场景洞察是践行场景营销的起点

“顺藤摸瓜”洞察是解决小竞争，为销售赋能；“肉夹馍”洞察是解决中等竞争，为品牌赋能；“望远镜”洞察是解决战略竞争，为产业链赋能。

企业是社会组织，其使命是解决三大问题：一是用户问题，二是行业问题，三是社会问题。企业解决的问题越大，其品牌价值就越大。解决用户的问题，企业创造的是用户价值；解决行业的问题，企业创造的是产业价值；解决社会的问题，企业创造的是社会价值。

企业要践行场景营销，首要是场景洞察，这既是场景营销的起点，也是企业发现市场商机的基础。场景洞察有“顺藤摸瓜”“肉夹馍”和“望远镜”三大方法，分别对应解决用户问题、行业问题和社会问题。

场景洞察是为了发现问题、思考解决问题的方案，实践中可能要综合运用这三个方法。毕竟，企业提供的解决方案是要参与市场竞争的，这就不得不考虑用户的评价、行业的反应与社会的态度，并且据此不断调整。

基本逻辑是：用户在什么场景下有什么问题（“顺藤摸瓜”）—这个问题，行业内的同行提供解决的方案是什么和用户评价如何（“肉夹馍”）—我的新解决方案是否顺应趋势，对产业和社会的价值是什么，如何顺应用户需求、行业趋势和社会评价进行调整（“望远镜”）。

“顺藤摸瓜”：用户场景问题挖掘

“藤”是方向，是一个个具体场景，比如用户的工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯；“瓜”是用户具体场景下的感受与思考。“顺藤摸瓜”就是顺着用户工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯，沉浸到具体场景中去观察、还原用户的问题和思考，确认是真问题还是伪问题，并针对这些问题和需求的优先级别，从而设计场景解决方案。

“藤”是线索，是顺着线索找问题。“瓜”是用户具体场景下的需求甄别，本质上是对用户的理解，也是对人性的理解。假如你是一家月子会所的负责人，你是招聘妙龄青春美少女，还是养育过孩子的大姐？你是让员工打扮得花枝招展，还是素雅淡妆甚至不化妆？如果你懂人性，你都会选择后者，因为养育过孩子，才能真正知道“坐月子女性”的真实需求和心理感受。

用户场景洞察要走进用户的生活方式和工作方式，结合自己的产品，洞察用户在具体场景下的问题（这是“藤”问题）和用户的所感所思所需（这是“瓜”问题），以及这些问题或需求的优先级。

比如用户在开车上班途中听音频课，在经过一个长隧道时，若隧道内无数据信号，出于保护流量，音频文件自动停止播放，App（手机应用软件）同时给出对应的提示，如下：

在车开出隧道后，手机信号恢复。但由于用户正在开车，无法便捷操作，App仍然处在停播状态。

“藤”问题洞察：

1.进隧道，无线信号消失，讲课 App卡顿，如继续播放需要转换流量；

2.隧道内，流量转换必须是手动操作“确认”才能转换，但用户因开车受限，暂时不便手动转换；

3.出隧道，无线信号重新出现，但播放页面仍停留在“转换”状态。

“瓜”问题洞察：

1.进隧道无信号，如果继续听可否“无须手动确认”，或者“播放暂停无妨”。哪个问题是用户最在意的？

2.出隧道，App能否自动连接信号？无须确认可以自动播放？播放的内容可以自动续接而不是从头再来？哪个需求更优先？

对于用户来说，“无线流量转换到移动流量”可能不是问题；“我不用手动，App无流量就暂停，有流量就自动连接、自动延续播放”才是真需求。

这就是一次完整的“顺藤摸瓜”场景洞察。

再举一例：如今，政务消费场景骤减、商务场景萎缩，而家庭消费和个人消费场景旺盛，作为品牌产品经理或营销总监，你如何开展“顺藤摸瓜”场景洞察？

下面假设是茅台酒针对家庭消费（升学宴、婚宴、寿宴）、个人消费（朋友聚会）场景的需求和痛点洞察流程图设计及说明：

“顺藤摸瓜”场景洞察的流程

1.场景进入

明确家庭消费（升学宴、婚宴、寿宴）和个人消费（朋友聚会）这两个主要消费场景。这是整个洞察流程的起点，代表消费者进入与茅台消费相关的特定情境中。

2.“藤”问题洞察

家庭消费场景

升学宴：宴席筹备阶段，购买茅台时可能面临价格较高、预算受限的问题；市场上可能存在假冒伪劣产品，难以辨别真伪；购买数量较多时，物流配送和存储安全也是问题。

婚宴：需要提前预订，但茅台供应可能不稳定，存在预订困难；最怕购买渠道出现质量问题；酒的包装风格可能无法完全满足新人个性化需求；婚宴现场服务（如开瓶、醒酒等）可能缺乏专业指导。

寿宴：考虑到长辈口味和健康因素，可能对茅台度数有特殊要求；在寿宴场合，希望有更具纪念意义的定制化产品，但茅台的定制流程可能复杂且成本高。

个人消费场景（朋友聚会）

聚会场所选择多样，携带茅台时可能不方便；聚会中可能临时增加饮酒人数，补充购买茅台可能不及时；朋友对茅台不同系列产品了解不足，选择困难。

3. “瓜”问题洞察（用户所感所思及需求优先级）

家庭消费场景

升学宴：用户首先在意的可能是“能否以合理价格买到真茅台”，其次是“购买数量多能否有优惠及安全配送”。婚宴：“稳定的供应和及时的预订”是首要需求，“个性化包装定制”需求次之。

寿宴：“合适度数的产品供应”最为关键，“定制化产品的便捷性和性价比”相对次要。

个人消费场景（朋友聚会）

“方便携带和补充购买”是最优先需求，“朋友对产品选择的指导”需求稍低。

4.核心需求总结

综合上述“藤”问题和“瓜”问题洞察，对于家庭消费和个人消费场景而言，消费者的核心需求集中在：产品供应稳定性、价格合理性、个性化定制便捷性、购买及携带便利性以及产品真实保障等方面。

5.解决方案思考

根据核心需求，茅台可思考以下解决方案：建立稳定的供应渠道以保障各场景的产品供应（是总部电商自营优先还是设计特殊团购渠道）；推出针对不同消费场景的优惠套餐和价格策略；简化定制流程，提供更多个性化定制选项；开发便于携带的包装形式；加强市场监管，确保产品真实；等等。

“肉夹馍”：行业场景问题挖掘

行业场景洞察主要关注“行业态势和用户需求”。行业态势是行业层面，从行业的角度来考虑问题；用户需求是用户层面，从用户的角度来考虑问题。这种把两个层面结合考虑洞察的方法，就称为“肉夹馍”洞察法。

它要求企业要善于从行业层面和用户层面找到机会：要么升级产品，要么树立差异化。

第一，升级产品

中国市场进入了消费升级阶段，中高端产品需求井喷。在此背景下，企业要进行供给侧结构性改革，就需升级产品，押宝在中高端产品上。如何做中高端产品？主要有两个方向：

1.注重升级产品的物质价值，比如采用更好的原材料、更好的生产工艺，提升性能功效；

2.注重升级产品的精神价值，比如改变包装、增加仪式感和体验等。

具体操作就是把二者结合起来，从行业场景来升级物质价值，从用户场景来升级精神价值。

举几个例子：奶茶的第一代网红产品是香飘飘和优乐美，第二代网红产品是升级版的喜茶和奈雪。这个升级就是用鲜奶、鲜茶和鲜水果来取代原来的粉末，这就是升级产品的物质价值；原来奶茶是用户自己冲调，而现在奶茶是终端现场冲调，产品质量可感知、可体验。

熊猫不走和 DR钻戒则是另一个方向，注重升级产品的精神价值。怎么升级？就是增加仪式感、荣誉感、参与感，给予用户饱满的精神体验。

熊猫不走发现：用户过生日，最为注重的是仪式感和精神享受，这个享受就是快乐。怎么增加快乐？就是用“熊猫人”为用户送蛋糕，而且给用户表演节目，送去快乐。

DR钻戒发现：用户购买钻戒，最为注重的是仪式感和真爱承诺，这个承诺就是“一生只爱一人”。怎么增加真爱承诺环节？那就是购买钻戒时要拿出身份证，签订真爱承诺证书。用参与感和荣誉感，给予用户特别的体验。

第二，树立差异化

用户对你的中高端产品是如何认知的？你是如何证明你的产品中高端价值的？同行的做法是什么？你如何优化提升或者打造差异化？

近年来，受消费升级和茅台带动，中国白酒行业次高端产品快速崛起。大小酒厂为了证明自己次高端产品的价值，都开展“会所品鉴会和贵宾回厂游”体验活动。

品鉴会和回厂游都是展示证据链，证明中高端产品的价值。这是行业的通行做法。如何优化提升，实现品牌的差异化？郎酒凭借“郎酒庄园游”，让青花郎异军突起。2020年，青花郎销售额突破百亿元，千元价格带的青花郎销售额超过50亿元。其中，青花荟有2万名会员，贡献了30亿元的销售额。

郎酒庄园是休闲山庄，硬件和软件按照五星级酒店和 5A级景区修建，青花荟的会员在里面休假、体验、消费全部免单。其实就是把品鉴会和回厂游结合在一起，借助青花荟会员专属体验体系，来经营用户关系。

“望远镜”：社会场景问题挖掘

社会场景洞察相当于用望远镜观察社会的某个需求或者产业链，寻找机会来整合产业链，成为平台型企业。具体做法就是：要么发力产品研发链（如以纯服装），要么发力产品供应链（如优衣库），要么发力顾客关系链（如小米科技），让自己成为产业链的组织者。

天猫是电商产业链的组织者，腾讯是社交产业链的组织者，美团是外卖产业链的组织者，支付宝是支付产业链的组织者。它们是根据社会和科技趋势，洞察了社会的新需求，从而逐渐整合某个领域的产业链资源，成为平台企业，独享这一领域的产业价值回报。

此外，更多的企业是着眼于行业的产业链机会，来整合产业链。其大致有三种方法：

方法一：洞察产品供应链的机会

服装是时尚产业，每年的时尚趋势变化很大。这对规模化生产的服装企业是很大的挑战：顾客追求时尚与个性，如何把时尚元素变成时尚产品并立即投放到市场上？

如果从产业链来洞察，可以发现：传统的服装行业产品研发周期长，产品供应链的周期也长。从设计到生产，多数企业需要6—9个月。问题主要出现在研发和生产环节：设计师将服装设计好后才发现，要么原材料不匹配无法规模化生产，要么生产成本过高，就只能反馈到设计部门进行重新设计再投入。

这势必导致新品研发和上市的速度不能匹配时尚潮流，导致大量商业库存。服装行业最怕货品积压，以前消化库存的有效办法就是在换季时低价促销；如今个性化消费是大趋势，单纯的低价促销也很难消化库存。

西班牙服装企业 ZARA就是洞察到产业机会，在产品供应链上发力，从而大获成功的。其主要做法是压缩产品供应周期。在设计产品时， ZARA就将设计师、信息专员、店长、经理聚集在一起，各方利用信息技术直接沟通；另外与原料供应商、协作厂、配送中心联结在一起，即时沟通，大大缩短了产品研发和上市的时间。

这样， ZARA将新品的上市周期缩短为10—15天，以多品种、个性化、小批量、快速上市来完成时尚的引领，成为全球服装行业的翘楚。

方法二：洞察产品研发链的机会

以纯集团发现，服装企业的产品设计决定畅销度和毛利率，这取决于设计师的水准。企业内部设计师和市场上的独立设计师有时尚创意，但缺乏和各地消费者深度沟通的渠道；消费者也有想法和参与设计的欲望，但不知道和谁沟通、在哪里沟通。也就是说，在产品研发上，设计师和消费者缺少一个信息交互的平台。从产业链看，产品研发链延伸到消费端是个产业机会。以纯集团洞察到并抓住了这个机会，围绕设计师和用户做场景贡献，深化产品研发链，并将全国400多名独立的服装设计师组织在一起研发产品。产品打样后，由设计师带着样品奔赴全国各地门店，与当地的消费者沟通，了解各地年轻消费者的个性、需求与建议。

方法三：洞察顾客关系链的机会

天眼查和企查查都是提供“企业工商信息、股权关系、股东信息”的 B2B（企业对企业）工具性企业。但天眼查从社会上洞察了 C端用户和中小企业主的大量需求。诸如：试用期认真工作6个月，转正前一天被开除，才发现这家公司有52个劳动仲裁；爸妈拿10万元养老金去理财，说半年变20万元，现在本息全无，才发现这家公司不存在；好不容易签下30万元合同，可9个月还没回款，才发现这家公司老板是老赖。

天眼查就发现了产业链的机会：不仅机构和上市企业需要商业信息查询，大量用户和中小企业更需要安全的商业信息查询和服务。围绕这些需求，天眼查从2018年开始，不断整合政府、企业、机构的公开信息，逐渐形成了商业信息查询与相关服务的产业生态。

2019年，天眼查从商业安全工具升级为商业安全平台，在查公司之外提供开公司、代账、找律师、商标注册等全套服务，目前已服务超过300万名企业主。

三种洞察法的作用

“顺藤摸瓜”是微观洞察，从一个方向入手，深入一个点或者几个点突破，让你的产品、服务给予用户超值体验，是奠定畅销的基础。

“肉夹馍”是中观洞察，让你发现产品机会和市场机会，或开发新产品，或进行市场突破，为品牌构建新的护城河。

“望远镜”是宏观洞察，是产业链洞察，让你发掘产业链机会，组建新的产业价值链。

“顺藤摸瓜”洞察是解决小竞争，是比较优势，为销售赋能；“肉夹馍”洞察是解决中等竞争，为品牌赋能；“望远镜”洞察是解决战略竞争，为产业链赋能。（作者：崔德乾，中国著名场景营销专家，中国杰出营销人金鼎奖获得者，与彭春雨联合出版过《场景方法论》，有场景营销落地20讲音频课程）

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