一块饼干如何撬动三代人的情感共鸣？

从“可口”到“可用”，从“品牌传播”到“用户自用”，奥利奥完成了从 IP（知识产权）资产到表达接口的跃迁。

“现在零食竞争这么卷，还有品牌能让经销商主动发朋友圈？”有经销商在微信朋友圈里晒出奥利奥的新包装和消费者在货架前驻足挑选的照片，配文“奥利奥这波升级有点东西”。

深入了解后发现，2025年奥利奥围绕品牌动作“扭舔泡”推出全新演绎“扭转视角，玩转世界”，不仅在线下持续动销，还在抖音掀起了“玩心故事”热潮，用户自发转发、参与内容共创。

在休闲食品赛道日趋内卷、年轻消费者偏好不断变化的背景下，奥利奥为何还能持续破圈？它做对了什么，又给行业带来哪些启发？

从“吃饼干”到“看世界”，奥利奥以“玩心”开启情绪表达

在过去20年里，不少快消品品牌靠渠道密度、认知轰炸和上新节奏跑出了高增长。但如今，用户触点日益分散、情绪表达更趋个性化，在“流量红利”转向“情绪红利”的今天，品牌增长逻辑也在发生转变。

奥利奥此次“玩心 3.0”便是对这一趋势的积极回应：通过理念升级、产品设计与内容表达，完成了一次品牌与用户关系的重构。

而从“品牌主张”走向“用户表达”的第一步便是为情绪提供入口。

重新定义玩法：不教你怎么玩，而是唤醒你怎么看

作为一个陪伴过无数人童年的品牌，奥利奥始终坚持和消费者玩在一起。结合此前推出的“新搭子”“宇宙限定”系列，品牌始终在用内容与情绪和消费者建立连接，鼓励用户去拥抱更多可能。

这一次，奥利奥将“释放玩心，拥抱可能”的理念，回归到最具代表性的品牌动作“扭舔泡”之中，提出全新主张“扭转视角，玩转世界”。

它不再简单强调“趣味感”，而是将玩法升维为一种情绪的觉察力、一种对生活的主观视角。在内卷焦虑日益加剧的语境下，“玩心”不再是浮于表面的轻松玩乐，而是对抗内耗的生活态度。

“扭转视角，玩转世界”的品牌主张，是奥利奥对年轻人情绪状态的深度洞察——当个体陷入忙碌与压力时，最需要的恰恰是一种主动切换视角的能力。

奥利奥希望扮演的角色，不是一个说教者，而是那个轻轻推你一把、提醒你“可以换种方式看世界”的老朋友。

情绪万花筒：9种饼纹叙事，传递多元共鸣

奥利奥将“玩心”具象化为9款限量饼纹。每一块饼干，都可以扭转发现不同——图案与情绪随之切换，构建出一个轻巧而精准的表达体系。它不再只是零食，而是一个能“被讲述”的情绪载体。

“MOM? WOW”，轻轻一扭，从“妈妈”到“哇塞”。这不仅是孩子对妈妈惊叹的瞬间，更是对当代母职复杂性的巧妙解构。它戳中了妈妈们在“伟大付出”社会期待与追求自我“哇塞”瞬间之间的拉扯，也温柔地提示：除了妈妈的身份之外，那个闪闪发光的“本我”同样值得被看见和欢呼。这块饼干，是对千万妈妈“不被定义”的有力声援。

“老头?男孩”，扭转之间，是年龄桎梏被打破与永恒的玩心：“老头”瞬间变成“男孩”。这绝非简单的“装年轻”，而是犀利地刺破了社会对年龄的刻板印象。它回应的是银发族被忽视的情感需求——“老小孩”的称呼背后，是对他们依然鲜活的好奇心、冒险精神和表达欲的肯定。它鼓励所有人：皱纹长在脸上，但玩心可以永葆活力。

这些饼纹不为特定人群而生，而是为你我他，在各自不同的生活状态、人生阶段，提供了一个低门槛的、可触摸的情绪表达载体。

它不提供标准答案，而是提供一种“视角转换”的可能性，让每个人都能在其中找到属于自己的叙事切片。

用户共创破圈：品牌退后半步，表达权交给用户

在这个“表达权即传播力”的内容时代，品牌讲千句，不如用户说一句。

这一次，奥利奥选择退后半步，把表达权交还给用户——由9名抖音 KOL（关键意见领袖）演绎自己的“玩心故事”。

不是统一口径的种草文案，而是真实生活里的情绪片段。

比如网友“ @小麦”在对“MOM? WOW”饼纹的演绎中，没有歌颂母亲的伟大牺牲，而是用极其生活化甚至“狼狈”的对比（理想中5点起床做早餐的妈妈 vs现实中睡到7:30被闹钟吵醒的妈妈；第一个到校的理想 vs校门关闭后才赶到的现实），展现了“不完美妈妈”的日常。

而真正的 MagicTwist（魔法旋转）出现在女儿递上 “MOM? WOW”饼干的那一刻。女儿的一句“你是最哇塞的妈妈，还是我最好的玩伴！”瞬间点题。那些妈妈“被迫”陪孩子淋雨骑车、做彩色假发、坐过山车的“无奈”片段，在饼干的扭转中，被重新解读为“WOW”的闪光时刻——不是完美的妈妈模板，而是愿意和孩子“玩在一起”的珍贵伙伴。

品牌没有定义“好妈妈”，而小麦母女用真实互动完成了最动人的定义：陪伴即“WOW”。

再如网友“@康康和爷爷”用“老头?男孩”诠释银发族的玩心觉醒。故事从爷爷嫌弃“老头衫”不愿出门开始，一个简单的扭转动作，成了爷爷心态转变的开关。换上潮服的老头瞬间化身“老顽童”，主动拉着孙子冲向游乐园。

没有刻意煽情，爷爷在游乐园里释放的纯粹快乐，以及那句朴实的“皱纹是长在脸上的，不是长在心上的”，成为对“不管几岁，玩心万岁”最有力的注脚。

品牌通过饼干提供了一个“视角转换”的契机，而用户用真实的跨代际互动，让“老头?男孩”从符号变成了鲜活的生活态度。

当品牌不再主导表达，而是激发用户用自己的方式讲述时，每一条视频、每一次分享都是品牌资产的增量。这种用户共创，也让品牌真正实现破圈。

可以说，“玩心 3.0”不是一个简单的视觉焕新或营销动作，而是奥利奥用产品与内容双轮驱动，完成从“情绪洞察”到“情绪接口”构建的关键第一步。它为消费者提供了一个轻巧的、可参与的“视角转换器”，让“换个角度看世界”从口号变成了可体验、可分享的行动。

三次“玩心”进化：奥利奥如何与中国消费者共成长？

如果说“玩心 3.0”是一次情绪表达方式的进化升级，那么回顾奥利奥进入中国30年的品牌历程，就会发现这一切并非偶然，而是品牌一以贯之的“情绪理解力”的结果。在 1.0与 2.0阶段，奥利奥就已经在为“今天的奥利奥”打基础。

1.0时代（1996—2009年）：“扭舔泡”打入家庭，创造吃法仪式感

奥利奥用“扭舔泡”三步法，为当时的孩子们创造了前所未有的零食仪式感——不是直接咬，而是“先扭开、再舔夹心、最后泡牛奶”，每一步都延展了味觉层次，也拉长了享受过程。

一块饼干因此拥有了多重口感，不仅打破了人们对零食“随便吃、吃完就好”的印象，也刷新了人们对美味的想象空间。

奥利奥因此成为无数孩子记忆中“最会玩”的零食——因为它让吃零食这件事变得值得期待、值得炫耀甚至值得分享。

2.0时代（2010—2024年）：亲子互动升温，强化家庭情感价值

当第一批奥利奥的粉丝开始组建家庭时，奥利奥看见了亲子陪伴的情感刚需，悄然完成一次转身，提出“扭开亲子一刻”的品牌主张。

从上线家庭分享装到发布创意广告、主题微电影，奥利奥不再仅仅是孩子的零食，更成为亲子共创的玩心场景。“扭舔泡”也变成了亲子关系中一种轻松、平等、不需多言的默契互动。

甚至很多时候，是孩子教大人怎么吃奥利奥：“要先扭，再舔，不然不对味！”不动声色间，品牌让“玩心”穿越年龄界限，也让代际关系多了一份笑声中的理解与陪伴。

3.0时代（当下）：面向全人群，连接社会情绪与个体表达

到了今天，“扭舔泡”不再只属于童趣时光，奥利奥也不再定义谁是目标人群，而是被用户反向定义、反复演绎。

它理解当代社会的多元与复杂——有人追求自我，有人被迫抗压，有人正努力被看见。而奥利奥则以平等的视角、温柔的动作，轻轻地告诉他们：每一种状态都值得被理解，每一颗玩心都可以被接住。

从“90后”孩子眼中的高端零食，到今天 Z世代的情绪表达介质，奥利奥三次“玩心”进化背后，是品牌与中国消费者一次又一次“玩在一起”的过程——不变的是经典动作，变的是动作所承载的意义。然而，品牌如何成为情绪资产？

奥利奥给出一个“可被使用”的答案

1.从用户体感出发：30年持续“读心”，是品牌表达的底气

奥利奥对中国消费者的理解，远不止“好吃”那么简单。

用户之所以愿意“用奥利奥表达自己”，并非品牌一朝一夕的营销成果，而是其三十年如一日地对社会情绪、代际心理与文化语境的深度感知。

从“90后”的“童年快乐密码”，到“00后”的“亲子陪伴符号”，再到当下成为跨年龄的“情绪表达接口”，奥利奥从未停止对用户当下状态的追问——不同时代如何理解快乐，如何表达自我，又如何在快节奏的生活中寻求情绪出口。

正是这种从感官愉悦到心理共鸣的持续演进，让它在中国市场实现了“可口”到“可用”的身份跃迁：不仅是美味的零食，更是一种日常情绪的载体。

2.从消费者的情绪出发：快节奏时代，更需要“轻量级的快乐共鸣”

在如今“人人都有点累”的时代，真正让人动容的，不是宏大叙事，而是一点点“刚刚好”的理解。

当表达成为用户的本能时，品牌不再是内容的制造者，而是情绪的共鸣者——物理上可玩、情绪上愿分享、价值观上能共振。

奥利奥不提供标准答案式的快乐，而是鼓励每个人投射自己的状态。它不是逃避现实的幻想，而是现实中留出的一个小小“自己说了算”的空间——这也正是“玩心”对抗内耗的心理根基。

这种“轻量共鸣”，也正是快节奏生活中最不容易被替代的情绪价值。

3.从动销逻辑出发：满足情绪，就是最具转化力的价值交付

当消费者在品牌中获得真实的情绪价值时，购买就不仅是“功能选择”，而是对“自我表达”的认同。

奥利奥所售卖的，从来不仅是一块饼干，而是以“玩心”回应“内耗”，表达出一种“我的快乐我定义”的生活态度。

也因此，品牌无须用力推销，就能被消费者自发“带进购物车”——它源自共鸣，而非声量。

这种“用情绪驱动销售”的能力，已经成为快消品行业新的确定性逻辑：品牌力即共鸣力，内容即动销，场景即转化。

正因如此，“玩心”不再只是品牌的营销语言，而是消费者与奥利奥共同构建的一种情绪习惯与表达方式。它不是一次campaign（竞选）的结束，而是一个持续可被调用的“快乐公式”——这也是奥利奥30年不落伍的根本原因。

结语

人们对快乐的渴望从未改变，只是表达方式在不断进化。

从“可口”到“可用”，从“品牌传播”到“用户自用”，奥利奥完成了从 IP资产到表达接口的跃迁。而这一跃迁，并非靠一时流量博取，而是建立在三十年如一日的陪伴和“读心”基础之上。

一方面，源于以“扭舔泡”这一经典吃法为不变的情感锚点，稳稳守护三代人共通的情感记忆；另一方面，奥利奥又以层出不穷的产品创新和互动玩法，为万变的个体情绪提供轻盈的表达载体，鼓励消费者释放玩心、玩在一起。

当品牌愿意用不变的仪式感守护万变的情绪需求，用一块饼干的微创新承载千万种生活态度时，“玩心”就不再是营销标签，而成为跨越代际的“情绪共鸣资产”。

这或许也是奥利奥始终“能打”的原因——货架上的饼干会更新包装，但消费者手里的“快乐配方”从未过期。

毕竟，谁会拒绝一个30年来都在认真陪你玩的老朋友呢？（本文来自微信公众号新经销）

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