从宏大叙事式传播看白酒行业的走向

市场的终局从不属于预测者，而属于那些率先用叙事重塑现实的人。

白酒行业面临复杂形势

时代变了，每个人的感受和认识各不相同：有期待回到从前的，有希望恢复正常的，有认为跟前几轮行业周期调整差不多的……如今的白酒行业处在“四重叠加”的复杂环境中。

1.人工智能时代的商业逻辑重构：人工智能时代，商业逻辑、商业法则和打法武器都和以前不一样了。2.行业周期调整带来的结构性调整：要么追求高端化，要么强调性价比，即“两头升级，中间降级”。

3.经济周期调整带来的消费动力不足：企业和个人都在减少支出，消费者的购买力有所下降。

4.主流用户换挡：“90后”成为消费主力，“00后”积极参与品牌共创、渠道关系构建，用户要求平权。

在此背景下，2025年会不会变好？笔者在此给出如下预判：

行业结构性调整一般需要5年，2025年的重点依然是调整结构。

去库存持续2年了，库存积压依然严重，行业还会继续去库存。

2025年，白酒营销围绕3大热点——圈层运营、场景体验和内容种草。圈层运营依然是以线下渠道为主，但是会出现强者恒强的情况。场景体验是圈层服务的基础设施，在场景里升级体验成为营销重点。白酒消费从功能价值向情绪体验升级，内容种草会拉开厂、商、店的差距。

如何看待白酒行业的这一轮变化？

每一个时代的变化都伴随着品牌的与时俱进、用户结构的变迁和渠道功能的升级。这次情况尤为不同，如前面所说，是“四重叠加”。按照罗辑思维创始人罗振宇的说法，在这样充满变数的时期，几乎没有可以盖棺论定的事情和现象。所以，真正对人有帮助的，不是指东打西的结论，而是能看见那些流动的结构性变化的“上帝之眼”。因为只有找到动态变化的结构，才能适应变化，进而生存下来。

笔者看到了哪些结构性变化呢？主流用户换挡带来了传播媒介以及传播方式的变化，即注重叙事式内容，简单理解也就是通过内容来讲故事。

每个人几乎都是听着故事长大的，“讲故事”让人类得以创造共同想象，凝聚共识，形成集体认知，实现大规模合作，从而获得站在地球食物链顶端的核心能力。

白酒行业本来就是产业链较长的行业，也是一个“风险共担、利益共享”叙事的产物，每次遇到问题或遭遇危机时，都是通过寻求未来发展模式，来解决今天的问题。

金六福借助五粮液的成功，讲述了白酒不是夕阳产业的故事；洋河通过“男人的情怀”，讲述了蓝色经典的绵柔叙事；习酒通过“中国年喝习酒”，讲述了当代传统的宏大叙事；茅台通过红军四渡赤水的壮举，讲述了红色文化的故事……这些故事的背后，反映的是人类社会的共识，人类通过叙事塑造共识。

所以，叙事的方向、内容和传播方式，会决定我们的行业预期和行为模式，从而深刻影响我们的推广策略、营销传播、产品价格以及消费行为。

2024年，是叙事内容和传播方式都经历了剧烈变化的一年。名酒价格倒挂愈演愈烈，库存越去越多；宴席用酒量越来越少，投入越来越大。白酒行业从来没有像现在这样，与大国博弈、全球通货膨胀、贸易战、AI技术变革等种种外部变化紧密相关，也与经济波动、经济增长、财富分配等重大叙事关联起来。

在这样一个变化的时期，市场波动更加剧烈，过往的行业共识正在被打破，未来充满更多的不确定性。

在梳理出叙事的框架后，再回头看2024年的诸多反差现象，就会发现一条更清晰的脉络。

比如，白酒市场为什么一会儿说库存量大，一会儿说开瓶率高，还不停地拿茅台的价格说事儿？在白酒市场激烈的竞争格局中，茅台和汾酒为什么能够保持两位数增长？这些现象的背后，反映的是投资市场的叙事化趋势。尤其是在社交媒体的助推下，这种趋势改变了市场的信息结构、用户预期，从而影响产品价格，甚至是交易策略。

再如，为什么名酒连锁店还在增加？为什么电商平台要不停地讲故事？为什么白酒行业没有出现雷军这样的国民级 IP人物？为什么当下县乡消费还能出现增长现象？出海到底适不适合白酒？为什么企业都在讨论出海？这些现象的背后，反映的是经济、内需、消费持续了二三十年的“增长叙事”的变化。这一变化让今天的商业环境、营销方式、用户心理，都在经历着一场结构性变迁。

叙事影响预期，预期影响价格

说起被叙事影响和塑造得最厉害的，线下市场肯定是其中之一。因为叙事可以塑造信念、改变预期，而产品价格反映的就是预期。

为什么白酒市场难以预测？

一方面，在白酒市场，多方群体参与博弈游戏；另一方面，影响市场表现的远远不止基本面的事实，还有市场参与者的情绪和想象力，也就是我们经常说的“预期”。

有时候，预期比事实更重要。我们先来看看，该怎么理解事实和预期，以及它们是如何影响白酒市场行情的。

所谓事实，即现实生活中发生的事件，也就是市场的基本面。

基本面是影响白酒行情的根本原因，但基本面的事实并没有直接作用在行情上，人们通过自己对事实的判断，做出买或卖的行为，行情才会发生变化。所以，行情的变化背后体现的其实是预期的变化，预期的变化才是行情变化的直接原因。

行情是所有人预期的总和。因为有想象力因素的存在，人们预期的价格波动往往要比基本面的变化大得多。

尤其是当所有人的预期都十分一致的时候，价格就会出现大幅度的上涨或下跌，即便已经到了非常极端的地步。当所有人的预期都朝着一个方向走时，价格一定是加速偏离真实价值的，因为基本面不会在短期内发生那么大的变化。

举个例子：有个女生长期痛经，吃了很多药都没有改善，喝了某酒后竟然好了，然后得出“某酒能治痛经”的结论，这其实就是一个典型的叙事。

一般人很难理解这个故事，有些人就开始质疑，甚至去纠正或者证明这个不科学的结论。但对于女性群体，她们所需要的特殊时期的小关心、小温暖，通过这个故事表达了出来。过于理性的营销总是从功能上思考有没有效果，而没有从情绪上理解用户内心深处的需要。越是去证伪，传播性越强，市场上就会出现两方对立的群体，双方不断争执，对行业、产品以及用户需求进行再思考，进而跳出行业、超越自己，来理解这个越来越看不明白的动态世界。

为什么现在叙事这么重要？

尽管叙事这么重要，但在传统的市场研究中，叙事一直是边缘话题。其一，叙事和社会学、新闻学、心理学都是交叉的，很难被定义；其二，叙事本身就有随机性、突变性，做量化研究很困难。

但是现在，不管是从用户还是从品牌的角度，将叙事这个新变量引入营销传播，已经变得越来越迫切。

为什么呢？

一方面，时代在切换。在新旧时代切换的过渡阶段，当行业缺乏共识和确定性的时候，叙事的力量会更强。

当下行业处于技术、经济、用户换挡的特殊时期，白酒行业正处于一种共识碎片化的状态。任何流行的叙事都可能影响很多人的行为，导致出人意料的结果。

另一方面，也是最重要的一个原因——人人都是社交媒体的环境，正在改变叙事。一是社交媒体让共识的形成和破灭变得更快，市场预期变得异常脆弱，价格进入随势而动的状态；二是线下渠道的结构是垂直或者半垂直的。

垂直的信息结构伴随而来的，是一种逐渐渗透型的价格效应。信息一层层渗透下来，共识的形成是缓慢的，但共识一旦形成，也不会短时间破灭。所以，线下渠道也是慢慢建立的，但是一旦建立，改变起来也慢。

在线上，网状结构明显不同。一个行业网红，哪怕只有10万名粉丝，但信息技术让他可以更有效、更快速地影响这10万人，这个小群体就更容易形成共识。但这种局部的共识可能也只是暂时的，一旦遭遇负面影响，就可能立即导致共识破灭甚至发生反转。

所以我们会看到，越来越多的大众叙事在市场上流行，信息传播是多点迸发的网状结构，市场很快形成很多“小共识”。这些“小共识”相对脆弱，容易因新的信息或相反的叙事而破灭。在白酒市场上，这些特征就会表现为频繁和低强度的小资产泡沫，市场波动性增强。

比如说，部分白酒企业采取价格管控的手段，本来是正常的市场反应，但是在价格倒挂的情况下，企业就被贴上了“产品流动性变差”的标签，导致产品积压和滞销。如果不去管控，就会导致价格进一步下降，把企业推向随需而动的被动之中。

所以现在整个白酒市场处于一个变化天天见，但变化带来的剧痛更局部、更低强度的环境。这种现象对传统的“经销运营”思路提出了挑战。

坦白地说，在当下没有人有正确的答案，但是都有自认为相当正确的答案。

在社交媒体已经无孔不入的今天，叙事结构到底发生了怎样的变化？这对白酒行业会有什么影响呢？

蛇茅上市仅半个月便在社交媒体的传播之下从黄牛哄抢变成价格暴跌，然后大众开始在民间讨论并传播。这些看起来无厘头的市场现象背后，是时代的某种趋势：精英叙事正在被大众叙事取代。

大众叙事：普通人自下而上的故事传播

现在的白酒市场似乎更动荡，市场群体似乎更疯狂。而要理解这些变化，我们需要理解这个后投资市场叙事方式的根本性转变。

过去白酒营销推广，基本是围绕社会精英形成的圈层，价值传递呈现金字塔结构，从公关团购、传统渠道、宴请场景逐层向大众渗透。但现在不一样了，自媒体、渠道、平台多点开花的大众市场成为主导。问题的关键不再是圈层金字塔结构代言认证，而是社交网络结构共同引发的群体效应。

好的商业叙事到底意味着什么？

最近两年，我们通过研究几个比较成功的品牌，体会到了白酒市场的复杂性：我们发现“北上广深”、长三角、珠三角所代表的经济环境，与内陆广袤腹地存在明显的区域差异。而且，这个差异远比“消费”“收入”这种词能表达的差异要大得多。

例如，衡水老白干和小糊涂仙取得增长的河北、河南和湖南市场，基本上属于熟人社会结构。

熟人社会指的是一种生活方式和社会状态——人们的生活方式、心理状态、家庭结构、就业市场都处于一种相对稳定的本地化状态。

你会发现，在熟人社会，渠道和用户的结构变化不大，即使有变化，也很容易找到强连带特征。在北方市场，很多烟酒店老板要么是“酒二代”，要么是老师傅带出来的新徒弟，基本上没有黑马或者创造奇迹的跨界异业者。这就是典型的熟人社会——所有人之间都有着千丝万缕的关系。

更重要的是，熟人社会背后有一套非正式的社会支持系统。在县域经济的熟人社会中，这套非常中国式的互助网络和社会支持系统，构建成了一个稳定的社会结构。在这个结构中，人们的生活品质和工资水平之间并不是线性关系，而多与消费倾向有关——退休金丰厚的老人可能比你想象中更节约，收入偏低的年轻人的生活品质也可能比你想象中要高。

熟人社会的商业模式是怎样的？

在县域经济的熟人社会中，商业逻辑也是不一样的。在熟人社会中，声誉、口碑、人格等信用机制发挥着重要作用。

茅台、水井坊和衡水老白干、小糊涂仙的对比就特别明显：

茅台、水井坊的主要市场在一、二线城市的陌生人社会，着重于规则博弈，消费者为“品牌社交”买单。“品牌社交”给予消费者稳定的预期——简单、高效地买到高品质但价格合理的商品。这就是典型的契约社会思维。

衡水老白干、小糊涂仙的主要市场则在熟人社会，更倾向于重复博弈，消费者为“群体认同”“社会关系”买单。“不管你买不买我的酒，都可以去酒厂看看！”这明显打破了大酒厂重规则、轻关系的契约关系的界限。但在熟人社会，这种看似“不理性”的举动恰恰更能触动消费者的内心情感，因为它建立起了情感联结。“喝了我的酒，今生成为朋友。只要是有衡水老白干的地方，都为你开放。”这些暖心的话，迅速拉近了情感距离，因此很容易衍生出商业以外的情感支持和社会价值认同。这种情感支持和社会价值认同也构成了熟人社会独有的商业逻辑——熟人社会中的长期信任一旦形成，口碑相传，从圈层到宴席场景，就会形成流行效应。

所以，茅台、水井坊和衡水老白干、小糊涂仙看似营销模式存在差异，实际上是主要市场的社会结构不同。熟人社会的商业模式，并不适用于陌生人社会，因为信任成本和管理成本都会上升，信任网络、情感认同等优势可能就会变成劣势。

白酒品牌两种选择：是向上生长，还是下沉县乡？

茅台、水井坊要向上生长，衡水老白干、小糊涂仙则要下沉县乡。经过多年沉淀，衡水老白干、小糊涂仙更适合老百姓的调性家喻户晓，茅台、水井坊的高贵气质也已深入人心。之前在增量市场中十分见效的标准化打法，在如今的经济环境和熟人社会的逻辑下，就需要进行调整了。茅台系列酒和水井坊的下延产品为什么总是水土不服？原因就是社会网络结构变了。那么，具体有哪些不一样呢？

1.服务模式不同

光产品好不行，还得搭配好服务。衡水老白干、小糊涂仙在前期推广中可以与消费者长期打成一片，这种业务模式在茅台、水井坊的经销商和业务员看来是难以实现的。其实不难理解，一、二线城市人口流动性太大，长期关系的构建成本太高，往往还没等到开花结果，企业就已经撑不住了。熟人社会的服务，换个区域其价值可能就会降低很多。

2.营销策略不同

在熟人社会，一个好口碑能顶十个硬广告。为什么？因为信息在熟人网络里传播，可信度特别高，传播速度也快。品牌投放再多的广告，都不如居民的口口相传来得有效。而在一、二线城市，如果没有“高大上”的形象推广，品牌就会沦为小气、低档的代名词，很难形成圈层突破。

3.管理方式不同

有感情的服务其实对应的是有人情味的管理模式。一、二线城市的大企业，日常管理要求定时打卡、按时下班、各司其职，白酒销售人员很难与消费者建立情感社交；而在熟人社会，白酒销售人员在下班后的空闲时间就能与消费者打成一片，喝茶聊天、喝酒交流、娱乐闲谈等几乎都发生在工作时间之外。

当下白酒行业叙事需要什么样的时代元素？

从发展阶段来看，白酒行业目前处在一个产能过剩、库存充裕而需求动力不足的过渡时期。因此，卷品质意义不大，打造独特体验反而更容易激发消费者的需求。如今，就连 LV的故事逻辑都上升到了价值观层面，不过西方奢侈品牌虽有很强的叙事能力，但没有真正融入中国人的生活方式。那么，当下白酒行业叙事需要什么样的时代元素呢？

1.去高端化

如今，高端很容易被理解成“不接地气”“远离大众”，因为不符合时代主题。在国内市场，即使是高端品牌，也要异常低调，甚至走朴素路线。在业界有个共识：玻汾（玻璃瓶装的汾酒）有盒装酒的品质，但确实是光瓶酒的价格。这恰好击中了喝光瓶酒的群体的社会情绪，又赶上玻汾恰好承接了光瓶酒升级和盒装酒降级的双流量，单品火爆全国，产生了过百亿元的销售额。

“去高端化的茅台”也是当红叙事。2024年茅台依然保持高速增长，飞天茅台在用户分层上下了很大功夫，1L装茅台让消费者感受到了性价比，普茅飞天价格不涨反降带动销量回升，375mL普茅满足了商务需求，小茅针对年轻、爱分享的女性用户……这绝对是一场用户分层和茅台开瓶双赢的流行叙事。

2.走亲民路线

白酒行业竞争激烈，高端市场竞争饱和，加之消费者的消费理念日趋理性化，大众消费群体对于高性价比的白酒产品需求日益增长，众多品牌开始将目光转向更为广阔的大众消费市场，以亲民路线吸引更多消费者，扩大市场份额。

凭借汾酒的悠久历史和良好口碑，玻汾以品质赢得消费者信任，通过消费者之间的口口相传，不断扩大品牌影响力，这种基于品质的口碑营销成本低且效果好。茅台讲述其在巴拿马万国博览会上一举成名的故事，以品牌历史、传承、文化为基础，讲述真实、动人的故事，让消费者感受到品牌的深厚底蕴。

3.及时调整

任何成功都是阶段性的，在小米电动汽车推出之前，大家对雷军的印象是“互联网精英+成功企业家”，如今雷军的新人设是“国民的电子大佬朋友”。前段时间雷军讲述了自己当年站店卖货的故事，不仅吸粉无数，而且树立了亲民形象。雷军在推广小米电动汽车时，就从原来的走精英路线调整成了情感陪伴模式。

刚刚过去的时代，精神主题是“成功”“奋斗”；已经到来的新时代，精神主题是“情感”“陪伴”。白酒行业的企业家也要向雷军学习，领悟时代精神，及时调整自己，在对消费者的情感陪伴上下功夫。

白酒的价格不会持续混乱，白酒企业要拼的是在产品价值的基础上加持用户服务，中高端、次高端产品要找到这些结构性变化带来的机会。

预判白酒企业的4种模式

1.高情绪悦己产品内容种草

低端白酒市场历来“一年喝倒一个牌子”，具有极强的周期和时代特征。玻汾虽然已经成为全国大单品，但毕竟“70后”“80后”是消费主流，行业还未出现“90后”“00后”的悦己产品。“90后”显然已经成为白酒消费主力军，对悦己产品的需求越来越迫切。针对“90后”这一更加细分的人群，仅仅推出产品是不够的，还需要种草，因为只有种草才能培育和激发他们对白酒的消费欲望。

走高情绪悦己产品内容种草模式，关键在于激发消费者的情感共鸣，让白酒成为情绪寄托与自我满足的象征，可以从场景塑造、内容形式、互动推广等角度出发。“90后”的喝酒方式还未被定义，白酒企业不妨通过这些方式着手种草，激发市场需求。

2.提供解决方案的大众酒

白酒消费总量疲软是现实，但并不意味着没有机会。加速内卷出清、调整产品结构、探索新模式“三条腿”走路，已经成为一级优质终端店老板们的共识。

2024年，连锁类烟酒店销售业绩普遍增长，线下烟酒店比线上的生意还要好。但深度研究就会发现，这些店在线下、社群和线上3个空间做得都不错。它们不再是纯粹的线下烟酒店，而是基于线下，借助线上工具运营社群的数字化烟酒店。

看上去是连锁的线下零售店，但无论是消费决策，还是支付交易，甚至背后的物流供应链、售后服务，都是一套高效的线上数字系统。线下规模越大，所需要的线上能力就越强；同样地，线上能力越强，能支持的线下服务和体验也就越强。

一个线下零售企业的线上数智化程度越高，未来它相较于纯线上商业模式的优势反而更大，为什么呢？因为线下提供的是“真实、自然、有温度”的服务和体验——这反映的恰好也是当下消费市场面临的另一个结构性变化，即白酒的刚性需求越来越少，但弹性需求越来越多，企业要从满足需求调整为激发需求。

3.与场景配套的次高端酒

在以前有刚性需求的增量时代，只要能触达渠道，酒就有机会卖出去。如今，白酒需求在转向饮酒服务需求，企业要告别卖货逻辑、注重场景营销，从向消费者卖货转向为消费者提供服务，从原来的盯着产品和渠道转向为消费者提供情绪价值和情感陪伴。

比如说，特步是中国体育用品行业第一梯队的品牌，2024年其营收和利润都保持了两位数增长。增长来自哪里呢？不是广告，不是渠道，不是流量，而是“特跑族”会员。“特跑族”就是专门深耕马拉松人群的社群，每年要组织上千场跑步活动，现在已经集聚200多万名粉丝。

特步不是特例，如今卖眼镜的开始提供视健康服务，卖家具的做定制家具、提供家具养护服务……还有更细分的——头痛药是某连锁药店的一个大品类，该药店便开始经营“社区疼痛管理中心”。

另外，对白酒的刚需的下降，其实本质上是对商品的功能性需求的下降。尤其是在香型融合化和品质同质化的今天，白酒品牌已经失去了“绝对不可替代的价值”。在大众的消费决策中，“情绪”“感受”已然超越了“功能”。在酒类消费中，消费者并没有必须喝的酒和必须选择的品牌，即使喝飞天茅台，也没有了之前的兴奋，“有故事的酒”反而让人更加上头。

4.高端矩阵式产品群

茅台不再满足于高端品牌定位，逐步建立高端生态，布局矩阵式产品群，以核心高端产品为塔尖，树立品牌形象和价格标杆，同时推出不同价位、不同规格的系列产品，形成丰富的产品线，满足不同消费者的需求。汾酒不断对青花汾酒系列进行品质升级和包装优化，如青花20加入“五码合一”、升级包材、嵌入 RFID（无线射频识别）芯片，同时加大对老白汾系列的推广力度，新品老白汾焕新升级，发力宴席市场。

白酒企业不仅要有精准的品牌定位，确定品牌的核心价值、文化内涵和目标消费群体，而且要构建产品层次，形成以高端产品树品牌形象、中端产品创利润、低端产品占市场份额的金字塔结构。

白酒行业的这一轮变革，本质上是时代叙事权从权威向大众的转移。当社交媒体瓦解了传统的信息金字塔时，当用户需求从“喝身份”转向“喝共鸣”时，企业要比拼的不仅仅是渠道掌控和价格策略，更是能否用故事编织共识、用内容激活情绪。

无论是茅台借红色文化构建价值认同，还是区域品牌依托熟人社会打造信任网络，叙事的底层逻辑始终是连接人性需求与商业价值的桥梁。面对未来，行业的出路或许正如历史所示：用面向未来的叙事解决当下的问题。在共识碎片化的时代，唯有那些能“动态”地讲好品牌故事的企业，才能在波动中锚定用户心智，将不确定性转化为新的增长动能。（作者：牛恩坤，亮剑咨询公司董事长，圈层深分体系创始人）

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