白酒销量下滑，“禁酒令”不背锅

酒企要从“酒桌文化塑造者”向“生活方式服务商”转型。

新“禁酒令”在行业内引起一片哗然，各种声音都有，反应强烈的是下游渠道——经销商与烟酒店老板，认为新“禁酒令”让本就销量下滑的白酒行业雪上加霜，而反应相对平和的是上游厂家，比如头部品牌茅台认为新“禁酒令”是让酒业回归本质，强调白酒应回归以之成礼、以之养老、以之成欢的初心，要坚守品质与文化根基，同时提升创新与服务能力，让行业健康发展。

事实上，我国实行“禁酒令”有近40年历史，其间经历了多次政策调整，比如1989年限制高价酒，从名酒转向民酒，2012年以来从限酒到禁酒，再到全面制度化禁酒。

凡是对市场敏感的企业，已经完成转型升级。根据中国酒业协会发布的相关数据，即使新规不出台，白酒的政务消费也不容乐观，其市场占比已从2012年的35%降至目前的5%左右。

白酒行业跟宏观经济息息相关，经济高速发展，白酒行业繁荣；经济增速放缓，白酒行业低迷。这点很容易理解，经济越活跃，产生的饮酒场景就越多，比如商务接待、来往送礼、开业庆典、商务会议、聚餐应酬等消费场景。而当前处于“三期叠加”（增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期）的节点，同时面临着结婚人数下滑、新生人口数量下滑、人口老龄化等情况。此外，汽车的保有量也在不断增加，开车不喝酒、喝酒不开车，这些都直接或间接地影响着白酒的销量。

所以，即使没有新的“禁酒令”，白酒行业的状况也好不到哪里去，“禁酒令”主要减少的是政务消费，而政务消费在第一次中央八项规定之后，就已经降至冰点。所以一味说新“禁酒令”严重影响了白酒的销量，不免有些夸大其词。

我们走访了大量的烟酒店，其现状是：有些店连烟都卖不动；一年不进酒，店里的酒都卖不完；每天见的业务员数量比顾客还多；自然流量严重匮乏，成交单数低；名酒不赚钱，甚至亏钱，而赚钱的酒又不好卖。

以往，政务消费在白酒的市场运作中，起到两个作用：一是销量促进，二是引领作用。政务消费起着风向标作用，可以带动商务消费，深刻影响市场格局。随着政府职能转型及“放管服”改革深化，政务消费的示范效应持续弱化。

生物学家达尔文认为，在自然演化过程中，能够活下来的，不是那些最强壮的物种，也不是那些最聪明的物种，而是那些最能适应变化的物种。

新“禁酒令”不应是白酒从业者的情绪泄愤口，而应是磨刀石，痛定思痛，倒逼自身创新进化，引领行业转型向前。

宏观环境是我们必须接受的，但在微观层面我们可以有所作为。凡是发生必利于我，除非我与之不配。微观层面销量的增加要么迎合趋势，主动创新，创造新的增量，要么在存量市场挤压竞品。

迎合消费趋势，主动创新

察势者明，趋势者智，驭势者独步天下。研判未来的消费趋势，迎合消费者，如此才有未来。“现代管理学之父”彼得·德鲁克：“战略不是研究未来做什么，而是研究今天做什么才有未来。”

趋势一：消费者更加理性、专业

消费者有一套自己的认知判断标准，不会轻易接受品牌方自嗨式的信息灌输，对产品的品质与包装要求越来越高。在品质方面，要求产品的感知价值更高，适口性更强，好闻好入口，辛辣感弱，饮后体感更舒适，不上头、醒得快、没酒气。在包装方面，始于颜值，终于品质。消费者的审美标准不断提升，包装风格要么极致简约，要么奢华有质感。

趋势二：健康意识越来越强

随着健康理念的深入人心，健康饮酒正成为新的消费趋势。这一理念包含三个维度：在饮酒方式上，实现了从拼酒到品酒的转变，倡导少喝酒、喝好酒的理性消费；在酒桌文化上，摒弃过度劝酒陋习，建立文明健康的社交礼仪；在酒品选择上，更青睐具有健康属性的产品，存新酒、喝老酒的消费习惯日渐流行。这种消费升级既体现了人们对健康生活方式的追求，也推动了白酒行业向高品质、健康化方向发展。

趋势三：白酒低度化

白酒行业提升销量的核心路径在于扩大消费群体或增加人均饮用量，而低度化正是顺应这一趋势的重要方向。相较于高度酒，低度酒适口性更强，饮用负担更小，更容易推动消费。目前，在河北、山东等部分区域，已经形成相对稳定的低度白酒消费习惯，但全国范围内的普及仍需市场培育。

随着年轻消费群体的崛起和健康饮酒理念的深化，低度白酒的市场潜力正在逐步释放。酒企若能提前布局低度化赛道，优化产品结构，培育消费认知，将有望在未来的行业风口抢占先机。毕竟，消费习惯的变迁和新生代消费者的偏好，正在重塑白酒市场的未来格局。

趋势四：消费场景重构，饮酒成为生活方式新表达

现代消费理念正在重塑白酒的饮用场景：饮酒行为逐渐剥离传统社交中的权力符号，转而成为个体自主选择的休闲方式。消费者更倾向于悦己型饮酒，追求自由饮、放松喝的体验，这种去仪式化的消费趋势正推动酒饮从应酬工具向生活伴侣转型。

越来越多的人追求休闲式喝酒，喝酒不再是酒桌上的服从性测试与权力表演，喝酒就是喝酒，就是为了放松，追求快乐，想喝就喝。

“创新理论”鼻祖熊彼特的五种创新理论包括：开发新产品或改良原有产品，使用新的生产方法，发现新的市场，发现新的原料或半成品，实现企业的新组织形式。如何根据趋势进行创新，是每家酒企都应该考虑的事情，系统化的创新不仅需要技术突破，还要求企业从“酒桌文化塑造者”向“生活方式服务商”转型，在消费主权时代重构价值逻辑。

锁定关键动销出口，深耕重度用户

白酒的核心消费场景就是宴席场景、商务场景、政务场景，政务场景基本消失，如何深耕宴席场景与商务场景？

1.抓住确定性的宴席场景

中金公司调研数据显示，宴席市场占白酒行业总收入的40%，市场容量约2500亿元，宴席市场是每家酒企的必争之地。

决定宴席用酒决策的影响因素有烟酒店老板的推荐、消费者的习惯与偏好、宴席主家身边关键人的推荐、品牌、价位、产品的包装、宴席活动力度等。

宴席主家的需求是让宾客叫好、让自己有面子，宴席用酒的购买者与使用者往往是分开的，比如婚宴，大部分是父母决定宴席用酒品牌。

我们把宴席用酒的决策链拆解清楚，将用户的痛点剖析明白，就能够更好地制订营销策略。

宴席营销策略原则：终端有推力，推荐者有动力，消费者有拉力。

终端有推力

越是下沉市场，终端推力对消费者决策的影响越大，原因是下沉市场对人情关系看得更重，做的都是熟人生意，生活与商业关系重叠，终端的推力源于产品的利润、客情关系、产品的认可度，实现老板敢推、愿推、会推。敢推源于价格的稳定性与对品质的信任，愿推源于客情关系与利润贡献，会推源于一套推销话术技巧。

推荐者有动力

凡是宴席做得好的烟酒店，背后都有宴席推荐者，他们可能是席总、村支书、婚庆主持人等，但共同的特性是他们能最早得到宴席信息，并且在购酒决策过程中起着重要的推荐作用。要开发终端背后的宴席推荐者，与其建立联系，深化关系，给予其名与利。名是让其成为宴席推荐官，为其颁发证书，邀请其参加企业组织的品牌推广活动。利是给予其一定的物质激励，比如在特殊的节庆赠送礼品，在达成一定的宴席场次后，给予其品鉴酒或旅游福利。

消费者有拉力

白酒品牌基本都有宴席政策，并且政策同质化，要么送酒，要么送实物，没有什么差异。《创新者的窘境》一书的作者克里斯坦森表示，用户并非在购买产品或服务，而是将产品或服务带入生活，以实现某种进步。通俗地讲，用户想通过产品完成自己的待办任务，产品需要解决用户在场景中的问题。

针对宴席场景，用户更关注的是如何把这一场宴席办得别开生面，让大家都能够见证与铭记这个美好时刻，让自己有面子、让宾客有乐子。

比如李渡为宴席现场设计了“十大仪式”，增加宴席现场的体验感与氛围感、仪式感，提高了现场的趣味性与娱乐性。

小糊涂仙聚焦“人生四喜”（婚宴、弥月宴、升学宴、乔迁宴），复刻传统宴席仪式，比如开启“状元登科宴”“八抬大轿婚典”，复刻“三书六礼”流程，将一次消费转化为长期情感记忆，将消费场景变成人生印记。

2.开发商务场景

企业用户是确定性的重度消费人群，是制造流行度的源点人群，起着引领与带动作用。商务消费的核心是开发企业用户，企业用户有消费能力，稳定性强，消费频次高，具备杠杆作用。

如何开发企业用户？

资源获取，精准筛选

资源获取来自四个维度：经销商自身的资源，烟酒店背后的资源，员工的资源，品牌顾问的资源（比如体制内的退休老干部、银行对公客户经理、商会秘书长、高端酒店大客户经理、豪车4S店的经理、高端楼盘的经理、保险公司的大客户经理等）。

精准筛选参考标准：一是价格适配。根据自己的主销价格带匹配合适的企业用户，并不是企业越大越好，也不是越小越好，而是企业规模采购的主流价格与自身主推价格匹配最好。二是规模。要有一定的年度用酒规模，规模太小，不适合深度运营，投入大、产出低；规模太大，开发周期长、开发过程复杂。

制订开发企业用户的标准化流程

企业用户的认知水平整体偏高，切忌一上来就直接谈酒做交易，容易引起反感，而且企业用户的反推销意识很强。酒企要针对各个企业定制开发流程图，从接触到认识、认知、认同再到认购。

企业用户的开发切忌陌拜，最好是“铁三角”：引荐人（经销商、烟酒店老板、品牌顾问），业务经理，团购人员。引荐人牵线搭桥，是敲门砖，业务经理深化关系，团购人员做服务及后期跟踪服务。

首先，建立初步连接。这也是首次接触的主要目的。要礼品先行，混脸熟，了解用酒习惯、用酒需求、用酒场景，以及企业内部的组织关系、购酒决策关键人、原有的供货关系。

其次，组织活动，强化关系。关系到位，交易是水到渠成的事。要组织开展各种活动，比如品鉴会、回厂游、圈层活动等。深化关系靠的是高频的投其所好活动，成交是好产品与关系化学反应的结果，产品是基础，关系是催化剂。

再次，销售转化。根据前期客情的深化程度，决定何时进入实质性购酒阶段，针对企业的需求，制订政策方案，及时跟踪解决异议，完成临门一脚。

最后，日常维护。交易完成不是万事大吉，要做好日常的客情维护，不能让其感觉到购酒前后服务态度的反差太大，要及时关注库存的消化情况，随时做好补单工作。

运营企业用户推荐官

企业用户推荐官在开发企业的过程中，起到企业引荐、关系让渡、站台背书的关键作用。酒企要给予其名与利的双重奖励，名是给予荣誉、授牌，聘其为品牌顾问；利是要根据销量贡献给予相应的物质奖励，最好是酒水或是旅游福利，当然也可以是提成。

用户推荐官的积极性来自首战必胜，一旦开发成功，一定要及时兑现奖励。企业用户推荐官要经常互动，在互动中找线索，顺着线索做转化，同时做好日常的客情维护。

纵向做深，横向做多

纵向做深。一旦开发了企业客户，就要想尽办法把企业用酒的各个场景（商务接待、客户送礼、员工福利、日常团建等）都占领。此外，还要通过赞助企业的团建活动、年会等，将产品渗透成为内部员工的日常用酒，同时通过赞助客户的联谊会、新品上市发布会等，渗透企业客户的上下游资源。

横向做多。客户的身边都是客户，让企业介绍企业，通过企业的相互介绍，能缩短企业开发的周期。这就需要把握火候，在与老客户充分熟悉、关系到位后再开口。当老客户成功介绍企业之后，一定不能忽略对其回馈。在转介绍时，首次最好是老客户组局，这样更有利于拉近距离，不易被直接拒绝。

企业用户开发好，人才选育是关键

企业用户的开发对业务人员的要求更高，不仅要有丰富的知识储备（专业知识、销售技巧），更要懂人情世故，会社交、人品好（以免客户被个人带走）。

团购人员最好跨界优选，招聘有成熟 B2B（企业对企业）经验的业务员，他们自带与企业用户打交道的能力。

白酒行业的团购业务本质是“信任经济”，人员选对，成功一半。

以创新为刃，破局而立

时代的车轮滚滚向前，我们只有两个选择：成为铺路的基石，或是推动变革的力量。

正如日本著名实业家稻盛和夫所言：“危机如同竹节，每一次跨越都会让生命更加挺拔。”

在白酒行业变革的浪潮中，唯有主动拥抱变化，才能在挑战中锻造韧性，于机遇处实现跃升。（作者：朱朝阳，实战派营销专家，针尖企业管理咨询有限公司总经理）

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