场景营销—— 场景营销烧开“三口锅”

有多少柴火，就用多大的锅烧多少的水，关键是要确保“把水烧开”。

烧水方法论

师傅和徒弟们用柴火烧一锅水，发现柴火不够。

师傅问徒弟们：怎么办？

有的说，赶快去找柴火；有的说，去借一些柴火；有的说，去买柴火。

师傅反问：为什么不把锅里的水倒掉一些呢？

这是一个古老的中国式智慧的故事，网上对它的解读普遍是“只有舍，才能得”。

我把这个故事当作一个成功的方法论，这个方法论包含两个要点：

一是事情做成的阈值。故事中，把水烧开就是阈值。结果要的不是凉水，不是温水，而是开水。关于阈值，有人说它是拐点，有人说它是临界点，其实它是从量变到质变的临界点。

二是有多少资源，就做多大的事。柴火少，就烧小锅水，但一定要烧开。

这是我从事营销行业以来始终铭记的方法论。场景营销，同样遵循上述两个要点。

把水烧开

故事中说“烧一锅水”，无须交代，我们就大概知道是要把水烧开。至于为什么无须交代，这是生活的经验。凉水、开水、温水、凉开水，各有其用途。生活经验告诉我们，喝凉水有风险，水烧开了就不一样了，烧开后即使温了、凉了，也是温水、凉开水，喝起来可以放心一些。

学术上有一个表达类似意思的词，就是“阈值”，即一个效应能够产生的最低值或最高值。通俗来讲，阈值是把事情做成的标准，结果低于阈值是没有意义的。

你的产品再好，只有一个人知道，有商业价值吗？别的不敢讲，至少对于快消品而言，基本没有商业价值。

在商业认知上，阈值表现为认知密度，即一定范围内有多少人形成了认知。

国际知名品牌、国内知名品牌、地方知名品牌、小众品牌，这些概念表达了两个方面的含义：一是有相当密度的人知晓的品牌才叫知名品牌，二是知名品牌所覆盖的区域不同。

认知密度有什么价值呢？认知密度达到一定的阈值，至少有两个方面的价值：一是品牌信息会从品牌方向消费者传播，进而演变成消费者之间的传播。这是从量变到质变的结果。二是渠道和消费者之间形成正循环。消费者买得到，商店也能卖出去，渠道与消费者之间达到适配。

这就是故事中“要把水烧开”的意义。可以说，没有认知密度，就无法成为知名品牌。

著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中曾说：“买半程车票，永远到不了目的地。”半程车票，便是没有达到阈值。很多老板抱怨，与叶茂中见面，他通常开门见山地问“准备投多少钱”，让人感觉不舒服。但我觉得他这是对老板们负责。不负责的咨询，就是不花钱做品牌，或低成本做品牌。这就相当于“只管买车票，走到哪里算哪里”。

叶茂中是用广告的方式做品牌，我们是通过场景营销的方式拓展用户认知。方法不同，逻辑一致。

那么，怎么知道认知密度的阈值是多少呢？这就像第一次烧开水，根本不知道一堆柴火能烧开多少水。

没关系，烧一次就知道了。

在营销模式创新中，试错、试对、大规模复制是必走的三部曲。

试错，即验证逻辑，要证明逻辑是正确的。

试对，即验证可复制性，确定费用率上限和时间上限。烧一锅水用多少柴火，这是费用率上限。烧一锅水花多少时间，这是时间上限。

确定了费用率上限和时间上限，根据手中的资源就可以确定烧多少水、用多大的锅、烧多长时间了。接下来才是大规模复制。

三口锅

我在场景营销中用“三口锅”这个说法，就是想表达类似“把水烧开”的意思。场景营销战术动作的目标，就是增加认知密度，达到阈值。

当把目的定义为“把水烧开”时，企业面临的问题就变成了：你的锅有多大？你有多少柴火？

逻辑很简单。有多少柴火，就烧多大的锅。

全球顶尖营销战略家、定位专家杰克·特劳特在《营销革命》中说，营销只有两种策略——轰动策略和滚动策略。

滚动策略其实是小范围的轰动策略，但轰动策略的成功案例更受关注。

如果一套理论体系只适用于资源充足的大企业，那么这套理论体系就没有普遍性的方法论价值。因为即使是资源充足的大企业，也不可能在每个市场、每个产品上都投入无限资源。资源是有限的，这是营销的常态。

场景营销的认知论、方法论，要做到大、中、小企业都适用。

对于大企业，比如可口可乐，可以每年推出多个支线场景，比如2024年推出的City Walk（城市漫步）场景、烧烤场景、过年场景、奥利奥搭子场景等。

对于初创的小企业，比如李渡，可以在不同阶段推出不同场景，比如10年前提出“不做宴席”、推出“沉浸式体验”的小圈层场景，而2025年大力推广宴席场景，具备了足够实力，就适时调整场景营销的策略。

场景营销的“三口锅”分别是小锅、中锅、大锅，就是为不同类型的企业或同一个企业的不同阶段而设计的场景营销方法论。

小锅，即 bC一体化小圈层。bC一体化包含 b端（零售商）和 C端（消费者），是指将 b端和 C端进行一体化运营，两者互为杠杆，互相撬动，实现销量增长的数字化运营模式。中锅，要么是多个小圈层连片，要么是一个小区域突破，比如乡镇、县、市等。大锅，就是全国性市场。

三口锅之间不是各自独立的，小锅采用滚动策略可以把中锅的水烧开，中锅采用滚动策略也可以把大锅的水烧开。如果企业实力强大，还可以绕开小锅，直接烧开中锅或大锅的水。

烧小锅，bC一体化小圈层

过去做营销，只有全国性市场和地方（区域）性市场的说法，中国最小的营销单元就是县。曾经有企业想以乡镇为营销单元，实践证明这是行不通的。

过去我为企业做营销服务时，比较偏爱用县级市场来“打样”。我之所以这样做，有两个原因：一是耗时短，二是耗费少。也就是说，用较短的时间和较少的费用“把水烧开”。事实证明，这在逻辑和方法上是可行的。

自从提出 bC一体化概念以来，我发现中国最小的营销单元其实是 bC圈层。bC圈层不一定是封闭区域的，所以不适合用小区域表述。

为什么说 bC圈层是中国最小的营销单元？有3个原因：

第一，bC之间有强关系。

关系即信任，关系让渡即信任让渡。信任可以减少营销认知的成本和时间。也就是说，有了 bC强关系，可以用较短的时间和较少的费用“把水烧开”。因此，bC强关系也是重要的营销资源。

我们认为认知优势更重要，因为没有哪个品牌可以占据一个场景，但是每个品牌都可以占据一个优势位置。就形成优势的难度来说，场景认知的难度既大于品类认知，也大于品牌认知。场景认知的门槛高、耗费多、耗时长，只有借助 bC强关系才能解决这个问题。

第二，bC圈层相对封闭。

圈层是典型的“人以类聚”，即把同类型的人聚集在一起。bC圈层有3种：一是人脉圈层，适配白酒、精酿啤酒、茶叶等产品的营销；二是社区圈层，适配牛奶等日用消费品的营销；三是多 bC圈层，适配饮料等产品的营销。

当在相对封闭的圈层形成认知密度时，品牌就在该圈层有了知名度，开始小范围流行。如果是社交性产品，用户购买后对该产品表示欣赏和认同，该产品的价值就得到了体现。

第三，bC互为杠杆，形成闭环。

从 b端到 C端，利用了关系杠杆，即省时杠杆。从 C端到 b端，利用了认知杠杆，即省力杠杆。C端认同 b端，进而激活 b端。

在某一圈层范围，b端的产品有 C端买；C端有需求，找得到 b端的产品进而购买。

在场景营销中，烧小锅非常重要，甚至是在中锅、大锅已经烧开的情况下，仍然要烧小锅。

我们之所以说场景营销产生增量，就是要通过场景教育形成新的消费认知，这种消费认知可能是过去没有的。

既然是过去没有的消费认知，那么认知难度就很高。于是，通过 bC一体化，触达场景，在场景中面对用户做认知教育就显得非常必要了。场景体验，既有强关系背书，又能触达场景、直面用户。因此，烧小锅成为认知强化程度最高的方法，也是转化率最高的方法。

但是，无论触达多少场景、直面多少用户，如若不能激活 b端，认知的放大都是低效的。b端才是“认知放大器”，只要 b端让渡用户资源，认知放大基本上就成功了。

烧小锅，放大认知主要靠私域传播，公域传播的作用比较有限。

烧中锅，小区域流行

中锅，一定是小区域。

小锅连片，当然就会小区域流行。小区域连片的方法，就是小锅“滚动烧”。毛泽东的“根据地滚动发展”理论，杰克·特劳特的滚动策略，都是如此。

当然，中锅一定不是小锅的叠加，烧中锅也不等同于简单地烧一批小锅，而是要加入更多的因素。

第一个因素是多阈值。在深度分销中，存在一个叫作“三六九”的现象：当铺货率低于30%时，一旦停止铺货，终端覆盖率就会越来越少；当铺货率超过60%时，停止铺货后，终端覆盖率仍然会增加；当铺货率超过90%时，剩下的10%会被消费者当作另类。（特别说明：目前的带政策铺货不匹配“三六九”现象。）

30%、60%、90%代表的是铺货率的3个阈值，“三六九”现象说明场景溢出才是场景营销中重要的收益。意思是说，场景营销的代价比较大，但收益往往在场景溢出上。

第二个因素是私域传播。烧小锅大多依靠人际传播（口碑），烧中锅则是依托微信朋友圈和社群等私域传播。比如，做白酒的都知道宴席是刚需，但依托宴席场景做场景营销的李渡公司发现宴席场景的待办任务是“昭告天下，永留记忆”，这就为私域传播找到了突破口。

怎么才能“永留记忆”？有仪式感。怎么才能“昭告天下”？把有仪式感的瞬间定格，然后传播。利用谁做私域传播？宴席的喜主、宾客都可以是传播的发起者。只要有足够的发起人，就能有足够的传播。

第三个因素是同城公域传播。场景体验，具备认知强度，但缺乏认知密度。依托线下场景的私域传播只能是锦上添花，仍然难以“把水烧开”。如果加上同城公域传播，认知密度就有比较可靠的保证了。

烧中锅，需要线下具备一定的认知密度，同时依托私域传播，使认知密度达到一定程度，再用同城公域传播突破阈值，场景营销就成功了。

烧大锅，引爆 UGC

前面说的是，烧中锅是在烧小锅的基础上锦上添花。但是，烧大锅的逻辑完全不同。

传统营销也是如此。全国性品牌，一定依赖央视广告。区域性品牌，可以没有广告，只要长期进行深度分销就有可能稳定发展。

全国性传播，过去依赖央视广告，后来有了互联网媒体组合，比如“小红书 +B站+知乎”的新媒体组合，而现在更多地依赖抖音的 UGC（用户生成内容）。

烧大锅，必须清楚不同时代的主流媒体。现在比较强大的媒体就是抖音，而抖音平台上能够形成爆发式传播的只有 UGC。

怎么引爆海量 UGC，不是本文讨论的核心内容。更何况，目前有引爆的 UGC，但没有引爆 UGC的方法论。本文要讨论的是，一旦引爆 UGC，企业该怎么承接住？

曾经火爆的新消费品牌几乎全军覆没，让我们认识到一个问题：互联网传播不仅不具备过去央视广告的持续机制，还缺乏过去“品牌部做传播，销售部做渠道”的闭环组合，造成“传播消失，流量即消失，销量亦消失”的现象。

近两年，白象、娃哈哈、金星、农夫山泉等传统企业创造了奇迹。奇迹不仅在于 UGC的引爆，更在于线下承接住了线上流量，线下变得更强大，产品也有了互联网基因。

创造奇迹的企业毕竟是少数，那么在 UGC虽有一定的传播量但“爆炸性”还不够强的情况下，如何稳定线下渠道呢？

我的观点是，即使线上有了声量，线下也要烧小锅。只不过线上的水已经接近烧开，线下只要加把小火就够了。同时，线下同城传播“补强”也仍然需要。

目前，一些一线品牌在推广新品时遇到的问题就是线上没有超级 IP，线下又缺乏“补强”动作。线下不温不火，结果一定是“水还没烧开，就自然凉了”。

烧小锅水，把水烧开

烧小锅水，把水烧开。这既是非常重要的人生哲理，也是非常重要的营销方法论。

这个营销方法论一直伴随我的营销生涯。

在从事营销服务的早期，面对弱小的本土品牌在强大的跨国品牌面前处于绝对弱势的情况，我就在《不是名牌也畅销》一文中提出过“烧小锅水，把水烧开”的观点，主张便是把局部市场做透。

毛泽东的“集中兵力打歼灭战”也是类似的观点。在兵力处于弱势的情况下“集中兵力打歼灭战”，确保绝对胜利，就是在柴火不足的情况下“烧小锅水”，确保“把水烧开”。

无论是战争还是营销，决定结果的都是力量的对比，有全局力量的对比，有局部力量的对比。“烧小锅水，把水烧开”，就是要在局部力量的对比中占据绝对优势。

如果全局力量无法保证绝对胜利，那就收缩力量，直到收缩到最小局部力量——最小营销单元，即 bC一体化圈层。这是最小的锅，也是即使企业规模再小也能烧开水的锅。

如果烧不开，就倒掉一部分水，直到柴火能够烧开锅里的水为止。

从烧小锅开始，再到烧中锅，最后到烧大锅。（作者：刘春雄，中国式营销推动者，新营销体系倡导者，场景营销研究院副院长，《销售与市场》高级研究员）

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