营销红黑榜

红榜  “甲亢哥”中国行，真实展现立体中国

3月24日，在 YouTube平台拥有千万粉丝的博主 IShowSpeed（别名“甲亢哥”）踏上中国之旅，在上海、北京、郑州、成都、重庆、香港、深圳、长沙等地开展直播活动，以无剪辑直播撕开滤镜，让全球网友看见真实多元的中国。据相关统计，“甲亢哥”此次 8 场直播在 YouTube 平台累计收获观看次数超 6600 万。

不同于传统外宣的宏大叙事，他通过互动体验呈现鲜活的生活质感。“甲亢哥”以略带夸张的镜头语言穿梭于中国城乡，从上海摩天楼到重庆梯坎，从少林武术到成都变脸，他镜头里的中国既有现代都市的科技跃动，也有市井巷陌的烟火温度，更有普通民众的鲜活笑脸。这名外籍网红用脚步丈量土地，用镜头记录市井烟火，以日常化视角展现中国社会图景，为文化输出提供了新样本。

在社交媒体兴起前，西方民众对华认知多依赖本国媒体。部分报道长期存在“偏见滤镜”，强化“贫穷落后”“环境脏乱”“保守封闭”等刻板印象。在传播技术迭代打破信息壁垒后，素人游客、各国博主成为文化传播新主体，大量原生内容呈现出真实的中国。“国之交在于民相亲”，这种贴近日常的表达方式，有效拉近了与海外受众的心理距离，使海外受众在具象化生活场景中重构对华认知。那些被折叠的文化褶皱，正在一双双好奇的眼睛中重新展开，还原出立体真实生动的中国图景。

—段子逸

红榜  瑞幸“生椰月”广告：靠抽象征服消费者

作为一个年轻品牌，瑞幸在“抽象”这条路上越走越远。每逢4月，瑞幸便会为“生椰拿铁”庆生，去年邀请腾格尔高唱《生椰快乐歌》，今年邀请脱口秀演员付航拍疯感默片《椰游记》。《椰游记》模仿《西游记》的五毛特效与复古滤镜，以《云宫迅音》为背景音乐让付航演绎椰岛奇遇。片中，付航模仿“石猴出世”桥段，表情夸张、动作浮夸、转场跳脱无厘头，连《云宫迅音》作曲者许镜清都被征服，称赞“年轻人创意天马行空”，网友们更是觉得“好抽象，让我再看亿眼”。

广告片火爆的原因有二：其一在于此广告创造了让观众“会心一笑”的共鸣。付航常被称作“猴”，在广告片中饰演“猴哥”，正好与其称号对应。视频中的经典背景音乐《云宫迅音》一响，观众的时代记忆便被唤醒，直呼“爷青回”“DNA动了”。其二在于相关UGC（用户生成内容）与二创内容具备趣味性与传播性。粉丝戏谑“终于有品牌让付航闭嘴”“瑞幸掌握了付航的使用说明书”；网友提问“付航是谁”，结果引申出“灵长类航空公司”的梗……这种极具幽默与抽象的讨论，反而将付航低知名度的劣势转为优势，增加品牌曝光。

然而，最值得学习的是瑞幸放长线钓大鱼的策略。瑞幸每年上新生椰饮品，推出广告制造话题爆点，今年更是包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，“生椰”IP（知识产权）正在不断强化，“生椰=瑞幸”的品牌联想正逐步形成。将同一主题玩出不同花样，通过长期营销深化品牌价值，才是瑞幸抽象面具下的精明之处。

—黄伟鑫

红榜  京东再次出击，发起“外卖战事”

近期，京东创始人刘强东以一场极具戏剧性的“外卖行为艺术”，再次拉开了外卖平台大战的序幕。京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，高调承诺为全职骑手缴纳“五险一金”、推出“超时20分钟免单”政策，并直指某竞争对手平台“压榨骑手”“垄断霸权”。随后，刘强东本人亲自下场送外卖的照片登上热搜，两小时后，“刘强东请骑手吃海底捞”的词条再度引爆舆论场。这场由创始人亲自站台的营销战役，在24小时内斩获超1亿阅读量，成为现象级商业事件。

京东的战术组合拳不止于此：一是价格战，通过百亿补贴将同款咖啡价格压至美团的43%，以价格优势争夺用户；二是骑手争夺战，以社保福利吸引全职骑手，同时默许美团骑手兼职京东订单；三是创始人IP绑定，刘强东以“东哥”形象亲送外卖，塑造“与基层共情”的企业家人设。

美团迅速反击，指责京东“强制全职骑手不得跨平台接单”“配送效率低下”，但舆论天平已倾向京东的“温情叙事”。

京东的此次出击为行业提供了重要启示：在流量见顶的时代，一方以算法效率为矛，另一方却以人性温度为盾，唯有将用户利益、劳动者权益与品牌增长深度捆绑，方能构建真正的竞争护城河。

—危亚晗

红榜  盒马“天鹅颈酸奶”文案，化痛点为卖点

干噎酸奶因质地浓稠、吞咽困难的特点，被网友戏称为“石膏酸奶”，并在抖音、小红书等平台衍生出“吃一口脖子抻二里地”“喉咙练出八块腹肌”等夸张调侃。盒马敏锐地捕捉到这一用户自创的“痛点梗”，于是在推出新品冷萃酸奶时，将痛点转化为卖点，以“噎出天鹅颈”为核心文案，搭配“优雅吞咽挑战”话题，成功将负面体验转化为兼具趣味性与健康暗示的营销符号。

相比传统酸奶广告强调“丝滑”“酸甜”的常规叙事，盒马转而放大干噎酸奶“难以下咽”的物理特性，通过“天鹅颈”这一优雅意象，将吞咽动作与形体美学强行关联，赋予产品“自律”“精致”的社交标签。网友纷纷晒出“伸长脖子吃酸奶”的搞笑视频，无形中强化了产品记忆点。

在“低卡”“高蛋白”已成健康食品标配的背景下，盒马以“噎=慢食=控量”的隐性逻辑，将干噎口感包装成“防暴食神器”。配合“热量≈一个苹果”“0蔗糖”等数据背书，既满足消费者对功能性食品的诉求，又以反常识的幽默感消解健康饮食的严肃性。

“天鹅颈”不仅是一个比喻，更成为用户拍摄短视频的具象动作指令，极大地降低了内容创作门槛。品牌通过提供“挑战模板”“配料灵感”等工具包，持续激活用户参与感。

盒马的“天鹅颈”营销，以“一本正经地胡说八道”的姿态，完成了从产品特性到文化符号的跃迁。它证明在注意力稀缺的时代，品牌可以通过解构痛点、拥抱荒诞，与年轻人建立更深的情感共鸣。

—余婧

红榜  999感冒灵跨界“减肥”，解锁电梯广告新玩法

最近，999感冒灵的电梯“哄人减肥”广告火爆出圈，与传统电梯广告不同的是，这则广告做到了让大家自发“动起来”。

999感冒灵在上海电梯里投放了半页“扣篮”的海报，乍一眼看起来像没贴稳掉落下来的，但仔细一看就会发现，海报上写着“帮我贴上海报，完成一次帅气的扣篮”。你被吸引将海报贴上去时，就会发现背后写着“恭喜你，你已经成功消耗50卡路里”，就算你想“叛逆”一下，把海报撕下来，也会发现“当你撕掉它，你已消耗约50卡路里”的字样。除了“扣篮”广告，还有反向宣传的“别掀，会瘦！”等广告海报。大家纷纷留言：“怎么感觉像哄着我把运动做了！”

999感冒灵的这则互动广告，不仅打破了传统电梯广告静态、单向传播的模式，还用巧妙的海报设计与广告文案制造悬念，抓住受众的眼球。此外，它还考虑周全：受众无论是按照提示贴上海报，还是反其道而行之—撕下海报，都能收获消耗卡路里的反馈，充分调动人们的好奇心与参与欲，将广告宣传变成一场有趣的互动游戏。

在当下这个社媒传播高度发达的时代，这种新奇有趣、充满互动性的广告不仅能够提升受众对广告宣传的接受度，还能够引发他们在社媒的广泛讨论。受众在充满趣味的氛围里，完成一次小小的“运动”，这种独特、趣味的广告体验，无疑会反馈给品牌本身，能够极大地提升用户对999感冒灵品牌的好感度，为品牌赢得更有利的市场地位。

—喻芷欣

黑榜  电商平台 AI“假图”泛滥引发行业秩序危机

AI技术本是提升效率、优化体验的工具，但是在各大电商平台，一些商家为了降低成本和吸引消费者，利用 AI技术生成虚假商品图。甚至连女装网店的评价里都挤进了用 AI生成的买家秀，配上五星好评的长段文字，让人难辨真假。

对于消费者而言，他们极易被 AI生成的精美假图误导，购买到与预期相差甚远的商品，遭遇“货不对板”的情况，严重影响购物体验，继而对电商平台的信任度大打折扣。不良商家利用 AI换脸、换背景等技术手段批量仿冒复制，侵害了真正用心经营、注重品质的原创商家的合法利益，让整个市场的创新活力与健康秩序都将遭到严重破坏。

针对 AI“假图”泛滥的问题，电商平台已开始行动。淘宝近日更新《商品信息发布规范》，要求商家发布的商品图片修饰行为应当适度，不可失真，禁止利用 AI等技术合成方式，生成与实际严重不符的商品信息效果图。截至目前，淘宝已累计拦截过度 PS、AI夸大的假图近10万张。

淘宝新规的出台释放出一个积极的信号，除了淘宝，整个电商行业都需要深刻反思并共同努力。AI技术本身并无对错，它确实能为店家大大节省商业拍摄费用，提高工作效率，在电商行业有着广泛的应用前景。但目前大多平价的 AI商拍技术还没有达到能够真实传递商品信息的程度，这才导致侵犯消费者知情权、扰乱商家生态等问题频频出现。各大电商平台都应完善相应机制，持续加强监管，商家自觉遵守规范、诚信经营，才能让电商行业回归健康有序发展的正轨。

—喻珍

黑榜  华为营销翻车，“全民买得起”引质疑

3月20日，华为 Pura X折叠屏手机以7499元的起售价亮相新品发布会，这本应成为展示技术实力的高光时刻，却因前期宣传中的“全民买得起”的口号陷入舆论旋涡。

起因是今年1月，华为高管余承东在直播中表示“希望推出一款全民抢购且买得起的产品”。该表述经传播后被简化为“华为3月将推出一款人人都买得起的新品”，直接点燃了消费者对低价折叠屏的期待热情。然而，当7499元的定价公布时，社交平台瞬间被“分期才能买也算买得起？”等质疑声淹没。

尽管余承东解释称“定价因技术成本高”，但消费者质疑的并非技术价值，而是品牌的营销口号与产品定位之间的偏差。华为未明确“买得起”的参照系（2万元的三折叠屏手机）与大众认知（3000—4000元的直板机）之间的信息不对称，让该口号沦为一场“文字游戏”，最终导致信任崩盘，折损品牌形象。

这种营销策略的偏差在华为发展历程中并非孤例。从鸿蒙系统“纯血国产”口号与安卓兼容的现实落差，到“比安卓快60%”的性能承诺与用户体验的偏差，折射出企业“技术理想主义”营销范式的惯性——通过构建突破性创新的宏大叙事抢占舆论高地，却在产品落地时面临承诺兑现的困境。这种高期待值与现实体验的温差，虽然在短期内能获得巨大声量，但长期来看会持续消耗品牌信誉。

华为的营销翻车事件，本质上是“理想化叙事”与“商业化现实”的碰撞。在技术突破与用户需求之间，品牌需更谨慎地把握营销尺度。毕竟，消费者的钱包不会为“文字游戏”买单，而品牌信誉的修复成本，远高于一次流量的狂欢。

—杨瑶

黑榜  爷爷不泡茶“爹味”超标？网友：霸总小说看多了

“乖，别喝冷的”——这句犹如从古早霸总小说中抠出来的文案，让网红奶茶品牌“爷爷不泡茶”一夜之间跃上热搜榜单。网友锐评：“连张翰见了都要直呼尴尬，品牌部难道是《难哄》的十级研究者？”实则，这不过是一杯红糖水引发的风波。爷爷不泡茶推出非遗红糖黑珍珠奶茶，初衷是直击女性经期困扰，以“红糖水”传递温情关怀。品牌更是豪掷30万杯免费热饮，试图塑造“反月经羞耻”的公益形象，却不料效果与初衷背道而驰。

爷爷不泡茶本可走温情路线，比如用方言喊声“乖乖”，强化亲切感。但文案组硬生生把“爷爷”演成“霸总”，加上杯套上一句“不可以喝冷的，乖”，瞬间让温情变油腻，引来网友吐槽不止。

近年来，爷爷不泡茶凭借“东方香茶”的精准定位崭露头角，然而其“爹味”广告文案却遭消费者诟病“油腻”，这无疑暴露出品牌与用户沟通姿态的失衡。消费者为何对“爹味”如此抵触？究其本质，“爹味”实为单向输出的霸权姿态：品牌自居“家长”高位，消费者则沦为“孩子”角色。

在性别议题本就敏感的当下，品牌若用“乖”“女孩子应该”等说教句式规训女性，无异于在女性议题上埋雷。当代女性追求的是平等对话，而非“性别凝视”下的刻板说教。因此，品牌与消费者沟通的核心，在于构建信任桥梁，而非单向输出价值观。在与消费者对话过程中，品牌应秉持平等与尊重的原则，摒弃刻板印象与性别歧视的偏见，以更谦逊、具体的表达融入消费者的真实生活。

—彭星荟

黑榜 “随时走”撞上“清明祭”：乐道清明节文案不合时宜

2025年清明假期，蔚来旗下乐道汽车“清明换电随时走”海报引发舆论哗然。本意想借节日节点推广换电服务的文案，却将肃穆的祭扫场景与“随时出发”的轻快表述强行绑定，被一众网友吐槽“在坟头蹦迪”。此刻，当“换电效率”与“慎终追远”的传统文化产生碰撞时，公众感受到的并非出行便利，而是对生命敬畏的轻慢。这场争议的本质，是商业逻辑对文化语境的误读与冒犯。清明节的本质是“祭之以礼”的仪式，承载着中国人对先人的追思、对家族记忆的寄托，而非简单的假期出行场景。“换电随时走”的文案将庄重的祭扫活动简化为效率至上的功能性诉求，犯了场景错位的严重错误。试想，当人们在墓碑前表达哀思时，看到“随时走”的催促式营销，内心必然会产生被消费情感的不适感。这种对传统文化敬畏感的缺失与缺位，不仅暴露了创意团队对本土节日内涵的认知断层，更是将“借势营销”变成了“硬蹭痛点”。

此类现象凸显营销行业重流量、轻文化之弊。企业应在流量热潮中坚守文化内核，让营销既有创新活力，又有文化深度，才能引领行业摆脱短视，渐入商业与文化共荣的佳境。当商业创意忽视文化底色、审核机制沦为摆设时，品牌必将为急功近利买单。真正的营销智慧，在于将创意植根传统文化，让审核成为守护品牌价值的铠甲。唯有实现商业逻辑与文化情感的良性互动，营销才能既有流量热度，又有打动人心的温度。

—熊俊康

黑榜  文和友“蹭热点”遭流量反噬

近期，美国顶流主播“甲亢哥”的中国行在社交平台掀起流量热潮。然而，在收官站长沙，本土网红餐饮 IP文和友却因创始人在联动直播中的不当言行陷入争议，让本应双赢的合作转变为品牌危机。

在直播过程中，为抢占“甲亢哥”身旁的座位，文和友联合创始人翁东华大喊“I am boss”施压“卤鹅哥”让座，并威胁“不然明天去重庆堵你”。这一场景通过镜头传递给全球观众，被网友批评为“滥用企业影响力”“社会大哥做派”。当“甲亢哥”因过敏拒绝菜品时，翁东华竟以“No, No, No”粗暴打断，这些带有命令色彩且缺乏尊重的表达方式，迅速引发了网友的强烈反感，成为品牌形象崩塌的导火索。

面对质疑，另一位联合创始人杨干军表示无须回应，官方至今未作正式声明。这种傲慢的态度再度激起消费者不满，致使文和友长沙门店在大众点评遭遇报复性差评，甚至在部分平台形成“避雷”风潮。

文和友的翻车是其过度依赖“网红模式”的必然结果。曾以“怀旧市井文化”为卖点，创下单日排号破万桌纪录的文和友，近年来因盲目扩张陷入困境，广州店闭店、深圳店空置率超70%，客流量断崖式下滑。为挽救颓势，品牌试图借“甲亢哥”的流量重塑形象，却因创始人的短视操作，将“蹭热点”变成了“毁口碑”。

其实，品牌希望通过“蹭热点”提升自身知名度无可厚非。当其他城市借势热点，以针灸、功夫等体验推动文化交流时，文和友呈现的却是权力威压与商业算计。创始人的傲慢，让品牌一直营销的情怀滤镜碎落一地。文和友的教训警示行业，品牌的长久发展不能全然寄托于流量营销，回归产品品质与文化内核才是关键。

—刘之瑜

主持：本刊编辑部协作：孙丰国（湘潭大学文学与新闻学院）

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