酒中宝石，柔雅兼香：一加一等于王

今世缘·典藏宝石破局而立，凭什么？

在第一次与黑格咨询沟通的时候，今世缘的领导就提出过一个命题：“今世缘要淡化喜酒标签，突破宴席封锁。”在历史的沉淀中，随着“今世有缘，相伴永远”“中国人的喜酒”等广告深入用户心智，今世缘早已与喜酒强关联，被贴上了宴席场景的标签，而这个标签如今成了今世缘的增长痛点。

黑格咨询分析，今世缘产品的宴席场景定位间接抑制了其日常消费。更重要的是，产品结构升级的相对滞缓，让今世缘未能跟上宴席市场消费升级的趋势。要突破宴席封锁，就要“以旧换新”：新产品布局新价位，新品类谋求新定位，新模式拓展新市场，新认知带来新消费。

就在黑格咨询带着思路与今世缘的领导进行第二次沟通时，今世缘·典藏宝石所打样的新品已摆在了办公桌上。其名宝石，以尊为型，位列年份之上。黑格咨询瞬时感觉到，这是一个好产品 IP（知识产权）。尊代表了中国白酒的文化内核，宝石代表了今世缘的品质内核，正是“年份之上，液体宝石”“今世缘·典藏，酒中宝石级”。至此，新产品、新价位已然清晰。

与大多今世缘产品不同的是，宝石在老酒之外，香型还是浓酱兼香。因此，今世缘·典藏宝石更具品类价值。在上市之前，双方曾就品类如何定位的问题展开多次讨论。而在逐次深入的讨论中，黑格咨询洞察到，柔雅兼香是今世缘所积累的品牌资产，也是消费者认可的品质标签。在今世缘酒业的三大品牌中，国缘有六开是柔雅兼香型，还有柔雅国缘这一产品，高沟标样的风格是柔雅型白酒。因此，柔雅兼香的品类价值值得被放大。今世缘·典藏宝石占位柔雅兼香，是从国缘产品化到高沟企标化，再到今世缘的品类化。它是品类战略的有序进阶，是以母体品牌形成了品牌母体赋能。

同时，立足区域内品牌竞争，它能构建起“今世缘柔雅兼香 vs 洋河绵柔浓香”的差异价值。在工艺上，今世缘是浓酱兼香工艺，洋河是浓香工艺；在品类上，今世缘是柔雅兼香，洋河是绵柔浓香；在认知上，今世缘是柔雅的，洋河是绵柔的。

此外，从业内来看，今世缘具备浓、米、酱三大香型酿造能力，与郎酒一样，天然拥有做兼香的优势，且与口子窖白云边类似，都是由浓香演变而来的 。今世缘的大兼香战略是符合兼香演变逻辑的。而且，在大兼香领域，先有三大巨头扛旗纷纷剑指百亿，后有一众创新香型酒企共同助力，将共同做大兼香市场份额，提升品类价值认知。今世缘的柔雅兼香顺应了行业发展趋势。

综上，黑格咨询为今世缘坚定了柔雅兼香的价值。它是一个赛道选择，是一个业务单元，是一个品类占位，是一个品质标签。这也符合黑格咨询的一贯观点，那就是品类的构建关键不在于创造，而在于洞察。黑格咨询善于利用品牌竞争战略原理，为企业擦亮金字招牌，创建竞争优势。

新品类一经敲定，新定位水到渠成，这就是“酒中宝石，柔雅兼香”。它是将产品名称、品牌认知、品质感知、品类表达一体容纳，组合成了一句广告语。柔雅兼香之贵，恰如酒中宝石。酒中宝石植入了新品“宝石”的产品名称，也在用户心智中建立了“今世缘·典藏，酒中宝石级”的价值认知。柔雅兼香让消费者感知到品质是柔的，是雅的，是浓酱兼香的。而且柔雅兼香是大兼香的亚品类细分，又能带给消费者一个品类第一的价值认知。

一个好的 IP，既是产品 IP，又是品类 IP，还是广告 IP。而这些 IP都是今世缘已有的品牌资产，自给自足，浑然天成。正如今世缘的“这一生今世缘”，正如今世缘·典藏的“世间美好，值得典藏”，正如今世缘·典藏宝石的“酒中宝石，柔雅兼香”。在黑格咨询看来，今世缘每一句广告语都是一个超级句式。这也是今世缘作为一家百亿级企业所塑造的品牌素养，所践行的传播观念。

新产品、新价位、新品类、新定位都已确定，接下来便是构建新模式。今世缘的领导曾提出要研究组织创新，推行新型合作模式。经过双方多轮沟通研讨，黑格咨询最终为今世缘·典藏宝石确定了“共生共荣，多级红利”的新型厂商合作模式，创造“一加一等于王”的价值（见图1）。

该模式的要点如下：

1.股东集成，共生共荣。今世缘·典藏宝石以厂商共建合资平台公司，让优秀的经销商成为平台股东，事业合伙，共生共荣。股权投资就是资产增值，投资股权就是投资未来。

2.厂商一体，多级红利。今世缘以多级红利模式，即经销产品获利+平台股东分红获利+上市公司定向增发资本市场获利，真正实现厂商命运共同体。

3.商业生涯，升级规划。该模式让今世缘·典藏宝石的经销商，从价差到分红，从股东到资本，有一种不断进阶的价值感，是一张厂商命运共同体的“早鸟票”。

4.掌握资本，财富开门。在中国经济向新、向实的新时代，要认清未来经济走势，掌握资本管理之道，开启创新财富之门。今世缘·典藏宝石，是由传统商业向新兴资本商业转化的有力载体。

5.更多权益，更低风险。该模式意味着今世缘将主动承担更多的责任，降低商家的风险，同时商家能享受更多的红利，缓解经营压力，带来多元化的经营与资本收益。

6.更受尊重，更加轻松。积善之企，必有余庆。“让商家更受尊重，更加轻松卖酒”成为今世缘酒业在行业新趋势下的经营战略——缘结天下，创新共赢。

今世缘·典藏宝石于2024年10月27日在第111届全国糖酒商品交易会上上市发布，并相继在深圳、青岛、南京、淮安、南通等地召开今世缘典藏财富尊享会，引发行业热议，这款让今世缘主品牌全国化、高端化的战略大单品，成为中国酒业次高端市场的新标杆。那么，今世缘·典藏宝石破局而立，凭什么？

它是一支生力军：今世缘·典藏宝石传承典藏品牌资产，顺应消费升级需求，打造酒中宝石品质。

它有一个好机制：首创白酒行业厂商一体化“共生共荣，多级红利”模式，让厂商从利益共同体进化为命运共同体。它有一套组合拳：秉承“让硬的更硬，软的更软”的原则，聚焦社区营销、社团营销、社群营销、社会化营销等“四社”营销。

它是一脉缘文化：缘文化是国人喜闻乐见的大文化，正所谓“大文化成就大品牌”，今世缘坚持对消费者进行文化引领，坚持厂商携手并进，这便是今世缘·典藏宝石能破局而立的秘诀。（作者：徐伟，黑格咨询集团创始人，CCTV大国品牌战略顾问，烟酒茶品牌战略营销专家）

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