颠覆品牌方法：向内创造，向外传播

品牌利润变薄，如何破局重塑？

社交媒体带来了空前的卖货效率，但品牌利润越来越微薄，进一步压缩了营销预算空间。更多预算投流卖货，品牌预算越来越少，品牌广告越来越无用，现有的营销体系岌岌可危，营销人感到无所适从，市场部越来越被边缘化，即便有志于做品牌，也感到无从下手。但你问我世界还需要品牌吗，我会非常坚定地回答，世界永远需要伟大、高尚、受人尊敬的品牌，那么问题就只剩下如何做品牌。

在短视频社交生态中，每个平台都构建起一个复杂的、融合多元的营销环境，内容算法推荐、品效合一卖货、无数细分的信息茧房，每个平台都有一个或多个方法论提供给品牌，但是品牌面对一个万花筒应该如何选择，变成了更复杂的问题。

我的思考思路是，当外部环境复杂到看不清时，就屏蔽外部环境，回到自己的节奏和方法，以内核稳定的自我为中心，应对复杂的外部环境。所以我的核心观点是：回归品牌本身，以产品与用户为中心做品牌，以品牌为中心做传播，以品牌和用户为中心求增长。

向内创造：基于产品做品牌 IP

品牌广告与市场部的势弱，很大程度上是传播环境导致的，以前我们坚信好内容自会刷屏，B站（哔哩哔哩）的《后浪》和苹果公司拍摄的《三分钟》都验证了这一点。但是现在大众已经习惯了短视频，习惯了观看10秒左右的短视频，品牌广告就成了无处投放、无人观看、无法转化的“三无”内容。

现在我觉得包括创始人 IP（知识产权）在内的品牌 IP，将会是塑造品牌更有效的路径，用一个品牌独有的、可持续沟通的，且具备凝聚力的品牌 IP来解释品牌，在品牌 IP之下再做广告与传播，让一切都言之有物，掷地有声。而品牌 IP一定是由内向外生长出来的，从产品、运营和用户中生长出来的，我从三个层面展开讲讲：

塑造品牌，首先诠释你是谁

品牌之所以称之为品牌，要回答古老的哲学问题——你是谁？来自何处？去往何方？

首先要回答你是谁的问题。就目前而言，创始人IP就可以很好地回答这个问题。以前拍个广告来讲述品牌，现在创始人直接站出来，大家能看到一个具体的人，能看到他的所作所为，这有助于大众更好地理解品牌。

比如在这几年的新能源汽车创业浪潮中，创始人的受关注程度与品牌的热度是成正相关的。比如蔚小理、小米、华为，这些品牌的前台都有一个性格鲜明的创始人，这些创始人 IP在不断地讲述品牌，持续地回答我是谁的问题。而另一些比如高合、极越、威马等，他们的创始人太低调了，等品牌倒闭时创始人才登上头条。

所以，对于新品牌，对于品牌形象不鲜明的品牌，要做的第一个品牌 IP就是创始人 IP。品牌创始人的阐述是最直接解释品牌是什么，品牌为什么而生，以及未来品牌愿景的，是可持续的，是可以在多种场合与场景下进行阐述的。

有些创始人并不习惯做内容和 IP，那么也可以通过采访访谈、各种演讲，甚至是发布会的形式，来输出品牌内容。比如有些通过内部信来发声，有些是内网发帖，有些是深度访谈等。而有些创始人实在是不擅长表达，不适合做 IP，那也一定要基于产品或品牌本身，衍生出可持续诠释品牌是谁的品牌 IP。

品牌故事，创造非标品牌

品牌故事是营销界古老的词汇。我要说的是，你要为品牌创造故事，为你的消费者创造谈资，甚至让你的消费者更受尊重。

经典的案例，比如米其林轮胎，为了让司机吃到好的食物，餐厅创造出米其林榜单，这就是个品牌IP，现在是世界上权威的美食榜单。

近处的案例，比如松赞酒店和阿那亚，它们都不做传统广告，通过对产品本身的运营，通过基于产品本身的跨界输出，来塑造独特的品牌气质。如果我是这两家品牌的市场部，我就天天跟运营待在一起挖掘故事，跟建筑设计师、摄影师们待在一起，借他们的灵感，顺便做做广告与传播。

我还知道一坐一忘，这家餐厅并不把自己定义成餐厅，而是把自己定义为传递云南文化、生活方式的品牌，他们买食材的人被称为“食材猎手”，在云南各地搜集最新鲜、最好的食材供给餐厅。当你请朋友到这家餐厅吃饭时，顺便介绍一下背后的品牌故事，你的朋友会觉得你很懂美食。

如果回到过去给 B站做品牌咨询，我会建议他们做三件事：一是年终最美的夜，二是百大 UP主（在视频网站等平台上传内容的创作者）评选，三是年度弹幕发布。这些是真正能够解释 B站品牌的事情。基于这些核心 IP，再去做广告、做传播。

最近小罐茶出了瓶装饮料，一向剑走偏锋的杜国楹，这次做得太“正”了，缺少一个作为谈资的故事。类似可口可乐的机密配方，小罐茶的“大师作”，9元的珍珠奶茶，卖40元的新茶饮，而小罐茶的瓶装茶不够特别、不够非标，没有创造出一个属于自己的品牌故事。

我们看到的这些品牌，有些是有明确的品牌 IP，有些也没有 IP，但它们都因为做的某些事情，让这个品牌与众不同，成为极具差异化的非标品牌。因为消费者一旦开始消费品牌（很多人并不消费品牌，只是消费高性价比的产品，无所谓品牌），就必然会关注这是什么品牌，它来自何处，有什么特别的故事，当自己向别人展示时，应该如何介绍它。我想谈论的是，品牌要以产品为中心，创造出属于品牌自己的故事，形成差异、特别、独树一帜的品牌。

组织升级，深入产品与用户

跟同行交流，我还发现一个事实，那就是市场部离产品和用户越来越远，在企业中越来越被边缘化，甚至被孤立，有些品牌的市场部在没有预算之后就无事可做了，那么结果就是被裁掉。

我认为这里面的原因是，过去数十年市场部做的东西越来越虚，跟产品的关系越来越少，而在新的媒体环境中，当传统广告不再有效时，市场部已经习惯不跟产品部门合作了。一个产品为什么会成功，为什么会成为用户的选择，用户的使用场景与感受，这些对于市场部来说，变成了广告提案中前几页无关紧要的洞察。

当品牌 IP诠释品牌是谁，重新创造品牌故事时，必须立足于产品，从产品与用户中寻找着力点。这要求市场部必须充分深入了解产品，从产品创新的用户洞察想法，到产品经理的思考逻辑，直至最终用户的消费决策点、使用场景与感受，做深入、完整的了解，才能以品牌的思维改造产品，创造新的品牌故事。

我不知道这需要怎样的组织构架，或许仍然有独立的市场部，但必须是天天与产品部门混在一起的市场部；或许不再有独立的市场部，而是让产品经理或用户运营直接做品牌，直接输出产品化创意或运营级创意，以此诠释品牌。市场部在原有的营销体系下，已经没有有效的工作可以做了，要么等待被裁，要么做出改变。

向外传播：围绕用户做传播

再来谈谈传播。这几年我听了太多的方法论， O-5A（一种用户经营模型）、星推搜直、人群反漏斗等，一切都围绕科学度量、效果卖货、ROI（投资回报率）最大化来进行。

我不觉得这些方法论有多大的问题，但问题是这个逻辑下的传播策略导向卖货，或者更直接一点，导向消耗品牌，而不是建设品牌。不建设只消耗，必然不可持续。

基于第一部分谈到的品牌 IP，我们谈谈品牌传播。很多人有一个误解，认为做传播就是拉新用户，去陌生流量池里找新用户，用漏斗模式从泛大众漏到精准，然后说服这部分人成为自己的用户。其实真正做品牌传播的，从来都是先影响存量消费者，这部分人对品牌有基础的认知，知道品牌是谁，是更容易被说服，也更容易成为品牌拥趸的用户的。

比如你所知道的所有奢侈品牌，它们的品牌内容只做给存量消费者，很多时候还要在内容里设置暗号，让非消费者看不懂，只让真正了解这些品牌的人才能看懂，你想获得这个消费群体的认可，不仅要有钱，还要能真正看懂他们的暗号。

比如前面说到的松赞酒店和阿那亚，它们不是靠漏斗模式来筛选用户，而是服务好自己的老用户，用老用户的口碑吸引新用户。还有米其林餐厅榜单，一开始是服务米其林轮胎消费者的。

大品牌如小米，我们都知道“米粉”，雷军开发布会从来都是三句不离“米粉”，“米粉”才是雷军真正在乎的，才是小米最核心的品牌资产。小米的品牌传播从来都是从“米粉”开始的，雷军的个人 IP、小米的产品、“米粉”的热情，三者共同创造出舆论场上巨大的话题旋涡，更外围的大众会持续被这个旋涡所吸引进而加入，导致这个话题旋涡的吸引力越来越大。

大众流量越来越碎片化是事实，但如果形成以品牌为中心的流量，这个流量则不是碎片化的。围绕核心用户向外扩散是最行之有效的方式，让核心用户与品牌携手，成为吸引新用户的话题旋涡。总结来说，就是“品牌+核心用户”形成话题旋涡，进而吸引增量用户。

如果传播环境没有很大的改变，那么未来将会形成以品牌驱动和以卖货驱动为主的两种截然不同的商业模式，绝大多数企业要面临二选一的路径选择。品牌驱动需要抱有长期主义，以品牌为中心做营销；卖货驱动则需要快速迭代，实时根据外部环境做调整。我坚信一点，那就是品牌不会消失，商业世界永远都需要品牌。最后总结一下我的思考：

第一点是品牌。需让注意力从外部媒介回归品牌本身。过去的一些年，媒介环境发生了巨大的变化，从传统电视、报纸、户外，到互联网社交媒体的崛起，再到现在的短视频，电商也从传统货架变成了兴趣与社交电商，内容生态也成为重要的销售渠道。每个生态都有复杂的玩法，不同的方法论、数百万的达人创作者，以及不可捉摸的算法推荐，都让品牌无所适从。

我的方法是，各个内容平台给品牌出的这道难题就不解了，我们自己出题自己解。回到品牌本身，首先思考要塑造一个怎样的品牌，要穿什么衣服，留什么发型，讲什么话，传递怎样的信息，塑造什么气质的形象。

第二点是传播。品牌由内向外生长，基于产品与用户创造品牌 IP。广告确实无处投放，达人营销又过于碎片化，且有信息茧房，那么还是回到品牌本身，以品牌 IP的方式讲品牌故事，或者说创造出品牌故事，包括创始人 IP、产品 IP、用户运营 IP等，将品牌 IP看作是更庞大而具体的广告，同时更具连贯性。

本质上，我们需要创造一个非标品牌，让用户在使用你的产品、谈论你的品牌时有话可说，产生品牌优越感的谈资。品牌可以不是最贵的，但必须是最特别的。

第三点是增长。品牌与用户合谋，形成舆论旋涡，吸引新用户。筛选逻辑下的广告其实越来越难做了，一是传统广告所承载的信息量太少了，二是算法筛选逻辑下，流量成本越来越高。所以我们还是回到品牌本身，从内向外求增长。

一个坚固的品牌必然有一批忠实的拥趸，而这两者就构成了一个公共符号，比如苹果和“果粉”、小米和“米粉”、奢侈品牌与老钱人群，品牌与用户展现出来的生活方式，恰恰是吸引新用户的关键因素。所以，当外部环境过于复杂时，应回到品牌思考品牌，回到品牌思考传播，回到品牌思考增长。（本文来自微信公众号杨不坏）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。