京东、胖东来联合打造供应链基地：谁才是最大赢家？

“双东”强强联合，瞄准全国市场，重塑新零售生态。

胖东来商贸集团与京东物流集团联合打造的首个河南供应链产业基地——京东物流（许昌）供应链产业基地项目于2025年6月正式投入运营，预计年产值约25亿元。

这场合作致力于探索 OMO（线上与线下融合）新零售生态，推动实体零售基础设施实现效率与质量的双重飞跃。它代表着品牌资源深度整合、消费体验优化等多方面升级。那么，京东与胖东来的这场“双东”合作中，谁才是最大赢家？

京东的“实体课”：从线上巨头到线下“取经人”

党的二十大报告提出，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上。京东自2017年就提出为实体经济“供暖”，正是精准地捕捉到了这一历史性机遇。然而，电商企业涉足实体经济本身就带有一定的冲突性——电商曾引发“与实体经济抢饭碗”的争议，被认为挤压了底层商户的生存空间，致使就业岗位减少。此前，包括阿里巴巴在内的电商巨头虽也高调宣传下场建设实体经济，但实际成效与产出并不显著。

京东近期的动作有力地证明了其深耕实体经济的诚意与实质性进展。其官方发布的2025年第一季度财报显示，京东实体经济战略多项举措初见成效，京东正稳步勾勒“全渠道零售”新版图，包括推出2000亿元出口转内销扶持计划以及京东七鲜“1+N”、京东 MALL、京东大药房9分钟极速达服务等。此次与胖东来的合作，是京东拥抱实体零售经济的关键落子。

1.构建 OMO零售新业态

京东物流（许昌）供应链产业基地通过智能仓储、物流网络、数据中台等建设，构建出 OMO零售新业态。京东物流提供覆盖全国31个省、自治区和直辖市的智能仓储与配送网络，替代胖东来原有分散的物流体系；双方打通线上渠道（京东官方旗舰店）与线下库存，统一管控货源。这是对实体零售基础设施的一次“提速、提质”升级。

2.收获新客户，巩固老客户

作为经过区域市场验证、拥有高用户忠诚度的区域爆品，胖东来的 DL大月饼、DL香辣牛肉条等自营产品将借助京东物流（许昌）供应链产业基地智能物流仓储服务走向全国消费者，京东可借此收获大量优质新客。同时，胖东来的这些自营产品与京东目标消费者对“高品质商品+高效服务”的需求相符，也会给老客户带来正向的新鲜感，促进复购。

3.近距离吸取先进经验

胖东来被誉为零售业的“海底捞”，在河南市场占据高达85%的零售份额，日均吸引3万人次客流。其以员工幸福和顾客满意为核心的企业文化、精细的卖场管理、强大的自有品牌开发能力、深入人心的服务标准，都是实体零售的成功典范。京东虽然拥有海量线上数据，但胖东来在实体场景运营、人情传递、社区深度连接等方面的实践，正是京东在拓展线下时需要补足的“软实力”。此次深度合作，为京东近距离学习、吸收这些先进经验提供了宝贵的机会。

胖东来“出圈记”：终结代购乱象，跃升“国民品牌”

胖东来此次与京东联手，对其自身来说，本质上是一场从“区域网红”到“国民品牌”的跃升。

因“神仙”福利和“极致服务”火爆的胖东来，堪称区域零售业的传奇，却始终受困于地域限制——门店仅布局河南许昌、新乡等地，消费者跨省购买需依赖代购或高价物流。

胖东来的自营产品，是代购圈的热门产品。据报道，某大规模、有组织的代购群体单次代购胖东来自营产品价值可高达30万元。即使胖东来推出了一系列代购行为管控措施，但消费者还是会遭遇黄牛高价炒作、售卖积压临期货品、售后投诉无门等现象。

其实此前胖东来曾尝试拓展线上服务，开设了微信小程序线上商城和抖音胖东来专营店。但不少网友反馈，其微信小程序每天10:00—10:30上架果汁、油、茶叶等货品时非常卡顿；其抖音商城货品有限，“蹲了好多天 DL啤酒，就是不见上架”。总而言之，想在线上购买胖东来的自营产品，“需要蹲点抢购且上架货品随机”。因此，网上出现了不少分享“胖东来茶叶抢购攻略”“胖东来小程序抢货的正确姿势”的帖子，甚至有人组建群聊实时分享货品上架信息。可以说，胖东来的线上业绩全靠消费者的一腔热血和暖心包容来实现。

如今，京东物流（许昌）供应链产业基地可以很好地解决胖东来“酒香也怕巷子深”的痛点。该基地设立了9栋胖东来产业链产品加工车间，将胖东来8大种类100多个自有品牌系列产品，通过京东物流线上收发、转运一体式智能物流仓储服务，实现“今日下单、次日到家”的京东速度。这意味着全国消费者不用再线上“拼手速”、线下排队抢购、加价代购，甚至跨越几百公里只为体验“网红超市”，而是可以直接享受兼顾品质和性价比的 DL产品，“没有中间商赚差价”，切断代购暴利产业链。该基地使得胖东来具备了服务全国消费者的能力，真正实现“许昌品质，全国共享”。

与此同时，京东作为中国领先的互联网企业，主站拥有数亿名活跃用户，其国民认知度和品牌公信力毋庸置疑。与京东的深度战略合作，为胖东来品牌注入了强大的官方背书和权威认证，极大地提升了胖东来在全国消费者心中的信任度和品牌高度，为其全国化运营扫清了品牌认知障碍，让其在跃升“国民品牌”的道路上走得更加顺畅、稳健。

光环下的暗涌：品牌相互赋能的“双刃剑”

一方，京东向来拥有品质保证、靠谱可信的品牌形象，尤其是在近期的“外卖商战”中推出为骑手缴纳“五险一金”、实行低佣金政策等举措，更强化了其造福社会的价值理念。另一方，胖东来将高达95%的利润分配给员工，坚持让收银员坐着工作，首创“不开心假”、关注员工情绪健康，以“把员工当家人、把顾客当家人”的理念，在零售业铸就了难以复刻的口碑。双方此次战略合作可谓强强联手，京东借助胖东来收获的“民心”来强化物美价廉、诚信经营、品质保证的印象，胖东来借助京东的国民度和雄厚实力增加官方背书和权威认证。这场融合国民度与民心基础的双向赋能，既延续了京东品质保障的基因，又传递了胖东来的人文温度，最终实现了1+1>2的品牌效应。

然而，良好的口碑评价和社会形象在给品牌带来巨大机遇的同时，也引来了同行、竞争对手乃至消费者的审视与质疑。京东在高调宣传外卖业务时，其骑手待遇问题就被推上了风口浪尖。“美团早就在布局落实‘五险一金’了”“我是京东达达骑手，我还没有交‘五险一金’”等声音不绝于耳。尤其是当京东达达坐拥130万名活跃骑手，而首批缴纳“五险一金”的规模仅约1万人时，其诚意难免让人质疑，甚至被贴上“作秀”的标签。

胖东来同样深陷舆论旋涡。于东来发文规定员工结婚不允许要或付彩礼，“如果做不到，公司将取消一切福利”。此举被质疑干预员工私生活，瞬间引发“于东来是不是飘了”“胖东来越界了”的反感评价。加之其“有问必答、投诉必查、有错必赔”的极致服务承诺，胖东来遇事便成为众矢之的，不得不反复“自证清白”。从“红内裤”到“柴怼怼”，这些事件无不印证了胖东来已被紧紧“盯”上。

可见，这两家企业都树立了高于行业水准的品牌形象，也都容易在激烈的竞争中成为“口水仗”的焦点。双方或许能在此次合作中成为同行者，抱团取暖。期待京东与胖东来坚守初心，说到做到，不辜负消费者的信任与期待。

“双东”的灵魂拷问：规模狂奔，初心能守多久？

“得民心者得市场”，对于行业而言，“双东”合作生动地证明了真正将顾客和员工视为家人、诚信经营、品质为先的企业不会被“劣币驱逐良币”，而是会被消费者“高高举起”。未来的竞争，不仅仅是价格和规模的比拼，更是价值观、产品质量、供应链效率和社会责任的综合较量。真正的竞争力，属于那些敢于让利于民的长期主义者。

“双东”合作的供应链基地蓝图令人振奋，它承载着效率提升、品牌跃升、惠及万家的美好愿景。然而，在如此大规模的扩张之下，双方能否牢牢守住那份“初心”？

京东的物流网络再庞大，胖东来的服务理念再动人，面对几何级数增长的订单量、覆盖更广的消费群体、更复杂的供应链环节，挑战都是实实在在存在的：胖东来引以为傲的“严选”标准，从河南的源头仓库到全国消费者的餐桌，能否在分拣、打包、运输的每一个环节被严格执行？胖东来门店里员工发自内心的笑容、对商品的如数家珍、对顾客需求的精准预判，这些“人情味”如何隔着屏幕有效传递？ 面对促销爆单、物流异常、天气影响甚至局部品质争议，双方是否有足够精细、高效的协同预案？遇事能否迅速响应，妥善处理，避免让“行业清流”的品牌形象蒙尘？毕竟，一次全国范围的负面体验，其破坏力远大于区域市场。

这份担忧并非质疑，而是源于公众对这两家标杆企业更高的期许。消费者渴望的，不仅仅是更快收到网红大月饼，更是那份自始至终、触手可及的安心与信赖；行业关注的，不仅仅是商业模式的创新，更是“良币”能否在更大的舞台上持续闪耀，证明其普适价值。

总之，京东和胖东来联手推动的这场供应链革命，核心在于 OMO模式的探索与智能化基础设施建设。最终远不止一个赢家，而是多方共赢：京东获得实体运营经验，在品质形象的基础上增加了“人情味”；胖东来依托京东强大的智能物流体系和国民品牌背书，打破区域限制，服务全国；消费者告别代购乱象与溢价困扰，收获兼具高品质与性价比的商品；整个行业呈现市场拥护诚信经营、品质为先、善待员工与顾客的良心企业的美好局面，为实体零售业的转型升级指明方向。

面对全国市场的复杂挑战和消费者更高的期待，京东和胖东来还需不断调整策略，优化协同机制，让“初心”贯穿供应链的每一个环节，将这来之不易的多赢局面长久维系下去，最终沉淀为服务民生、推动行业进步的深厚力量。（作者单位：北方工业大学）

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