万物皆可“咖啡+”，便利店新物种藏着库迪的野心

“干掉你的不一定是同行，也可能是跨界。”

当《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）火爆时，你路过库迪咖啡（以下简称库迪）一定会被门口的《哪吒2》人气角色矩阵所吸引。这并不是简单的联名，而是库迪将大 IP（知识产权）联名融入了整个业务体系中。不仅有对应的灵珠、魔丸系列的创意新产品，《哪吒2》周边产品还直接随咖啡一起售卖，库迪的微信小程序和 App（手机应用软件）还上线了“潮玩”频道。

当然，卖谷子只是库迪“咖啡+”业态的表现形式之一。今年2月，自库迪宣布布局咖啡便利店以来，这种以咖啡为核心的产品创新业态已经在全国市场陆续铺开。用9.9元咖啡引流，通过年轻人高频消费的潮玩、零食等产品，为用户提供更丰富的产品、更深入的服务，让库迪在核心场景中对消费者来说触手可及。借此，库迪正式将中国咖啡行业从场所时代和产品时代带入用户服务时代。

到库迪，买谷子：一种体验型经济的咖啡新形态

154亿元票房将《哪吒2》送入全球影视票房榜Top5，哪吒和敖丙等电影人物形象已经成为当下市场最热门的 IP之一，其衍生品在各大渠道卖到脱销。在咖啡市场，库迪率先搭上了这趟《哪吒2》IP联名的独家高速列车。3月10日，库迪正式开启与《哪吒2》的联名预售，不仅有灵珠、魔丸系列的咖啡产品和主题包装，还包括冰箱贴、徽章、概念杯、集卡套餐等各类周边产品。

4月11日，库迪与《哪吒2》联名周边产品第2弹开启预售。同期，《哪吒2》在茶饮市场的合作方霸王茶姬也开始兑换周边产品。这两个当红现制饮品品牌的同题操作，哪个更受关注？在小红书一名用户发起的意向投票中，库迪得票率96%，而霸王茶姬仅有4%。

趁着《哪吒2》周边产品的热销，库迪在小程序和 App上线了“潮玩”主菜单入口。在这里，你用9.9元就可以买到包含1张全场任选券+1款第2弹联名周边产品在内的套餐，以及49.5元的5张全场任选券+包含10款周边产品在内的第2弹周边产品合集套餐，也就是说买库迪《哪吒2》周边产品免费送，毫无套路。库迪开始卖谷子了？这并不稀奇，库迪可是连便利店都开起来了。今年2月，库迪升级“触手可及”计划，宣布进入便利店行业。3月，库迪便利店首批门店在安徽马鞍山当涂开业。随后，这种咖啡+便利店的新形态在全国各地铺开。这并不是像美宜佳、罗森、 7-ELEVEn那样的普通便利店，而是以咖啡为主要场景和核心受众，为办公室白领等追求品质生活的年轻用户开设的咖啡便利店。以高性价比咖啡作为核心引流商品，搭配潮玩、零食等高频商品，吸引用户不断复购。

与库迪坚持咖啡9.9元定价的策略一样，库迪便利店依然奉行简单无套路的平价策略。冰淇淋2元/支，零食价格亦远低于传统便利店。毕竟，库迪基于品牌背书的带量集采能够比普通零售商，甚至部分便利店运营商拿到更低的采购价格，商业逻辑类似于近几年流行的量贩零食。

随着星巴克中国以及库迪、瑞幸等本土品牌的持续成长，中国已经成为全球增长最快且规模跻身头部的咖啡市场。数据显示，中国咖啡消费者总数接近4亿；截至2025年3月，全国线上收录的咖啡馆门店数量已突破17万家。年市场规模保守估计在1500亿元以上。

不过，在整体的高速增长下，咖啡市场在行业的中场时刻迎来了开闭店双高的奇观。头部品牌继续高歌猛进，中尾部品牌境况艰难，行业马太效应明显。尽管从咖啡人口、渗透率、人均消费来看，中国咖啡市场仍然拥有巨大的成长空间，但市场渗透率的继续提高、行业创新商业模式的探索仍然需要时间的沉淀。于是，在欧美咖啡市场的启发下，为了从扩张型咖啡市场提升为深入型咖啡市场，基于本土特色的咖啡馆多元化显得非常必要。

在体验型经济盛行的当下，咖啡场景化既是品牌追求的目标，也是承接消费者内在需求的载体。以咖啡为基点，库迪的“咖啡+”业态不仅为零食、潮玩等形态搭建了新的场景组合，也通过便利店精细化用户需求，打造集吃、喝、玩于一体的线下超级终端。

跳出单场景竞争

库迪便利店以咖啡吸引用户，再向这些用户提供更多优质、低价商品，提升门店的整体经营效率，堪称对连锁咖啡和便利店行业的双重降维打击。在众多零售或餐饮业态中，库迪为何看中了规模更大但竞争同样激烈的便利店？

消费市场正在从品类竞争切换至场景竞争。外卖影响了方便面的销量，大窑冲击了啤酒的基本盘，本土咖啡品牌的崛起加剧了茶饮市场的竞争，它们看起来并非直接对手，但处于同一个消费场景之中。正如“干掉你的不一定是同行，也可能是跨界”，在场景竞争时代最大的威胁不是竞争对手，而是同一个场景内的替代者。

新茶饮几乎都在推咖啡产品，便利店、蛋糕店、快餐店也都可以卖咖啡，既然如此，咖啡品牌不如以攻为守，用“咖啡+”联动全场景。毕竟，无论什么业态都是在场景内服务消费者，用户才是一切商业模式的核心。咖啡最大的场景是办公区，最核心的消费者是都市白领。中国4亿咖啡用户正是这个市场中最具消费能力、最有生活品质、最能接受新鲜事物的一群人，他们也是各种新型便利店的主要消费者之一。

库迪之所以敢切入便利店市场并喊出5万家的目标，很大的一个原因在于中国便利店行业正处在一个整体繁荣但痛点突出、亟待优化的时期。便利店的就近属性让其成为零售市场中受电商和即时零售影响最小的细分行业。然而，门店面积的限制和相对更高的单位运营成本，让其在价格力和需求匹配上存在明显的短板。

中国便利店总量已经超过32万家，但同质化泛滥、复购率和经营效率偏低等行业性问题比咖啡行业更严重。既然便利店行业的问题靠便利店本身难以解决，那么不如跳出便利店这个细分市场的竞争，把它放到核心消费者服务这个场景中，让咖啡这个爆款引流品种带动便利店服务的润物细无声，从更高维度来解决这两个行业各自的问题。

咖啡便利店一旦铺开，就会有更多的用户通过咖啡进入便利店。对于一向缺乏爆点的便利店来说，有了咖啡这个高频和重依赖度的消费点，门店复购率会得到提高，整体经营效率会得到优化，便有更大的空间去迭代业务模式，强化自己的服务属性。

改写咖啡业核心

此前行业公认的咖啡馆代际划分中，台式（上岛）、美式（星巴克）、韩式（漫咖啡）、中式（瑞幸、库迪）、精品（Manner）等，更多是基于咖啡馆的运营风格。如今，可以依据咖啡市场的竞争核心将中国咖啡行业划分为三个时代：从上岛、星巴克到漫咖啡，咖啡馆的核心是场所；在瑞幸、库迪高速成长的时代，核心是咖啡这个产品；如今，在库迪“咖啡+”的探索下升级为更本质的用户服务。

产品层面，通过自建供应链，库迪在保证品质的前提下坚持9.9元策略，让用户可以持续享受超高性价比的咖啡；品牌层面，库迪往往能抓住《哪吒2》这类顶级 IP，通过全方位的深度 IP运营，强化消费者与品牌的心理链接。原来的上万家库迪门店和接下来更大规模的库迪便利店，真正让咖啡成为新一代消费者触手可及的生活方式。

2022年10月，库迪横空出世，仅用了10个月便开出5000家门店，2年时间门店数量破万，几乎是中国消费市场最快达成万店的品牌，跻身中国咖啡市场Top2。当本土咖啡行业的发展主题逐渐从门店扩张的上半场切换至业务深度的下半场时，如何以更丰富的产品和服务提升门店效率将成为各大品牌接下来的工作重心。在业务多元化的探索中，根据用户的需求和体验，库迪通过“咖啡+”一直走在咖啡茶饮市场的前列。去年4月，库迪启动茶饮季，全场 9.9元不限量喝茶，用更大众的茶饮覆盖更多的消费人群，早 C（coffee）晚 T（tea）弥补咖啡消费的空白时段，提升门店的出杯量。最近在全国落地的库迪便利店更是将上述思路发挥到极致，将咖啡用户的“触手可及”提升到了更高的层次。

库迪正在从一个单纯的咖啡品牌，通过“咖啡+”战略走上了一条为消费者提供深度服务的综合化之路。也许在不久的将来，库迪还会有更多的“咖啡+”业态上新，包括咖啡零食店、咖啡潮玩店、咖啡甜点店等。届时，你不必感到意外，用户需要什么，库迪就能提供什么。

基于这种战略，库迪正在以一己之力改写中国咖啡市场的竞争核心，中国咖啡市场一个新的代际提前到来，以极致的咖啡策略积累庞大的用户群体，向这些消费者提供更丰富的产品和更深入的服务。这种策略正在助力库迪不断巩固其在咖啡市场的品牌地位，或许也将对零售等其他行业产生深远的影响。（本文来自微信公众号斑马消费）

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