酱香光瓶品类崛起：一个光瓶酱酒的逆周期增长

黔醉酒业如何走出一条增长之路？

纵观中国酒业，分化从未停止。

当今态势，一是信心分化推动消费分化。疫情的“疤痕效应”，引发了消费者“去溢价”的心理，叠加消费上的“棘轮效应”，让消费者形成了“先要喝更好的酒，后要花更少的钱”的习惯。

二是消费分化推动光瓶分化。光瓶是中国白酒的长期性赛道，在如今的消费趋势下，光瓶酒持续分化，覆盖更多香型、更多阶层、更多价位，成为独立大品类。

三是光瓶分化推动酱香分化。在产能释放的大趋势下，酱香酒企在产品纷纷向下扎根，拥抱大众消费的过程中，不断加入光瓶酒阵营。从此，“酱香+光瓶”大势已成。

双方押宝，目标大众酱酒纯粮典范

当黑格咨询有此判断，当企业有所认识，当黔醉酒业的领导带着一款光瓶的黔醉原酒找到黑格咨询时，董事长徐伟意识到，这是行业给予黔醉酒业的战略性机遇。

因为黔醉酒业在业内被誉为“茅台镇的富士康”，其酿造规模、存储规模、生产规模、纳税规模，皆位居茅台镇前列。在产区、产能、品质等基础优势之上，还具备全国化的渠道网络及落地团队，这为黔醉原酒上市提供了坚实的保障。

随后，双方进行了一番深入的沟通，在黔醉原酒面临的机会上，逐渐形成了五大共识：

一是光瓶酱酒的品类机会。市场上光瓶酒销售较好的酱酒产品屈指可数，百元以下光瓶酱酒缺少全国性引领品牌。二是光瓶酱酒的产区机会。全国酱酒氛围较好的省级市场，百元以下光瓶酱酒增长强劲，但销售前三名中没有核心产区的品牌产品。

三是光瓶酒的消费升级机会。光瓶酒正从25—30元第一价格带向50—80元的第二价格带升级，百元以下酱酒相比其他香型更具品质优势。

四是酱酒的消费降级机会。酱酒热后开始进入市场调整期，价值和价格同步回归，原有的中高端消费者需求转变为更具质价比的平替产品。

五是大众消费主流化的机会。朋友私聚、自饮和家庭聚会成为消费主流，酱酒的高线光瓶将受到追捧。

产品已有，机遇在前，那么，该如何放大品牌优势，拥抱酱酒的大众消费时代呢？黔醉酒业是一个历经百余年的老酒厂，有着一门传承五代人的好手艺，黔醉原酒是一群赤子满怀热忱，用一年365天的坚持，在大众酱香时代，奉献给酱香酒友的一瓶好酒。这就是黑格咨询为黔醉原酒所做的产品定位。

一款大众光瓶酒，重在制造大众流行，这就要用广告语引发口口相传的效应。黑格咨询认为：一个广告语，要能为消费者“代言”，说出用户想说的话，给出一个能在人与人之间传播的购买理由。因此，黑格咨询为黔醉原酒制订了一句宣传口号：百元以内好酱酒，壹瓶只卖陆拾玖。它强化了价格档次对比的品牌价值，给消费者“品质高一倍，价格少一半”的暗示，并用超级句式传播引发社会大众流行。

一大路线，开启酱香光瓶全新赛道

在双方锁定“大众酱酒纯粮典范”这一目标后，如何以系统性的运营配称来开启酱香光瓶全新赛道，并能走稳走实，成了双方研讨的重点。黑格咨询曾在11周年庆典上发布的《产区酱酒企业：大众酒运营路线图》一文中提到：

酱酒的品类突破之道在于要以降低总成本、聚焦新消费人群和差异化策略，顺应消费降级趋势，打造高质价比的大众酱香白酒。

一是在产品创新上，要以“一高两轻”为原则。即以高品质化为产品核心，重品质轻包装、重设计轻材质。一方面降低包装成本，另一方面提高品质价值。

二是在市场布局上，要以“大省先行，县级为根”为策略。选酱香品类渗透率较高的区域为先，并以县级市场为区域突破的核心，形成“小区域高渗透”。

三是在渠道模式上，采用“集成大商”模式，创新商业架构，建立“厂家+优秀经销商”的区域合资销售公司模式，确立长期经营、共生共赢的发展理念。

四是在渠道策略上，要以“高标价、高促销、高利润”的“三高”策略为核心，实现针对基础消费层的高效突破，快速建立产品势能。

五是在渠道管理上，销售组织下沉到区、县级市场，建立系统化“终端维护体系”，产品精准铺货并控制50%的有效终端。

那么，黔醉原酒如何做实“大众酱酒纯粮典范”呢？大众酱酒之“大”，要大在渠道面、大在消费面，让经销商得实利、让消费者得实惠，那就意味着厂家要让利，并削减渠道层级；而纯粮典范之“纯”，纯在纯粮酿造、纯在品质第一，因此就要保住酒质档次，降低包装成本。

由此，黑格咨询协助黔醉酒业通过“降低利润预期+扁平渠道架构+控制包装成本”，让黔醉原酒在“大众纯粮酱香光瓶酒”的新赛道上，走稳走实了第一步。

六项聚焦，助力大众酱酒逆势增长

黑格咨询向来以“一线营销落地更牛”为立身之本，在后续对黔醉酒业的服务中，也是如此。聚焦酱香氛围较好的山东、河南两省，深入一线市场，落地咨询服务。在日常驻地的市场跟进中，首先为黔醉原酒光瓶产品，逐渐提炼形成六项聚焦的营销策略，即聚焦样板市场、聚焦核心餐饮、聚焦终端氛围、聚焦消费引领、聚焦推广活动、聚焦私聚场景，并迅速与企业达成共识。

随后在整体的样板市场建设中，坚持渠道扁平，一县一商，经销商直供城区终端、乡镇分销商及乡镇核心终端，以县区独家经销来实现经销商利润最大化。

在渠道组合上，采用“2+2”双渠道策略，以“流通+团购”为销售渠道，以“餐饮+团购”为推广渠道。流通渠道侧重光瓶酒销售，团购渠道侧重盒装酒销售。餐饮渠道侧重光瓶酒推广，团购渠道侧重盒装酒推广。并搭配直分销体系，形成“团购+流通”双渠道推动，以团购分销推动盒装酒的销售，以乡镇分销推动光瓶酒的覆盖。在促销推广上，实施高促销策略。针对渠道、消费者促销并重，以终端促销+终端生动化做推力，以消费者促销+消费者培育做拉力，进而实现推拉结合，最大限度推动新品动销。

黑格咨询协助黔醉酒业，从2024年8月至12月，在河南、山东两省逆势开发渠道经销商30家，实现行业逆周期增长。并在今年提出“18045”营销目标，即完成1亿元销售额、开发80个区域经销商、配置45人区域业务管理团队。我们相信，随着第二年度小目标的达成，黔醉酒业必将继续引领消费新主流、持续逆周期增长。（作者：徐伟，黑格咨询集团创始人、 C C T V大国品牌战略顾问、烟酒茶品牌战略营销专家）

编辑：立夏/微信：13164301825

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