同聚堂“轻养植物饮”：创新品类增长的底层逻辑

轻养型植物饮品的品类价值关键落点在于“轻”—在满足饮品“解渴+好喝”的前提下，巧妙地融入基于药食同源的养生元素。

老牌快消品企业如何与年轻消费者建立紧密联系，始终是一众企业家在代际交替时刻所面临的重要课题。米奇饮品（以下简称米奇），凭借一款轻养植物饮在2024年帮助企业实现了17%的销售增长，强势引爆市场，一骑绝尘，成功地连接了万千 Z世代年轻消费者，为渴望与新生代消费者接轨的老牌企业提供了以品类创新驱动增长的范本。

2024年，岚海品类定位咨询团队（以下简称岚海团队）与米奇携手，为其量身打造了以轻养植物饮为品类定位的增长战略。上市仅半年，轻养植物饮系列饮品便交出了一份瞩目的答卷：在好想来、折扣牛、零零嘴零食、有滋零食等多家知名零食折扣系统，月均销量轻松突破20万箱。这一成绩背后，体现了怎样的底层逻辑？又有哪些经验值得借鉴？接下来，我们将以轻养植物饮为例，从战略选择、品类定位、品牌内涵、产品搭建、定价策略、渠道建设等方面，深入剖析米奇的增长路径。

在与米奇缔结战略咨询合作后，岚海团队通过深度调研，发现这家有着30年历史的老牌饮品企业，拥有坚实的研发与生产基础，在产品品质与口味锻造上颇具优势，特别是其无菌冷灌生产线更是赋予了饮品在生产、品质、口味等新质生产力方面的优势。遗憾的是，米奇的核心产品——NFC 果汁系列产品，虽品质优良、口感独特，却因市场低价同质化竞品的冲击，市场份额难以稳定增长，企业迫切需要新的创新增长点。如何通过品类创新助力这家老牌企业保持增长活力，与 Z世代消费者建立立体型紧密联系，成为岚海团队助力米奇高速增长的核心任务。

在消费者心智洞察中，岚海团队发现 Z世代消费者群体中有超过 70%的人愿意为健康养生产品支付更高的价格。他们对具有养生属性的饮品青睐有加，对天然、有机成分以及低糖、低脂等特点表现出浓厚的兴趣。在饮品选择上，Z世代不再满足于传统的碳酸饮料和高糖茶饮，而是渴望既能满足口感又能带来健康养生益处的新型饮品。基于此，岚海团队精准锁定了 Z世代消费者在健康养生饮品方面的核心需求，为米奇确定了轻养型植物饮品的品类定位概念。与市场上多数养生概念饮品不同，轻养型植物饮品的品类价值关键落点在于“轻”——在满足饮品“解渴+好喝”的前提下，巧妙地融入基于药食同源的养生元素。这些养生元素在 Z世代消费者认知中清晰存在，不仅降低了品类沟通成本，还赋予了产品更高的附加价值。总而言之，就是有养生，但不沉重；有好味，但不甜腻。为 Z世代消费者打造一款随时随地都能享受的轻养型植物饮品，既契合了他们的健康诉求，又巧妙地规避了传统养生饮品可能带来的药味或重口味问题，降低了品类沟通成本，同时提升了产品附加值。同聚堂轻养植物饮的品类定位，就此应运而生。

在岚海的品类定位方法论中，先定品类，再定品牌。有了精准的品类定位，选择与之适配的品牌，无疑能为轻养植物饮品类插上腾飞的翅膀。经过深思熟虑，米奇最终选择“同聚堂”作为轻养植物饮品类的品牌载体。一方面，“同聚堂”自带传统老字号的深厚内涵；另一方面，它迎合了 Z世代消费者对中国文化的自信与偏爱。在 VI（视觉识别系统）设计上，“同聚堂”既保留了经典传统的老字号元素，又巧妙地融入了国潮风格，在设计与配色中彰显时尚与传统交融的独特魅力。至此，一款兼具养生属性与流行文化的年轻饮品跃然而出。

岚海深知，一款产品要想在 Z世代消费者心智中占据一席之地，魔力产品概念是关键所在。在确定了品类定位与品牌内涵之后，轻养植物饮魔力产品概念的创造工作被迅速提上日程。

岚海团队敏锐地捕捉到，在 Z世代消费者心智中，对于养生类产品的“匠心造物”有着高度认同。“匠心”代表着慢工夫，象征着专业与地道。“慢”，由此成为轻养植物饮魔力产品概念的核心。在口味研究中，“慢煮”与“慢熬”系列应运而生。慢煮系列主打产品红豆薏米水与绿豆桂花水，以“慢煮更清甜”为卖点上市，迅速获得市场积极反响。紧接着，岚海团队又为米奇创作了慢熬系列——京炖小调梨汤与红枣枸杞水，以“慢熬回甘甜”为魔力产品概念，让轻养植物饮完美覆盖了 Z世代消费者心智中的“轻养”空间。

价值决定价格，在饮品内卷时代，摆脱价格战困扰，关键在于卷价值。可以说，轻养植物饮的出现，将饮品价值从解渴到好喝，进一步拉升到养生的高度。在定价与渠道策略上，轻养植物饮精准瞄准硬折扣渠道，产品快速铺进好想来、折扣牛、零零嘴零食、有滋零食等各大硬折扣渠道。凭借超高的品类价值，搭配2.9元的超低零售价格，实现了品类价值差的最大化，以最快的速度引爆市场。上市半年，月均销量超过20万箱的骄人业绩，成功掀起 Z世代消费者的购买热潮。

同聚堂轻养植物饮的成功，是米奇30年专注饮品匠心造物的集中体现，更是岚海团队纯熟运用品类定位方法的结晶。它不仅为米奇找到了与 Z世代消费者连接的品类定位战略，为米奇建立了可持续的第二增长曲线，也为众多处于新老代际交替中的老牌快消品企业提供了极具参考价值的路径：找准人群及品类定位、做好产品、选好渠道，方能在当下消费环境中助力快消品企业实现增长。（作者：徐健新，广州岚海品类定位咨询机构创始人，《销售与市场》杂志高级顾问）

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