妈妈给我的不多不少”，消费者暗指荣耀依靠和华为的关系获得了华为的设计和技术。

这个阶段既是荣耀“勇敢做自己”，进行产品全线覆盖，特别是高端化、全球化发展的探索性转型和发展阶段，也是其加速 AI战略发展的阶段。经历这个阶段，荣耀跨越了生死风雨，取得了相当亮眼的成绩，不过天然的华为基因和与华为较高的相似度，也让外界诟病荣耀未能真正确立独特的、有别于华为之外的核心竞争优势。

突破了原有的华为+荣耀双品牌限制

从华为分离后的新荣耀开始推出高端机型，并积极拓展线下渠道，进行国际化、全球化渠道布局。时任 CEO赵明表示，新荣耀将不再受原来华为体系中双品牌战略的限制，将坚定走中高端路线，打造顶级旗舰产品，“构建全场景、构建全渠道、服务全人群”，打造“全球标志性的科技品牌”。

实际上，无论是全场景还是标志性的科技品牌，都是华为曾经提出过的战略目标，荣耀接过了这一“衣钵”。最典型的特点是，新荣耀开始不再受华为对其产品线开发的限制，开始推出高端旗舰机型，尽可能获得华为空出的市场，但从各方面来说，荣耀都获得了华为或明或暗、或多或少的默许甚至是支持。消费者从其机型设计、操作系统、各类应用软件和华为的“惊人一致”均可看出端倪。

从“机海战术”到实施精品策略，聚焦产品力提升

荣耀在2021年1月发布了独立后的第一款旗舰机 V40，但因定价高、性价比低，且有供应链问题，导致销量不高。2021年6月，荣耀发布了高性价比的中端产品荣耀50系列，创造了国内手机行业中档机的销售纪录。此后，荣耀开启了“机海战术”，几乎每隔一个月都会发布一款新机，荣耀的数字系列、 V系列、Magic系列频发……

虽然从华为分离之初，荣耀便公开宣布要“冲击高端市场”，但实际上其在2021—2022年为了生存和恢复供应链，延续了在华为时的高性价比手机策略。直到2023年，荣耀才开始真正把高端产品做出来，初步打破消费者对其“性价比”、低配版华为的认知。特别是青海湖电池、折叠屏、Magic AI操作系统等创新技术，才让荣耀产品真正有了自身特色。

和华为若即若离，仍执行着类似华为的发展战略

在分离后的几年，为保持并购后荣耀在市场中的创新能力，在供应链、研发等方面依然通过授权的方式共享，并回避彼此之间的直接竞争。

第三个阶段：华为回归，重入风雨，战略执行加速

这个阶段，华为在2023年终端业务营收减半的情况下实现了“轻舟已过万重山”，开始恢复增长，并以发布 Mate 60 Pro为标志，经过3年涅槃重新回归市场。

受消费者普遍认为荣耀是华为“低端替代”的影响，加上国内手机市场内卷，以及随着荣耀的“自主化”建立自身生态，华为和荣耀渐行渐远。在华为手机回归市场后，荣耀处于“华为替身”和建设“新荣耀”自身特色的骑墙状态，并在市场、 IPO（首次公开募股）进程的重压之下，加速了 AI、全球化、高端化进程。在赵明离职前，荣耀海外收入突破50%，成为“真正的全球化公司”。

不过，单一的荣耀手机、平板等产品线的巨额研发投入，并没有像华为那样有较多的业务线进行成本分担。荣耀一方面面临上市公司治理调整和战略发展方向调整；另一方面高层变更，自2023年更换了董事长，2025年“灵魂”CEO赵明等一批高管离职，引起了市场震动。

荣耀内网称赵明为荣耀的发展和壮大作出了不可磨灭的贡献。赵明总结了新荣耀创业4年的历程：“我们用4年的时间，慢慢走出黎明前的黑暗，穿越危难和质疑，完成了自我救赎，挑战许许多多的不可能。我们在中国市场走出了微笑曲线。我们坚定不移地用AI重新定义硬件和重构操作系统，坚定不移地推进品牌高端化，坚定不移地推进全球业务正循环及可持续增长。终于得以在 Magic OS 9.0发布时开启 AI OS时代，跻身全球高端市场前五，海外销量在2024年12月占比突破50%。”在他看来，荣耀一直走在正确的道路上，并取得了相当不错的成绩。

荣耀现任 CEO李健也是曾在华为工作20多年的老将，他在2025 MWC（世界移动通信大会）发布了荣耀阿尔法战略（HONOR ALPHA PLAN），其核心内容是将荣耀从智能手机制造商转型为全球领先的 AI终端生态公司。荣耀宣称要“以 AIMAGE这一全新影像技术品牌重塑移动影像技术”，要和谷歌、高通、电信运营商等合作构建开放的 AI生态合作系统，并再次承诺要主推海外特别是欧盟市场。

虽然荣耀的新战略强调了其一直坚持 AI、全球化，但市场对荣耀处于上市期间的高层变动、市场份额下滑等状况仍表现出相当的担忧。荣耀可谓重新走入风雨。

仍处于第一梯队，但发展成果并不尽如人意

2023年是荣耀从华为分离成为新荣耀后的高光时刻，然而自2023年第四季度开始（即华为回归发布新手机开始）至今，荣耀市场占有率已经连续5个季度下滑。其实，随着华为回归，其他手机厂商市场份额均在下降；不过由于荣耀和华为的渊源，原华为手机的消费者在2020年后转向荣耀又重新回归了华为。在消费者看来，荣耀就是华为的“代餐”“低配替换”，荣耀的消费者或多或少都融入了对华为的情感和信赖。

自与华为分离之日算起，荣耀至今也未能在全球智能手机市场进入前五，未能实现2019年余承东设定的荣耀目标：荣耀做到中国第二、世界第四。当然，华为手机至今也未能实现世界第一的目标。不过，华为经过美国极限打压后实现王者归来，发布了全球第一款三折叠大屏手机——高端手机品牌“非凡大师”，迅速抢回了国内手机市场，重新回到行业第一。而褪去华为光环的荣耀，市场份额下滑，加上其内部可能潜在的问题，让外界更加担心其未来发展。

新荣耀成立至今4年有余，其发展的战略窗口期即荣耀独立后的3年（2020—2023年华为手机回归之前）。荣耀不仅经受住了供应链断裂造成的毁灭性打击，而且在2020—2022年均保持在中国手机市场前三位置，2022年达到 18.1%、位居第二，2023年出货量位列安卓第一，在2024年第一季度以17.1%的市场占有率位居第一。而随后随着华为在手机市场持续发力，荣耀市场份额呈现出先增后减的趋势，逐步跌至15%以下，2024年跌出前四，而华为全年增幅高达37%，在第四季度市场占有率第一。

坚持做自己，但时间不等人

荣耀在此阶段奋力做自己，走高端、拓海外，强化 AI布局，进行组织变革，一切都在进程中。不过，对于一个从一开始投资人就笃定要上市的公司而言，最稀缺的是时间。

无论是荣耀绘制的和华为异曲同工的“全球标志性的科技品牌”目标，是走向欧洲高端市场助其全球发展，还是让产品线、品牌形象高端化，尽管荣耀一直在持续布局和迭代中，但市场给它的战略窗口期都太短了。

好在这几年荣耀不仅活下来了，而且稳住了市场地位，还在“做自己”的目标上一路狂奔：在2023年推出 X50，销量突破1500万部；在2024年推出广受好评的 Magic6手机，推出了备受关注和被外界认为是荣耀有里程碑意义的 Magic7产品 。

在 AI手机方面，荣耀做出了开放体系下最好、最懂消费者的产品。荣耀2016年就确立了手机的 AI特色，是华为之外基于安卓体系做得较好的 AI手机。

这3年，荣耀历经了供应链重组重生，员工规模扩大近1倍，线下销售比例早已超过线上，形成了自身的全系列终端产品。荣耀的折叠屏系列、 AI操作系统，出海并不断扩大海外销售比例等，都表现得可圈可点。

荣耀表面上在做自己，其实是在做另一个“华为”，甚至要做更好的“华为”。比如，建立了荣耀独立的智慧互联生态（手机、笔记本、平板等终端产品），在全球建立了七大研发基地，一度夺人眼球的青海湖电池技术，以及为消费者认可的绿洲护眼技术，乃至推出自己的增强通信芯片 C1、C2，具有全场景抗跌能力和美观效果的巨犀玻璃。荣耀在2025年把公司愿景直接定位为“全球领先的 AI终端生态公司”。

分离后的荣耀一直强调是独立于华为的存在，但越强调越显得双方“藕断丝连”。荣耀一方面要借助华为的品牌影响力和供应链销售渠道资源快速发展自身；另一方面要让消费者觉得荣耀与众不同，有自己独特的技术和产品，特别是相对华为来说有独特的技术和产品。这是两难的事情。因为华为的产品力和品牌号召力，都足以超越苹果、三星这样的全球头部企业，在中国市场更是不遑多让。其他手机企业往往只能走中低端性价比路线，或出海走华为的空白市场以维持自身市场份额。在这方面，荣耀也不例外。

而荣耀自独立被收购，投资人就期望能依靠 IPO获得合理的投资回报，这必然给荣耀无约束的自我超越的窗口期不会太长。

AI是荣耀的关键特色和竞争优势，但未来发展面临很多挑战

分离前后的荣耀，均将 AI作为重点投入的方向和自身的核心竞争优势。其 Magic系列手机、平板和笔记本，已经成为荣耀显著区别于其他竞争对手的关键特征。荣耀手机的护眼屏和 AI功能（比如任意门、跨系统智慧互联、多屏协同），既是被消费者提及最多的智慧体验，也是荣耀最深的竞争护城河。荣耀 AI把AI PC（人工智能电脑）和 AI手机等设备无缝融入用户的日常生活。

2024年，荣耀 CEO赵明说：“AI操作系统是荣耀独立以来的最大布局。在 AI赛道上，荣耀在某些应用体验方面已经领先苹果。”

荣耀围绕以人为中心设计 AI操作系统，注重端侧AI的研发，以人为中心进行跨场景人机交互。用开放对抗苹果的封闭生态，跨系统、跨设备的平台级 AI能力，是荣耀布局 AI技术的关键撒手锏。

不过，随着2024年12月 DeepSeek-V3版本上线并开源，大规模推行 AI在各行各业的应用，手机端侧的 AI应用成本大规模下降，云端的部署成本也通过算法弥补了昂贵芯片算力的缺乏。2025年3月，荣耀加速了自身的 AI战略，迅速推进到要通过“三步走”从智能手机制造商转型成为全球领先的 AI终端生态公司。 AI逐步“白菜化”，削弱了荣耀积累的 AI竞争优势。荣耀需要加快 AI体系的转型速度，加快在全场景下 AI在手机、平板、IoT（物联网）穿戴设备上的应用。

荣耀成功的关键因素

敢于挑战，超前战略，不断创新迭代，坚持长期主义，用 AI赋能，以及先进的经营管理之道……这些都是荣耀取得如今成功的要诀。

敢为的勇气与作风

2023年11月，赵明在新荣耀三周年会上说：“先有挑战者，才会有挑战成功者。如果连这种勇气都没有，就根本不存在成功的可能。”荣耀当时宣布了强化国际化战略，在欧洲走高端路线，并表示会在欧洲与苹果“好好斗一斗”。

这种敢为的作风，是华为和荣耀手机当年能从险被出售到放弃为运营商打工做白牌手机，在华为 B端业务的基础上能再造一个新华为，让国人彻底改变对美国、韩国手机的“迷信”状态的终极保证。5年前，很多人都想不到华为还能活下来，想不到分离后的荣耀还能活下来并一度做到市场第一。

战略上选择高端化、全球化、AI化

荣耀在欧洲市场产品层面采取了“从高端往下打”的市场策略，力图与苹果、三星等国际品牌抗衡。渠道层面采取了和运营商合约机+跟渠道商运营商让利合作的方式，并抓住了欧洲渠道商和运营商需要新的高端品牌（华为缺位时）来制衡三星与苹果的需求。

短短几年时间，新荣耀已经与全球200多家渠道商和运营商建立合作关系，2023年实现海外销售在整体销售额中占比30%，2024年突破50%。

荣耀的 AI战略是做端侧 AI、平台级 AI，用 AI来重构操作系统。除了与网络 AI、第三方 AI服务、生成式 AI进行合作，荣耀的 AI化还体现在其智能制造领域。2024年荣耀工厂的自动化程度上升至85%，荣耀生产线自动化和全封闭。手机行业一般一条生产线有100人左右，而荣耀只需要22人。

不断自我迭代，成就全新的自己

以不断“杀死”今天的自己，来成就“全新的自己”的方式，是华为和荣耀快速迭代更新、超越传统竞争对手的关键。二者用把自己逼到墙角的方法来赢得商业竞争，比竞争对手想得更远，做得更彻底、更极致，先于竞争对手“杀死”过去的自己。

新技术在手机上引领，不断创新迭代，自我批判，自我超越，这就是华为和荣耀的商业模式。荣耀品牌的口号 “Go Beyond”就是崇尚不断超越、打破边界、突破自我的勇气。

战略坚持长期主义，坚持持续创新

荣耀成功的特点之一，在于战略上坚持长期主义，主张“笨鸟”精神。和华为一样不追求所谓的风口和爆发式增长，荣耀在品质、创新和服务方面做出好的用户体验的产品，能在行业处于风口下行时不惧“风停”，不失去战略定力，同时进行线下和海外业务布局的策略性调整，在逆势的情况下保持增长。

特点之二，在于坚持创新创造价值（质价比），而非单纯的性价比。荣耀依托华为的研发平台和供应链管理体系，能更好地整合软硬件能力，打造更好的用户体验。荣耀和华为手机一样，不用所谓的软件利润来代替硬件利润，而是首先做好硬件品质，其次做好软件体验，从而摆脱了过往国产手机“金玉其外，败絮其中”的低价低质的形象。

坚守品质与服务，为消费者创造价值

创新、品质、服务是荣耀提供给消费者的关键价值，也是其三大战略控制点。2019年赵明说：“让消费者真正因为喜欢我们的产品和体验，只有做出更好的东西才能够赢得消费者，这是我们的核心观点。我们向消费者传递的是，用产品赢得消费者。只要你有价值，消费者就会很好地支持你。”

“灵魂”CEO赵明的核心理念

我们通过梳理赵明近年的公开发言，归纳关于经营理念、产品线定位、 AI业务战略、创新等的核心观点，以剖析荣耀秉持的经营管理之道。

荣耀的理念：超越自我

新荣耀在4周年生日前夕喊出“用自己的名字，去自己的远方”的口号。赵明说：“4年前，没人相信荣耀能重返国际舞台。4年后，我们囊获‘亚洲最佳智能手机’和‘全球最佳产品大奖’。今年，我们第一次激活 HONOR.com全球顶级域名，我们正用自己的名字，去自己的远方。”

荣耀努力卷自己，最终让消费者在产品体验中获得更多价值。面对强大的竞争对手时，有突破一切的勇气和力量，这才是最酷的荣耀。

荣耀坚持创新，打破边界

突破创新并引领行业，对荣耀而言很重要。在以AI为代表的诸多领域，荣耀不断为行业注入创新力量。荣耀 GT不仅“稳得离谱”，也“强得离谱”——做更懂年轻人的全新性能科技系列。

新荣耀新全球化的三个关键词：强人、强运营、科技思想领导力。

关于 AI等业务战略

用 AI赋能硬件是荣耀一直坚持的价值主张。通过三年半时间的深耕，荣耀构建起了平台级 AI的核心能力。从发布全球首个跨应用开放生态 AI智能体，到折叠屏等技术上的重大突破和持续创新，荣耀构建面向未来 AI发展的能力，引领中国产业链与全球的创新共振，走出属于自己的荣耀之路。

从荣耀到新荣耀，变与不变

分离前，荣耀共享华为的研发、生产、质量和供应链体系；2020年独立后，新荣耀继承了华为众多的优质资产，继续站在华为肩膀上。不过，华为在2022年财报中宣布“与荣耀业务收购方对部分条款进行了修订”之后，和荣耀的关系发生了根本性变化。

新荣耀也有许多“变与不变”。在与华为分离后，赵明说：“我们拥有最好的价值观底座，我们要走出更适合荣耀的发展道路。虽然价值观底层的东西有共通的东西，但是我们想在电子消费品领域做得比华为更优秀。”

不变的战略方向、华为基因

赵明曾表示，荣耀致力于成为构建全场景、面向全渠道、服务全人群的全球标志性科技品牌，以创新、品质和服务作为三大战略控制点，为全球消费者带来不断创新的智能设备，创造属于每个人的智慧新世界。

荣耀和华为的愿景是一致的。做全球标志性科技品牌，是华为在2018年、2019年财报中明确对华为消费者业务（终端业务）的定位，只不过华为作为集团整体定位更高：为构建万物互联的智能世界，致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织。2025年3月，荣耀新任 CEO李健发布“新 AI战略”将荣耀定位为“突破人类潜力的边界，与合作伙伴共同推动 AI技术的发展，共创人类文明的新范式”，推动碳基生命与硅基智能的共生共存。这和华为的战略方向几乎一致，不过荣耀业务范围较窄，华为战略视野更广。

战略方向仍为全球标志性科技品牌

2019年荣耀和华为品牌发展都面临很大困难，赵明说：“荣耀品牌也好，华为品牌也好，成为国际化的顶尖品牌，这个方向和目标绝对不会变。无论分离前还是分离后的荣耀，都一直把自身定位为全球标志性的科技品牌，成为顶尖全球品牌的战略发展目标没有变。”

分离后的荣耀走的战略、路线，包括2025年最新发布的 AI新战略，不仅和多年前华为、荣耀双品牌时代对市场洞察、技术发展趋势洞察、战略发展方向一致，而且和近年来华为不断推崇的万物互联的智能世界的愿景和举措，不仅从底层逻辑几乎完全一致，更在战略执行上也比照华为曾经和现在的做法。比如荣耀分离后，仍坚持华为提出的“1+8+N”产品战略。

荣耀坚持华为提出的全场景 AI战略，坚持打造极致产品的策略；荣耀同样聚焦手机终端来推动公司的IOT生态战略，聚焦在主航道上，控制着自身盲目发展业务的欲望。所谓全球标志性的科技品牌，是指荣耀希望别人提及荣耀时，是最具有代表性的那个，而不是全球销量第一的手机品牌这样的定位。这也体现了荣耀追求自由、敢于打破一切的新价值观。

追求极致、坚持长期主义、踏实的基因没有变

荣耀曾提出“不服就干”，敢于追求极致。赵明身上体现着老华为人的两个典型特点：一是不服输，敢为天下先；二是有踏实的作风和长期主义的战略坚持。

追求极致的背后需要奋斗精神、团队的团结文化及自我施压。荣耀继承了华为的企业文化精神，对内自我加压，和自己比，跑赢自己。

荣耀脱胎于华为，华为的典型特点就是战略长期主义——对战略方向的洞察和坚持，包括对研发的投入是远超其他企业的。比如，赵明在2024年谈到荣耀出海发展的策略时，坚持“明确和清晰自己在海外的核心能力和赢的逻辑是什么。拓展海外市场，一定要做系统的分析，理解竞争对手和消费者的需求，也要有清晰的自我认知，不断对战略进行调整和调研，每一步都走踏实，让业务进入正循环”。正是这种稳重踏实的基因让荣耀海外收入在2024年底超越了国内收入，让荣耀开辟了新的增长通道。

新荣耀依旧坚持创新、品质和服务三大战略控制点，这种追求极致、坚持长期主义的做法背后是老华为人的敢为，敢于胜利之外特别注重商业逻辑的闭环和其背后的组织核心能力的培养。

不过，华为的长期主义有制度保障，有绩效、激励、干部管理等公司各项治理制度的保障；而荣耀，未真正建立这套制度并不断运行优化。开启上市进程后，考虑到投资人回报等，也注定了荣耀很难真正坚持长期主义。

“惶恐”的生存哲学和保持变革的弹性能力没有变

新荣耀继承了华为的“惶恐”文化，即特别有危机意识，特别会持续推动组织变革。即便在双品牌时代荣耀2019年的高光时刻，赵明仍表达“高处不胜寒，我们内部觉得很惶恐”；分离后，新荣耀深入骨髓的仍是华为人奋斗和不断自我批判的“惶恐”生存哲学，心中始终有“红蓝军”对抗，保持组织的活力，坚持长期的战略方向不动摇。

和华为一样，荣耀从不避讳谈死亡，“惶者生存”的文化贯穿企业上下。外界看华为、荣耀往往是光鲜亮丽的，而其内部却往往只求持续活着，或是有质量地活着。

变化的市场环境、产品、技术与市场路线以及企业文化、管治方式

市场环境变了、荣耀背后的“大树”变了

近年来，全球手机市场已经逐渐饱和。IDC（互联网数据中心）数据显示，2023年，中国智能手机市场出货量约为 2.71亿部，同比下降5%，创近10年来出货量新低。根据 Canalys数据，2024年中国大陆智能手机市场出货量达2.85亿部，虽然有小幅增长，但全球智能手机的平均换机周期已经达到51个月，消费者换机意愿普遍降低。且2024年中国手机市场 Top1和 Top5之间的市场份额差距仅为2%，竞争进入了白热化阶段。

从2018年下半年开始，中国智能手机市场前六大品牌已经占了绝大多数份额，增长放缓，进入存量市场，进入卷内功、快鱼吃慢鱼的激烈竞争阶段。加上消费者更换新机的速度变慢，行业从卷快充、卷屏幕、卷摄影、卷折叠屏到如今卷到了 AI，手机厂商之间的较量已从传统的技术参数导向转向谁能更快更好地嵌入更多的生活场景。

荣耀虽然继续往海外、高端机、AI方面加大投入和创新力度，其欧洲市场份额在2019年高峰期曾接近40%，但因受到美国多次打压，在2023年滑落到27%。

随着华为的回归，荣耀在中国高端市场手机份额虽然在2024年第三季度以5%跻身前三名，但苹果和华为在这一位置却依然遥遥领先。华为从2023年至今更是频繁推出引领市场潮流的手机等终端产品。虽然荣耀引以为傲的折叠屏手机曾在2023年后取得快速增长，成为全球第三大折叠屏手机厂商，但作为王者归来的华为折叠屏的产品力和市场影响力，让荣耀折叠屏只能退而求性价比。

变化的产品和技术路线

在2020年分离前，荣耀一直使用华为的技术和供应链体系。荣耀追求自身价值定位，把华为的各种新技术、新工艺直接拿来就用——担当了华为“试验田”和尝鲜者的角色。分离前的荣耀打性价比牌得心应手，因为其软硬件几乎和华为完全一致，只需在产品设计等方面做出高性价比差异化的产品，应对中低端产品竞争即可。

在2021年之后，双方在技术路线上已经分道扬镳。华为加码了从芯片到底层软件再到操作系统的全面自主可控的迭代过程，而新荣耀则更加依赖欧美的“开放”体系，逐渐丧失对底层操作系统、芯片的研发和把握，更多地依靠合作伙伴。不过，荣耀当下呈现的产品力特色的难度要远大于和华为组成双品牌时代的难度，失去了背后8000亿元以上营收体量的华为的支持，荣耀千亿级的“小船”好掉头，但也更难以持续做出有颠覆式创新的产品。

在产品方面，新荣耀力图开辟新的赛道，用差异化创新获得突出的单项能力来吸引消费者。比如，荣耀的 AI智能体 YOYO，AI加持的荣耀通信芯片 HONOR C2，AI操作系统 Magic OS 9.0，基于开放式架构和华为体系脱钩的全球 AI生态矩阵，以及绿洲护眼技术、巨犀玻璃、青海湖电池等。

变化的市场策略与战略执行力

曾经荣耀只做线上渠道，直到2015年才开始做线下市场，开始用“两条腿”走路。而分离后，新荣耀品牌的最大不同是，由原来的配合辅助华为品牌主要走电商渠道变为覆盖全价位、线上线下全渠道、服务所有消费者，而不只是年轻消费者。荣耀在2021年描述自身的新品牌理念的关键词为“创新”“高级”“自由”“可信赖”，其实还是围绕华为提出的打造极致产品的理念。赵明带领的新荣耀强调打造自身的品牌形象，“面向全部渠道和全部人群来定义自己的产品”。

荣耀早在2015年就开始和华为携手推动国际化、全球化进程，并在其后取得极好的效果，这与华为多年在欧洲等主流市场突破运营商渠道和深耕当地市场有很大关系。荣耀凭借华为建立的大量市场渠道，可以轻松进入全球主流市场。

然而，在荣耀脱离华为后，这一切都要从零做起，无论是队伍建设、人才培养，还是国内外销售渠道、供应链渠道建设，品牌推广等。荣耀的各种市场策略，比如走高端化、全球化、线下精品店、宣传新的品牌定位等，一方面总有华为的影子，另一方面也要展现自身与华为的不同。

客观来说，做全球高端品牌，中国手机厂商中只有华为等极少数公司做得相对成功，包括荣耀在内的其他中国手机厂商都难以尽如人意。

对于荣耀选择走高端化而不是物美价廉的产品和市场路线，赵明在2021年说：“荣耀如果选择走物美价廉这条路，对于中国产业界的价值是什么？对于消费者的价值是什么？对于全球手机行业的价值是什么？”因此，荣耀选择走高端路线，包括出海。“荣耀这个团队脱胎于华为，继承了华为的文化基因。要做就做最好的。我们毅然选择了创新突围之路，到国际高端市场与头部企业同台竞技。”

荣耀一方面需要延续华为的基因和市场操作，甚至要借助华为的品牌号召力来让自己度过生存危机，有更好的外部发展环境；另一方面，要不断找到区隔于华为的“自己的路”。这需要极强的把控能力，不然消费者还是容易把荣耀当作华为的低位替代。无论荣耀的研发能力有多强、研发投入有多大、产品力有多强，与华为相比都相形见绌。

其实，荣耀已经做得足够好，特别是相对于分离前仅作为华为中低端的配套品牌而言。虽然外界对脱胎于华为的荣耀期待很高，但坦率地讲，华为的研发能力、产品能力、市场能力，乃至能坚持不上市、不为资本市场短期利润以及投资人所影响，这些都是荣耀难以匹敌的。荣耀相对华为最大的优势是能更加迅速地变革，所谓“船小好掉头”，不过华为数十年培养起来的执行力也是荣耀无法比拟的。

变化的企业文化和企业治理、管治和授权模式

新荣耀的文化虽然传承于华为企业文化，但越来越具有不同于华为运营商业务模式下的企业文化，而且在文化和管治上的变革更加迅速。

和华为相比，荣耀的品牌形象更加偏重年轻化，管理上也更加去中心化，强调小团队项目型管理。独立后的荣耀更加将“自由”进行到底，对团队进行充分授权，而非遵循华为内部体系的严格流程化，所以反应更为迅速、运作成本更低，更能支撑新荣耀高性价比的产品。

新荣耀也力图营造基于信任的管理文化，营造互联网公司的工作文化和工作方式。尽管新荣耀新老员工在融合过程中，过于强化的奋斗者文化也遭到了新员工的质疑，但整体来说，荣耀独立后运营变得更轻更快了。

然而，由于股东发生变动，公司治理理念也会发生变化。华为的治理极具特色，新荣耀的治理模式明显不同于华为。从华为到新荣耀，原华为员工是华为的股东，到新荣耀变成了纯粹的打工人。新荣耀有着华为的体系和大致文化、做事方式，以及核心骨干高管和员工，但头部指挥机关的运作方式在赵明离职后也很可能会发生重大变化。在这方面，无论是新入职荣耀的员工还是原老华为人，都会越来越感受到决策机制的变化，这种“头脑”和“身体”的协调机制的变化，必然也会深刻影响新荣耀未来的发展方向和商业模式。

套用赵明在谈及从华为分离所遭遇的困难时说的一句话：“任何困难都是暂时的，关键是你有没有方向，有没有方法，你有没有支撑的团队和兄弟，恰恰在这个时候我们有。”谨以此送给身处风雨中的荣耀。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”衷心希望荣耀能不忘初心，无惧风雨，有共同携手的兄弟和团队，在变革中勇敢做自己，用自己的名字，去自己的远方。（作者：许惠文，中天钧策管理咨询首席咨询专家，博士）

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