从场景营销视角，审视白酒年轻化

白酒年轻化，一定要先找到年轻人的消费场景并融入其中，没有场景浸入的年轻化，不会让其产生认同感和消费欲。

2025年5月7日，张艺兴成为茅台文旅代言人，也是茅台首位代言人，这被视为茅台拓展新生代、实施年轻化的重要举措之一。5月22日，茅台又召开2025年茅台传承人市场座谈会，就如何实现年轻化这一课题与53名年轻代表深入交流。

茅台近几年的标志性营销动作，基本上都与年轻化有关。作为白酒业的顶流，茅台尚且如此，那么放眼整个行业，白酒又该如何吸引年轻人消费？如何有效实现品牌年轻化？

这个课题，在刚刚发布的新“禁酒令”大背景下，更是关乎白酒业的发展与未来，也是白酒的世纪难题。

场景造需

今年5月19日，在贵州茅台2024年度股东大会上，茅台董事长张德芹再次谈到了品牌年轻化，他说：“有年轻人告诉我，并不是不愿意喝白酒，而是不喜欢酒桌文化，讨厌吹捧的氛围。”

这其实谈到了白酒年轻化的症结所在，那就是场景。站在场景营销的视角，我们才能准确地找到白酒年轻化的有效方法和破局之道。

过去我们认为年轻人成熟了就会喝白酒，这个说法的道理在于年轻人不喝不是因为白酒不好喝，而是生活中没有白酒场景。等到他们成为职场中高层，需要参与应酬，就会逐渐接受白酒。

所以我们看到，整个酒行业形成了这样一个大的酒水场景格局：白酒垄断商务应酬等正式宴会场景，将中年人牢牢握在手里；啤酒凭借烧烤大排档、音乐节等场景收割年轻人和大众人群；洋酒则割据酒吧夜店聚焦小众。

想当年江小白崛起，其创始人陶石泉曾经亲口表示：“江小白的发展建立在开拓新的消费场景上，包括小聚、小饮、小时刻、小心情。”正因为抓住了这些消费场景，江小白才抓住了年轻人。

品牌年轻化并不是喊一嗓子“我是年轻化的白酒”，做几款年轻化、有活力的产品包装，产出一些表达年轻人态度个性的文化，就能达成年轻化效果、让年轻人买单的。很多品牌实施年轻化战略时，常常是基于年轻人的喜好，对品牌做一些表面化改造，比如炫彩化包装设计、明星代言、联名与跨界营销等，但品牌完全无法融入年轻人的生活中。

事实上，品牌年轻化不在于形，而在于核。白酒品牌首先必须连接年轻人生活中的真实消费场景，在具体场景中连接年轻人的需求、情绪和消费行为。

场景营销的第一个概念，叫作场景造需。消费者的需求总是在具体场景中产生，同一个消费者，在不同场景中会产生截然不同的需求；不同的消费者，在同一场景中也会产生共同的需求。结合年轻人的生活场景做营销，才能帮助品牌在年轻人生活中占据一席之地。

而现在年轻人的饮酒场景正在发生剧烈变化。比如一线城市正在兴起的“餐酒分离”，吃饭不喝酒，饭后再找地儿喝一杯，这就对主打佐餐的白酒构成了挑战。白酒需要创新酒体和消费方法，才能进入这一场景。

比如居家自饮场景的兴起。自饮不只是为了喝酒，还为了享受自己动手的快乐和生活感，自制泡酒、中式调酒等新饮酒方式正受到年轻人热捧。近年围炉煮酒、热红酒开始流行，去年年底果立方兑水溶 C100、自制桂花汾酒等冲上热搜，都反映了这一趋势。

再如“随时随地过瘾”场景。年轻人的饮酒场景正在变得更加碎片化和日常化，受到各种情绪的带动。比如现在网上兴起了一类短视频，叫作下班喝酒 Vlog（视频日志）。一个人下班后买点下酒菜或者到小饭馆点几样菜，喝点小酒，这在网上叫作“一个人下班后的快乐”，传递了一种极强的只取悦自己、不讨好他人的情绪价值。

受这一场景带动，如今全家、7-ELEVEn等便利店正在成为年轻人的酒吧。便利店内会做场景化陈列，教各种自制调酒的配方并顺带出售冰杯，方便年轻人下班后在店内、马路边随时随地来上一杯。果立方将这个饮酒场景称为“野酒”，并围绕其进行推广，取得了巨大的成功。

我们甚至可以说这个场景和冰杯拯救了洋酒行业，它直接带动威士忌小瓶装销量上升81%；2024年6月，饿了么“酒+冰块+饮料”搭配的外卖量同比增长211%。这对白酒来说，也是一个非常好的启示。

如果我们要更全面、更系统地审视年轻人的饮酒场景，不妨看看年轻人扎堆的哔哩哔哩（以下简称 B站）。从2021年到2024 年，B站用户平均年龄从22.8岁逐步上升到26岁。这个年龄段是一个人“社会化”的关键，主打“成家立业”：一则从大学毕业奔赴社会，打拼职场，人际交往半径急剧扩展；二则开始考虑结婚、生子、买房等人生重大决策。

这就将创造大量的酒水消费场景，比如毕业季谢师宴和同学散伙饭、考研升学宴、求解压酒、新中式喜宴等，这些都是 B站用户的热点话题和关注内容。一大批年轻人由此在 B站成为赛博酒友，2024年 B站白酒兴趣人群激增，数量接近2500万人，其中近七成是30岁以下人群，并活跃在高线城市。

20多岁是一个人的定型期，是塑造消费观念和消费习惯，以及消费需求和消费力大幅提升的阶段。如果品牌能在这一阶段抓住年轻人的心，那么就有很大概率获取年轻人的“顾客终身价值”。

我们不能坐等年轻人长到中年再来喝白酒，消费者是等不来的。每个酒种都在对年轻人虎视眈眈，一旦年轻人养成了口味偏好和消费习惯，再让其适应白酒口感就会难度倍增。因此，白酒年轻化，一定要先找到年轻人的消费场景并融入其中，没有场景浸入的年轻化，不会让其产生认同感和消费欲。

场景包括六大变量：时间、场所、角色、流程、情绪、仪式感。要想做好场景营销，品牌需要深刻理解这些变量，并围绕其做文章。找到场景后，白酒品牌还应深刻理解场景中的社会关系和年轻人追求的情绪状态，然后重新设计白酒消费流程和消费仪式，给年轻人提供更好的社交解决方案。

从社会关系到社会情绪

场景是生活方式的切片，是社会关系的具现。向上看，场景反映的是用户生活方式变迁，生活方式就体现在一个个具体鲜活的场景中，生活方式的转变也会在用户生活中创造出一系列全新的场景。向下看，场景体现的是社会关系的变化，透过具体场景，我们就能感受到整个社会心态和社会文化的流向，看到消费者价值观念的转变。

“年轻人不喜欢酒桌文化”，根本上是因为社会关系发生了变化。过去整个社会是连续的，在公司、单位等机构里老中青三代兼备，级别地位按年龄和资历分布。饮酒决策则是“向上看齐”，喝什么酒、怎么喝都取决于酒局中地位最高、资历最长者，年轻人跟着领导、长辈喝酒，逐渐就成了白酒爱好者。

但现在，职场文化发生巨变。今天的年轻人不再把公司利益摆在个人利益之前，不再把领导意志强加在个人喜好之上。个体适意、自在最重要。

这些反映在喝酒上，就体现为年轻人不再接受过去那种讲究礼仪、尊卑有序甚至是服从性测试的白酒消费流程和仪式。再加上社会结构急剧变化，很多一、二线城市的公司里几乎全是年轻人，饮酒决策变成“横向看齐”，代代传承的酒文化极易断层。

社会关系的变化，带来了新的社会情绪。这两年业界非常流行讲“情绪价值”，但“情绪”这个概念的定义却非常模糊。我个人会把情绪分成基本情绪、个人情感、社会情绪三个层次。

基本情绪受到人类本能的驱使。从场景的角度来看，基本情绪受到场景中物理条件的影响。比如对年轻人来说，周一早上起床上班是人生中的“至暗时刻”，下班在家和周末则感到开心，这就是酒水营销的切口。个人情感代表我们与身边人或特定群体之间的社交关系，比如亲情、爱情、友情、乡情等。而社会情绪则主要代表一种价值观念，比如国潮和民族自信、女性独立、职场反内卷和摸鱼文化，属于文化议题的范畴。

个人情感和社会情绪受到场景中社会条件的影响，实际上反映了社会关系的变化。今天的消费者正在重新定义他们与家庭、工作单位、国家和民族之间的关系，社会关系的变化带来新的消费场景、新的情绪表达。

比如“悦己”“贵己”成为年轻人的主流社会情绪，反映在具体场景上，比如八段锦的火爆；比如药膳养生、花草茶饮、食补调酒成了年轻人日常生活的一部分，中式饮食审美风潮正在兴起。

年轻一代正在扛起养生大旗，超过1.4亿人在 B站关注中式疗养，结合这一场景和社会情绪，劲酒在独家冠名的国内首档保健酒溯源节目《养生越千年》中，通过话题内容发酵和社区活动运营，取得了非常好的效果，激发了站内养生热潮。

情绪是场景的重要变量，代表场景中的高光时刻。对场景的强调不只是为了创造生意机会，还为了激发情绪，与消费者实现共感。情绪拥有极强的能量，能够极大地调动用户行为，推动消费者对品牌的购买与使用，对于品牌传播来说也是一个绝佳的放大器。

年轻人的饮酒场景总是带有强烈的情绪共鸣，比如毕业的感动与不舍、升学上岸的喜悦、暑假的狂欢、求职的焦虑、电竞的热血、新年的仪式感……白酒作为典型的情绪消费品，以及人生重要节点的见证者，在这些场景中依然有着重要价值。如果能抓住这些场景，不仅能唤起年轻人举杯的需求，还有利于通过情感共鸣取代说教，让年轻人发自内心地认同品牌，也有助于打破传统酒桌文化带给年轻人的负面认知。

从消费仪式到解决方案

酒水是传统文化的重要组成部分，《世说新语》中说“酒以成礼”，其含义就是在各种社会活动中，酒水代表着仪式感，成了各种活动中的标配流程，因而被赋予了各种特定含义和美好寓意，成为社会文化习俗的一部分。

比如婚礼中新郎新娘要喝交杯酒，古人临别要赠酒等。在这些场景中，酒水体现了某种仪式感，是特定场景的标配流程。

白酒品牌都喜欢讲文化、讲历史，但是很多品牌都只是单纯地在谈陈年旧事，比如你讲元明清三代，我就讲唐时宫廷酒；你讲八百年传承，我就讲往事越千年；你讲白酒始祖，我就讲猿人造酒；你讲地缸发酵，我就讲天宝洞藏……这就导致白酒的文化营销常常显得抽象、空洞，并且与当代消费者的生活场景和情绪状态脱节。

最近几年，国潮复兴和东方美学成为最大的时代红利。无数品牌借助国潮兴起，实现品牌建设与销量的双丰收，如李宁、观夏、百雀羚、花西子、霸王茶姬，乃至华为、比亚迪等。白酒品牌要想抓住这一红利，关键是要在当代生活场景中，融入传统文化中的具象符号与元素，然后重新设计新的消费仪式和消费流程，把白酒变成当下生活场景不可或缺的角色，给消费者提供新的社交解决方案。

如果能在重新设计的消费流程中，加入传统文化元素，就能在传播中放大势能。就拿今年端午节来说，“龙舟”话题彻底引爆了网络，广东龙舟队、辽宁龙舟队引发全网热议。此外，艾草也成了年轻人的新宠，“年轻人开始主动挂艾草了”成了网络热门话题，艾草花束门挂成了网友竞相晒图的重要元素，且被赋予了新的内容和情绪价值。

这里既有重新设计的消费仪式，也有传统文化元素的传承。像近年大火的泉州簪花，很多女生去泉州做簪花造型，并拍照打卡，一个行为带火一座城。还有潮汕英歌舞以及风靡数年的马面裙等文化元素的火爆，都是因为它们融入了当代生活场景中，变成了新的消费仪式感。有了这种仪式设计，年轻人就可以参与进来，可以模仿和自制，在互动中感受文化的魅力，并由此创造了新的话题和内容。

如今，爱上传统文化的年轻人越来越多，东方美学在 B站的搜索量指数同比增长80%，国学、国粹、古建筑、古诗词、非遗手工和新中式设计等，都是年轻人的心头好和经常挂在嘴边的话题。这些文化元素都可以和白酒结合起来，在真实消费场景中，设计成新的消费仪式感。

就像传统节日，春节、中秋节等历来都是白酒营销的重心，但今天的年轻人其实正在过一种“很新的传统节日”，如新年×次元文化、七夕×仙侠宇宙、中秋×新国风……节日整活是年轻人的重要节目，白酒需要重新去思考，在这些节日中，如何传承、创新经典文化元素，结合白酒设计新的消费仪式，让白酒在年轻生活场景中重新扮演重要角色。

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比方说，借鉴美妆、日化行业的标准玩法，聚焦端午节、中秋节、春节等节日或二十四节气开展营销。比如在中秋打造“传统四大名楼”赏月事件及直播互动，又或者复刻历史上的经典宴席如韩熙载夜宴等，把赏月品酒变成新的可被消费者模仿和参与的消费仪式。

年轻人其实并不排斥白酒。在 B站，有一条视频叫作《白酒有什么好喝的？一个视频看懂白酒》，曾引发百万年轻人的观看和讨论，其关键就是用一种完全不枯燥的方式讲解白酒的定义、分类、工艺和各大香型的特点。

茅台也有一条这样的视频，2023年 B站头部 UP主（上传者）影视飓风来到贵州茅台酒厂，把茅台酒在镜头下放大1000倍，通过硬核科普方式一探酱香风味背后的秘密，这条视频在 B站收获了14.9万点赞、1.9万收藏。

2024年，B站白酒相关内容播放量达到 9.47亿，播放时长达到 14.78亿分钟，酒相关内容迎来高增长。在这些内容中，数据显示年轻人的关注点主要有三个：

一是酒知识科普，白酒的各种测评与专业知识等；

二是酒生活场景，白酒与各种风俗、各种烟火气饮酒场景；

三是酒文化自信，白酒折射出的社会文化以及外国人喝白酒等。

白酒要想更好地传达白酒价值，需要找到对味的方式和内容与年轻人沟通，在对味的生活场景中，对接年轻人的情绪，打造新的消费仪式，成为新的文化符号。

总之，品牌要想真正被年轻人接纳，关键是要融入年轻人的身心。一方面，要置身年轻人的真实生活场景中，让消费者在具体场景中体验品牌。另一方面，则要借助场景点燃用户情绪，传递文化仪式。青年文化作为整个社会文化的高地，很多流行内容都是先经由年轻圈层发酵，再进一步扩展为社会流行。对白酒品牌来说，抓住年轻人，不仅是找到新的潜力人群和增长机会，更是抓住未来的想象力。

虽然白酒在营销中动辄将历史追溯到上千年前，但实际上白酒成为主流酒种不过百年时间。下一个百年，白酒能否延续主流，就要看白酒年轻化能否实现了，它关乎整个行业的健康成长与存亡，是摆在酒企面前的世纪课题。（作者：空手，场景营销研究院院长，不空谈品牌咨询主理人，《传神文案》作者，科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监?&?内容营销中心副总经理）

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