智能电动汽车时代，宝马的三大转型

宝马仍需良驹。

当驾驶乐趣不再是用户刚需时，宝马将向何处去？

上篇：百年宝马，从“驾驶乐趣”开始

在全球汽车工业百余年发展史中，若要找出一个品牌，将“驾驶乐趣”这一行为赋予情绪价值，并将“操控感”转化为品牌哲学，宝马汽车 （BMW，以下简称“宝马”）无疑是最具代表性的存在。从主打“驾驶者之车”到成为操控美学的代名词，宝马用100年的时间，书写了一部“操控的艺术史”。

确切地说，宝马是少数将“操控”写入品牌基因的豪华车企，它让“驾驶”不仅仅是一种技能、一种通勤方式，更是一种可“被体验、被享受、被痴迷”的用户行为。回顾宝马百年历史，我们或许能更好地了解有关“驾驶乐趣”的真相。

1.宝马之道——从飞机引擎到驾驶者之车

有关宝马汽车成立的溯源，业界流传着多个版本，而在其官方版本中，1916年是个重要的年份。当时的德国巴伐利亚地区，一家名为 Rapp Motorenwerke（拉普引擎制造厂）的飞机引擎厂改组为 Bayerische Motoren Werke AG（巴伐利亚发动机制造股份有限公司），也就是我们今天所熟知的 BMW。其最早的产品并不是汽车，而是高性能的航空发动机。

经历两次世界大战，德国原有的工业体系遭受重创，宝马从生产航空发动机转型到摩托车、汽车制造领域。1952年，宝马制造的战前501系四门房车（V6发动机、2.0L、单化油器、功率 48kW）投产；2年后，宝马又推出了改良后的502（V8汽缸发动机）；直到1972年推出初代5 系（E12）以及1975年首次亮相的3系（E21），开始确立宝马品牌后来享誉业界的三大技术特征：前置后驱布局、50∶50黄金比例配重、灵敏而精准的转向回馈等。从那以后，灵动的操控、扎实的底盘调校、全方位的驾驶参与感，让宝马赢得了“豪华车驾控感之王”的美誉。

2.品牌基因之魂——在 BBA里坚守纯粹驾驶体验

著名的德系豪华车三杰 BBA（奔驰、宝马与奥迪，因持续多年在全球豪华车市场保持销量第一梯队而得名），各自都有自己的品牌基因。

比如，奔驰的核心是“豪华”。在奔驰最新的长期愿景中，提出了“可持续豪华”战略，包括可再生材料、碳中和、人机交互等，而落脚点选在了三大豪华车型矩阵上，分别是：高端豪华（Top-End Luxury）、核心豪 华（Core Luxury）与新生代豪 华（Entry Luxury）。 再比如，奥迪的历史比较复杂，是由四个品牌合并而来（Auto Union），奥迪强调自己的“技术领先”（Vorsprung durch Technik，突破科技，启迪未来），它的 Quattro四轮驱动系统、轻量化技术和高科技配置，使其在科技表达上拥有独特优势。

而宝马的品牌基因之魂，则是围绕操控感展开，坚守纯粹驾驶体验。比如，在同一个价位区间，与其他豪华汽车品牌相比，宝马更强调自己是“底盘最稳、方向最精准、车身最紧致”的选择，这种基于纯粹驾驶体验的产品哲学，吸引了全球一大批热爱驾驶、追求参与感的用户，也使得宝马在全球汽车文化中拥有了极强的辨识度。更重要的是，宝马并没有试图“讨好所有人”。多年来，宝马在很多人眼里一直“很顽固”：甚至不愿意为了舒适性、NVH（Noise、Vibration、Harshness，噪声、振动与声振粗糙度之意）、高科技配置作出妥协。这和其他品牌形成鲜明的对比，宝马更愿意维护自己在运动和机械美学中的独特性。当然，这也为后来的转型预设了门槛。

3.用户买单的高性能——性能哲学的“M Power”图腾

1978年，宝马第一代 M1超跑车型问世。作为宝马历史上第一款中置引擎车型，它标志着 BMW Motorsport GmbH（宝马摩托运动有限公司）从幕后走到台前。从此，“M Power”图腾就成为宝马驾驶体验的又一性能标签。此后，M3、M5、M6相继问世，在各项专业赛事上都为宝马赢得了极高的运动声誉。尤其是 E30 M3，它不仅横扫 DTM（德国房车大师赛），还成为无数车迷的梦想之车——发动机的怒吼搭配转向的犀利，那是一种“车不动，心先跳”的情绪体验。需要说明的是，宝马 M Power并不是“大马力+直线加速”的简单粗暴，它不是只追求快，而是“可控之下的张力释放”。哪怕是到了后来的 M4和 M5，在四驱和涡轮技术的加持下，宝马依旧通过底盘调校、车身刚性、转向反馈等方面，维持了极强的驾驶参与感，M系列也充分诠释了宝马更在意“人与汽车之间的交流”这一内涵。

当然，不能转化为业绩的高性能只能自嗨。宝马用业绩诠释了什么叫用户认可的纯粹驾驶乐趣。2000—2024年，宝马汽车的销量从最初的82万辆增长到245万辆，在多个年份领先同梯队的其他豪华品牌，其盈利能力也远超同行，一直被誉为“全球最能赚钱的汽车公司”之一。同时，宝马用户历年的换购数据显示，宝马品牌的忠诚度很高，这是用户认可的最佳体现。

然而，当全球汽车行业进入智能电动时代时，专注于纯粹驾驶乐趣的宝马突然发现，用户特别是年轻用户，对驾驶乐趣的定义正在悄然发生改变。他们对发动机的轰鸣有了不同以往的判断，对驾驶乐趣有了新的认知，对人机互动有了新的期待。当“摩尔邂逅焦耳，比特驱动瓦特”正在成为现实时，宝马正面临新的挑战：如果算法取代油门，驾驶乐趣这件事路在何方？

中篇：当算法取代油门，宝马要跨越三大挑战

如果是“软件定义汽车”的话，那驾驶乐趣与曾经的“发动机定义的豪华”去哪儿了？

这或许才是包括宝马在内的传统豪华汽车品牌面临的时代之问。在过去，纯粹的驾驶乐趣的确是宝马的“撒手锏”，也是其在用户心目中的定位。然而，当智能电动汽车成为时代趋势时，用户有了新刚需：智能驾驶、智能座舱、智能系统、算法优化、OTA（空中下载技术）更新、车机生态等。当智能化软件与硬件碰到了宝马曾经引以为傲的操控性能、底盘质感、前后配重比例、转向回馈、底盘调校等传统优势时，谁会取代谁？谁会成为用户心中购车的首选要素？谁会最终影响汽车行业的进化与发展？

这些问题并不容易回答。毕竟，近两年，我们经历了很多造车新势力品牌的快速崛起与快速倒闭；我们看到了不少传统车企全部押注智能电动，但没有换来真正的回报；我们也看到部分科技造车企业，在智能驾驶层面因贪功冒进而带来的事故影响；我们还看到，很多高歌猛进的明星造车企业，在基本的造车基本功层面、在工业制造领域的缺失等。对于宝马而言，既不能妄自菲薄，又不能孤芳自赏；既不能用机械时代的优势强行嫁接到智能电动汽车时代，也不能抛弃自己所擅长的“纯粹驾驶乐趣”，去迎合智能电动汽车时代的所谓潮流。在转型这件事上，宝马需要跨越三大挑战：

1.宝马不缺智能电动技术，但更重要的是智能电动平台

客观上讲，宝马在智能电动化层面的起步并不晚，在 BBA中很领先。比如，宝马早就推出了电动汽车 i3和 i8，一度被誉为“全球豪华汽车品牌中最早试水纯电动的先行者”之一。然而，无论是销量还是市场影响力，i3和 i8都没有形成宝马真正的竞争力，价格高、续航短、动力中庸，只能成为不多见的小众车。

此后，有一段时间，宝马放缓了电动化节奏，主力电动车型如 iX3、i4、iX均基于燃油车平台进行电动化改造。然而，这种类似“油改电”的操作，既想借用宝马在燃油车时代的品牌优势，又想给用户一个“电动，也很宝马”的感受。只不过，期望两头讨巧，却换来两头都不讨巧。在用户看来，燃油改电动模式再怎么强调特色，都是试图在机械工程优势的基础上嫁接智能体验的努力，这依旧是诚意不足的表现。尤其是对比同时期的特斯拉，这种感受就太强烈了。只在产品层面“加减乘除”，而不是回到平台层面重新定义何谓智能电动宝马，这才是真正的问题所在。直到2023年，宝马才推出真正意义上的“纯电平台” Neue Klasse，不过显然，关键的时间窗口（2018—2022年）已经错过了。

相比之下，特斯拉在2012年推出 Model S，随后形成了 Model X、Model3、ModelY的完整矩阵，牢牢把控了全球主流智能电动汽车用户的心智；而来自中国的比亚迪，从 DM双模系统（可充电的混合动力电动汽车）到纯电 e平台，再到刀片电池+云辇系统，早已形成领先的正向电动技术体系。宝马拿单一产品与对方的平台竞争，结果可想而知。

2.宝马不缺纯粹驾驶乐趣，但缺乏智能驾驶体验

在智能座舱、智能驾驶、车机系统等方面，也就是最影响用户智能化体验的软硬件要素上，最初的宝马略显保守。

比如，宝马也推出了 iDrive 8、iDrive 9等车机版本的升级，尝试通过更大的屏幕、更强的处理器和优化 UI（用户界面）来提升用户体验。然而，相比特斯拉、华为鸿蒙座舱、小米澎湃 OS（操作系统）、理想星环 OS、蔚来 NOMI等造车新势力品牌的智能化体验，互联网上有不少驾乘反馈，其中宝马的车机系统被吐槽卡顿、响应不那么及时、语义理解弱、流畅度不够强等（截至目前，并没有查到权威的第三方调研公司的直接对比数据）。其实，换个角度想问题可能更清晰：让（传统）汽车更智能，与能驾驶的智能终端（汽车）是两个完全不同的逻辑，就像当年全球手机行业发生的故事：在诺基亚看来，所谓智能手机，其实是“能上网的电话”，而在苹果和谷歌看来，所谓智能手机，其实是“能打电话的电脑”。后来的故事，大家都知道了。

再比如，在智能驾驶层面，宝马很有诚意，拿出更多资源投入与Mobileye（无比视）、英伟达的合作，积极推动 L2+和 L3级智能驾驶功能的落地。然而，如果没有自己的高精地图能力，没有构建端到端的感知、决策与控制系统能力，没有算法持续优化与海量数据的长期积累，宝马在智能驾驶这一局就很难成为主角。这与传统燃油车时代，汽车巨头“发动机+变速箱+底盘”的三件宝模式已经完全不同了。除了扭矩、悬挂几何与油门响应，智能电动汽车时代用户关心的侧重点变了，比如：中控屏够不够大（酷），UI够不够顺畅；语音识别是否快速、准确（甚至还有情绪价值）；能不能智动驾驶，L2、L3还是更高级；OTA升级频次及效果如何，车机系统能不能自进化；能不能无感泊车、跨平台语音控制、多终端共享；车机系统是否能与智能手机操作系统等无缝衔接；等等。

尽管我不喜欢车里那么多屏，也不认为智能化就是“屏多、话多、连接多”，然而，过去这几年，有一点正在悄然发生改变：用户更加在意智能驾驶体验。从纯粹驾驶乐趣到智能驾驶体验，宝马需要跨越这道坎。

3.宝马不缺工业制造能力，但需要跟上“软件定义汽车”

有一点不可否认，这也是包括宝马在内的跨国车企巨头的“久久为功”：作为百年车企，宝马拥有极强的工业制造能力和品牌管理体系。不过，进入智能电动汽车时代，传统车企需要在“强制造”上加“强智能”，需要在“强硬件”上加“强软件”，需要在“强管理”上加“强数据、强算力、强算法”，等等。在这方面，宝马进行过很多改革与尝试，比如：成立BMW Car IT子公司，专门负责数字架构研发；在德国设立 Data Center（数据中心）以部署大数据平台；投资了数个自动驾驶领域初创公司；在中国市场与腾讯、百度、小米等科技公司建立合作关系；等等。

然而，转型并非一朝一夕，因为自身过去的制造体系太过强悍。包括大众、丰田等跨国车企，也面临类似的问题，大众还曾一度解散自己的软件公司。对于宝马而言，如何解决“摩尔定律下的产品研发节奏”问题，如何让代码更新跟上硬件迭代，如何让功能定义打破传统的工程体系审批，如何真正理解“软件定义汽车”，如何从公司的流程架构与组织体系层面，真正完成“向科技公司转型”，才是转型的根本问题所在。

对于宝马而言，从来不是看不到问题，而是可能因为组织惯性太大，原有文化体系强韧，船大难掉头。无论如何，宝马都应意识到，在过去的模式中植入未来的元素，此路不通。站在未来看现在，要比站在现在看未来重要得多。宝马，到了加速转型的时刻。

下篇：智能电动汽车时代，宝马向何处去

在汽车产业百年变局之下，宝马又重新站在战略转型的关键点。电动化正重构动力体系，智能化正颠覆产品体验，“软件定义汽车”正刷新产品逻辑，全球用户对豪华、操控与驾驶的理解正在发生根本性变化。

面对特斯拉的猛攻，面对比亚迪、华为、小米、理想、小鹏等中国汽车品牌的崛起，面对同为 BBA阵营的奔驰与奥迪在新一代电动平台与智能座舱层面的战略布局，宝马需要重构价值体系，将燃油车时代的纯粹驾驶乐趣更进一步，构建智能电动汽车时代的新活法。对此，有三大转型建议：

1.从驾驶乐趣到“人车一体”，完成产品价值的再定位

在传统燃油车时代，宝马强调的纯粹驾驶乐趣来自底盘调校、机械反馈和动力响应。从底层逻辑看，这套组合是基于人（驾驶人）对车辆动态的掌控快感，是车随意动、攻弯扎实的“人控机械”快感。而在智能电动汽车时代，这种纯粹驾驶乐趣正在被稀释甚至替代。原因包括：电动汽车普遍使用单速变速箱，不再是传统的换挡逻辑；电动汽车普遍采用的动力响应快、低重心平台、重电池设计，使得大多数品牌的电动汽车都显得“开起来不差”；在智能座舱、智能车机与智能驾驶的组合下，驾驶人的掌控感正让位于智能体验感；等等。

在这种情况下，宝马需要重新定义智能电动汽车时代的纯粹驾驶乐趣，要从人操控车变为车理解人，从动态极限转向人机共鸣。从本质上讲，这就是“人车一体”的逻辑。无论是搭载华为鸿蒙的“四界”系列，还是搭载小米澎湃 OS的 SU7，以及蔚来的 NOMI、理想的星环 OS等，让车辆知晓“你是谁、想干什么、正在怎么想”正在成为现实，这种有温度、有感知的“人机一体”的价值正在成为用户的新主流体验。对此，宝马可以在重构产品体验价值的基础上，在驾驶体验智能化、座舱情绪感知、运动+智能并行体验等方面，让用户体验智能电动汽车时代的纯粹驾驶乐趣，让“宝马车更懂你”成为纯粹驾驶体验的新感受。

2.从“驾驶定义汽车”到“软件定义汽车”，重建产品开发方法与组织逻辑

众所周知，传统汽车是由发动机、变速箱、底盘等“硬件堆栈”构成，这是“驾驶定义汽车”的传统逻辑，开发周期长、协同复杂。而“软件定义汽车”则要求车企在设计之初就围绕算力、感知、系统架构构建功能，并通过持续 OTA、数据学习来演化产品。为什么？原因是基于“软件定义汽车”，最终决定用户体验的，不再是车企“机械完成度”，而是一家公司的“数字能力完整性与竞争力”。

数字竞争力，这才是“软件定义汽车”的题中应有之义。宝马早已意识到这个问题，陆续推出新一代电子电气架构，规划中央计算平台、区域控制器分布式架构，并强化自身操作系统的研发等。然而，这远远不够。相较而言，特斯拉的软件团队直接与硬件决策团队并行，确保“功能定义”优先于“工程实现”；比亚迪则通过垂直整合，形成电池、电驱、车控、系统协同优化，实现“平台+软件+硬件”的一体化响应速度；小米汽车从第一天造车就把澎湃 OS定义为“主控平台”，车的硬件设计服务于 OS运转逻辑。

怎么办？宝马可以基于“软件定义汽车”，从软件功能层倒推硬件设计，如中控布局、操作按钮、应用程序连接、感知模组等都围绕系统运行逻辑而非工程结构逻辑设计；可以建立统一的数据闭环架构，让传感器、摄像头、激光雷达、导航系统、车机使用、App使用等所有数据汇集到一个“用户行为大脑”，驱动算法迭代与体验优化；也可以对标业内领先车企，推进诸如“智能可配置平台”战略，通过开发出多个可复用的“底盘+中控+电驱”技术平台，让每个平台快速匹配不同尺寸、不同场景的车型，通过软件调参完成个性化；同时，宝马也可以在打造自身 OS车机系统的基础上，开发车机 API（应用程序编程接口）与其他生态伙伴兼容，构建宝马生态联盟；等等。

切记，“软件定义汽车”不是“造好车之后加软件”，而是需要重建产品开发方法与组织逻辑，这一点至关重要。

3.从造车企业到科技企业，实现企业属性的再定义

在智能电动汽车时代，车企最大的变量不再是硬件制造，而是软件、算法与数据。从这个角度来看，今天的汽车产品早已不是纯粹的工业产品，而是一个具备算力、感知、决策与交互能力的移动智能终端。

这就意味着，车企不再只是制造商，而是平台运营商、智能终端提供者、出行服务商等。这场身份转变，已经在特斯拉、小米、华为身上体现得淋漓尽致。比如：特斯拉通过全栈自研 FSD（完全自动驾驶系统）芯片、数据闭环训练、 OTA快速迭代，成为“算法推动汽车进化”的典范；华为问界通过鸿蒙座舱、ADS（高阶智能驾驶系统），实现了 ICT（信息与通信技术）能力与整车的深度绑定；小米从底层自研操作系统起步，围绕“人车家全生态”布局“出行+生活”闭环；等等。

相较而言，宝马需要从传统的造车企业向科技企业转型。这包括：设立软件与数据主导的平行指挥体系，比如参考特斯拉 Dojo（道场）架构与谷歌 AlphaGo（阿尔法围棋）体系，建立以 AI（人工智能）、感知、数据处理为核心的智能驾驶事业群，在组织结构上脱离传统汽车工程体系；数据驱动开发机制重构，建立全域用户数据收集分析系统，围绕“用车数据—行为建模—产品优化”的闭环进行决策，以数据为第一研发依据（软件部门到底听谁的，这件事很重要）；将用户生命周期运营纳入组织生态，从车辆交付开始，通过 App、车机、售后等触点，建立用户行为库，形成以用户为中心的产品演化机制；等等。

相比技术研发，组织管理体系的转型更难。从造车企业转型到科技企业，这不亚于宝马的一次涅槃重生。总而言之，智能电动汽车时代，宝马转型刚刚好。（作者：杨继刚，企业转型专家，“汽车新四化”产业研究者，知行韬略合伙人）

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