现在给京东外卖下成功的定论，还太早了

京东、美团的这场战争也许会比我们想象中持续得更久。

经过两三个月的蛰伏，京东和美团在外卖业务上再起波澜。

美团推出闪购业务，任何非餐饮品类的即时零售，都可以在美团下单配送，矛头直指京东外卖以及网购模式。

京东针锋相对回应说，目前每天的外卖订单超过500万单，要在第二季度招收5万名全职外卖员，由公司全额缴纳“五险一金”。

其实在更早的时候，双方在营销宣传上就展开了一波又一波的攻势。

从效果上来看，京东牢牢抓住“社会价值、品质外卖、‘五险一金’、0佣金”的价值观，先行一步赢得了大众好感，其创始人刘强东所说的“外卖业务盈利不准超过5%的要求”也收获一片赞誉，颇有当年小米创始人雷军承诺小米硬件利润率不超过5%的风范。

毫无疑问，京东的营销做得极其出色，很多人认为“有良心”的京东外卖一定会淘汰掉“不讲良心”的美团外卖。

但回到商业的底层逻辑上来说，现在给京东外卖下成功的定论，还太早了。

京东为何做外卖？

可能很多人都没有想过一个问题：为什么京东要在这个时间节点做外卖？真的是因为天下苦美团久矣，京东良心发现吗？如果商业都这么梦幻，那倒是一件美事了。

实际上，我更倾向于认为京东察觉到了美团对电商的图谋，特别是对3C电子数码的侵蚀，因此选择以攻代守发展外卖业务。

2018年，美团推出闪购业务，从团购、外卖、酒旅的服务零售，向范围更大的实物零售进发，2019年闪购成为美团的战略项目。

一个典型的代表就是外卖员身上的 slogan（口号）变成了“美团外卖，送啥都快”，美团希望高频、刚需的外卖业务能够以高带低，打响所有品类的即时配送。

对于当时的中国电商来说，它们的注意力仍然放在线上业务的攻防，不管是淘宝天猫，还是京东，都在防范着来自拼多多、抖音的直接威胁。

当然，结果是都没能防住。

2024年，根据各家电商的规模统计，淘宝天猫电商规模排名第一、拼多多排名第二、抖音电商排名第三，京东滑落到了第四。虽然我对这个排名统计方式略有疑问，但一个不可否认的事实是，京东电商这么多年除了布局线下物流形成了“次日达”的优势之后，在业务创新方面进展并不多，不管是短视频直播、AI（人工智能）还是出海，可以说是毫无建树。

而美团的闪购业务，经过多年耕耘之后初具规模。2024年，闪购年度交易用户总量接近3亿，2025年第一季度，美团即时零售订单量同比增长23%，外卖订单量增速约9.5%，即时零售订单量增速明显高于外卖订单量。

当然，美团的扩张也引来了巨头的关注。但是，阿里巴巴早早布局了饿了么，核心战略也放在了 AI电商身上；拼多多恪守“本分”的价值观，只做电商一个赛道，并且在出海方面大放异彩。

事实上，你也不可能指望名声在外的拼多多做一个“拼外卖”出来被人接受。但一个很讽刺的事实在于，美团率先推出了“拼好饭”模式，其低廉的价格、拼团的模式，跟拼多多又有什么区别呢？

唯独发起进攻的是抖音，其依靠自身强大的流量在本地生活方面已经攻入了美团腹地，但还是放弃了需要重资产、高人力的外卖业务。

毕竟，对抖音来说，流量在手，就能轻松赚钱的业务多了去了，何必盯着一个费力不讨好的外卖呢？但这个问题到了京东身上，就没有避开的理由了。

在一线城市，美团依靠自己的700多万名骑手，针对3C数码、大家电这些高客单进行了重点布局，这恰巧是京东电商依靠自有物流建立的核心基本盘。

京东在接连错过短视频直播、出海、AI之后，不管是战略上对美团给予回应，还是在自身发展上，利用“货架电商+自有物流+即时零售”打造一个新的业务场景都是合理选项。

特别是高频、刚需的外卖业务如果能保持增长，就一定会给京东带来用户增量、场景延伸以及消费频次的提升。这是京东进军外卖，以攻代守对抗美团的核心逻辑。

京东外卖盈利困局：烧钱易，抢单难

当然，京东选择进入外卖的切入点和营销宣传都无可挑剔。不管是“让消费者吃好、让商家经营好”的初心，还是给外卖骑手缴纳“五险一金”、给商家一年0佣金的动作都直指外卖行业目前的痛点，狠狠拉了一波流量。

这点是值得学习的，就像我们说“产品进入用户的心智，一定是高于产品进入市场的”，市场领先的开始，是用户在认知上的领先。

但问题在于，我们从京东的动作来看，仅仅靠着在骑手和商家两头发力，是不太可能赢过美团的。

这两者都是营销大于实际利益需求，就像刘强东说“外卖盈利不能超过5%”一样，虽然好听，但存在一定的噱头成分。因为京东目前在外卖业务上不要说盈利，要烧多少钱都是一个未知数。像饿了么目前的日均订单量在2000万单左右，至今都无法盈利。

美团在2019年第三季度首次实现整体盈利，净利润19亿元，当时的日均订单量是2680万单。

但外卖业务是被包含在“到店餐饮和酒旅的本地化业务”当中，外卖业务的毛利率为12.2%，到店餐饮和酒旅业务的毛利率是88.6%，双方毛利率差距非常大，费用分摊也就异常复杂，我们曾经详细地推断过这个数字，外卖业务的净利率是1%—2%。也就是说，对于任何一个外卖平台来说，盈利平衡点是日均订单量至少能够做到2500万单，而且不负责骑手任何其他费用。

考虑到美团本身就做餐饮团购业务，对外卖形成一定的广告和联动效应，其他平台可能要做到更高的订单量，用规模分摊成本才有可能实现盈利。

那么，京东目前日均500万单的订单量就想谈盈利，那还太早了。

事实上，对于外卖这个业务来说，核心就是订单，美团之所以从2019年开始净利润不断提升，跟订单量有着直接的关系，今天的美团日均订单量是7000万单左右。

所以，有没有足够多的用户带来订单，产生消费至关重要，光谈骑手和商家的利益都是空中楼阁。

对骑手来说，“五险一金”固然好，但如果没有形成美团一样的规模，每天没有这么多的订单去送，“五险一金”对他们来说，又有多重要呢？何况“五险一金”少的需要连续缴纳15年，多的需要缴纳25年，对于流动性极强的岗位来说，存在太多的不确定性。

同样，对于商家来说，平台如果没有足够的订单，没有生意可做，免佣也没有太大的价值。所以，对京东来说，核心是争夺用户，要从美团手上至少抢到2500万单的日均订单量，而不是一直在骑手和商家上做文章。

特别是针对刚需、高频的外卖业务来说，这类业务的用户特性就是对价格极其敏感。再强调一遍，不是那些在网上用嘴喊着支持京东的用户，而是真正每天点外卖的目标用户对价格极其敏感。

敏感到什么程度？

一个典型的代表就是美团推出价格极低的“拼好饭”，一年单量就突破11.6亿单，到2024年，有1.2亿名用户使用过“拼好饭”，接近美团外卖用户的1/4。

所以，这些用户在关系到自身利益的时候，他们真的会愿意花更多的钱，给所谓的骑手和商家让利吗？

这是反人性的事，除非商家和骑手能提供更好的产品服务。

但这又回到一个问题上，京东面对美团的订单系统、用户黏性、配送速度、履约成本、售后服务和会员体系毫无优势。

我们不否认京东外卖“向上、向善”的商业出发点，但更要尊重商业现实和人性。

这也就是为什么京东外卖开始推出百亿补贴了，因为它也意识到，只有价格比美团更低，才会让用户买单，用户决定订单量，订单量决定外卖业务能不能持续做大，这才是真正的现实。

当然，一旦开始补贴，就进入了我们熟悉的烧钱大战。

目前美团外卖也宣布，在未来3年，向餐饮行业整体投入1000亿元用于补贴，京东也承诺百亿补贴会持续1年时间。

这场战争也许会比我们想象中持续得更久，现在就给京东外卖下成功的定论，还太早了。任何业务脱离了目标用户，脱离了业务特性和商业本质，想要实际的增长，那都是空中楼阁。（本文来自微信公众号单仁行）

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