建立场景化营销的误区与关键

场景广告，品胜于效？

人们对于广告的接受度越来越低，这是既定事实。同时，对于好内容的诉求越来越强。什么是好内容？本质上是消费者基于特定场景获得的，与之匹配的信息或产品等。这个定义和场景化营销不谋而合，这也是近年来场景化营销热度越来越高的原因。披着场景化外衣，品牌新玩法频出。但投入行动之前，我们需要先了解到底什么是场景化营销。

场景化营销，即对于消费者所处的特定场景进行分析，然后推给消费者对的东西，从而激发或满足消费者的诉求，最终实现交易。进一步来讲，就是营造特定的氛围感，在氛围感的调动下，吸引消费者体验并购买产品。

具体拆解，场景由时间、地点、事件等因素构成，比如，“我出差飞机刚落地”，这是一个具体的场景；“我是个不喜欢打出租车的人”，“我会在多渠道打车，可能是滴滴，也可能是高德”，这是个性化诉求……

这个“我”代表越来越多的消费者现状，越发追求个性，追求自我满足，追求场景触发式的恰到好处。如此，品牌方要想跟消费者有好的联动，就需要去思考如何做好场景化营销。根源在于，品牌要建立一种场景化思维。但看似简单的场景化营销，却存在着被“滥用”的现状，针对此现状，本文提出建立场景化营销的三大误区与三个关键步骤。

识别场景化营销的三大误区

误区一：场景化营销，搭建场景比看懂用户更重要？

实际上，场景化思维的关键不在于强制触达，而在于看透场景画像。

线上，打磨视频脚本，以更贴近真实生活的情景走近消费者；试水 AR（增强现实）技术，让产品先人一步进入消费者生活，为消费者模拟拥有产品后的画面和感受，刺激购买……

线下，通过巨型装置、店铺陈列、发起线下活动等方式，让消费者产生强烈的产品需求，最终换取转化……

但上述做法仍是一种强制触达的思维，本质上仍然是用贴近真实生活的内容，激起用户兴趣。

品牌立足消费者生活做场景化营销，前提是根据实时的、跨端的、立体的场景画像制订营销计划。场景画像，顾名思义，不拘泥于消费者的职业、收入、地理位置等客观信息，同时关注到消费者的生活习惯、日常爱好等真实场景，并洞察到其中潜在的消费需求。

举个例子，假设两个年龄相仿的消费者都有运动服饰消费的需求，但消费者 A购买运动服饰是为了减脂塑形，通过晨跑、力量训练等方式获得更好的身材；消费者 B购买运动服饰是为了身体健康，进行瑜伽、慢走等低强度体育活动。

传统的消费者画像很难区分两个消费者，而场景画像的优势在于，品牌可能通过消费者运动手表的训练项目、训练频次等贴近真实运动场景的数据，洞察到消费者藏在运动这一生活方式背后的底层需求，从而更好地服务于人。也就是说，挖掘出藏在场景背后的用户真实的个性需求。更简单一点说就是，不看表象，只看本质和个体，才能为场景化营销打下有力的根基。

误区二：场景广告，品胜于效？

实际上，场景化思维本质上是产品与消费者之间连续的、多场景的一对一交互，高密度传递产品信息的同时，潜移默化地强化品牌。

一些品牌误以为高大上的场景装置和视觉传播，就代表一个好的场景。场景化营销的品大于效，是一种常见的思维误区。事实上，场景化营销更注重营造互动性，不是消费者生活场景中一次性的高调展示，而是连续的、多场景的出现。

举个例子，2024年香港旅游发展局与鲸鸿动能合作，从9月至11月，分别以“乐在当夏”“国庆游香港，日日享精彩”“美酒佳肴巡礼”“哈啰威香港”为主题，在手机搜索场景、手机娱乐场景、大屏观影场景等年轻消费者常见的生活场景中反复亮相。

此举带来的效果，一方面是香港旅游业焕发出了新的文化魅力，在年轻一代消费群体间产生了新的吸引力；另一方面，为香港旅游业带来了直接的销售转化，2024年下半年赴港的游客数量持续走高。

这也就是说，由于场景在消费者生活中具有重复性、连续性，所以当品牌能妥善借力场景化营销时，便很容易获得品、效、销三丰收：从品牌来看，当“千人千面”营销不再是一句口号，消费者的真实需求被满足时，品牌形象也就水到渠成地建立了起来；从效果来看，在不同的生活场景，品牌反复唤起产品需求；从销售来看，当契合场景的产品解决方案持续渗透消费者的日常生活时，消费决策链路被大幅缩短，用户无须刻意搜索，便能在特定场景自然触发购买行为，最终推动复购率与客单价的双重提升，让销售增长成为场景渗透的自然结果。

误区三：给足情绪价值，就是好广告？

实际上，场景化思维是找准消费者的深层情感需求，发掘产品与其的衔接点。一则好的场景广告，是人、货、场的全面协调，要求品牌向下深挖用户情感需求、长期陪伴，绝不是提供即时性的情感刺激。

举个例子，睡眠场景消费品，除舒适度等基础功能的要求外，还要挖掘消费者更深层的功能需求和情感需求，才可能在激烈的市场竞争中取胜。如洞察到存在睡眠问题的消费者对快节奏工作和生活的疲劳、对养生的需求、对陪伴入睡的需求等。只有为消费者提供意料之外、不可替代的功能和情绪价值，才可能与消费者建立长期的、独特的情感联结。

建立“人+内容+场”的场景化营销思维，让消费者爱上广告

很大程度上，全场景营销是数字营销的一个转折点。即使是在短视频、社交媒体平台快速发展的今天，品牌的广告信息也大多集中在电子屏幕上，以单方面输出为主，始终停留在“二维”营销时代。成功的场景化营销，可以和消费者一起打造一种“三维”营销。

以鸿蒙生态为例，“手机、手表、 PC电视大屏（将个人电脑与大屏幕显示设备连接）等设备+音乐类、视频类、天气类、搜索类等 App（手机应用软件）+用户使用习惯”，即“人+内容+场”，覆盖数百种真实的消费生活场景。基于此，品牌营销才能够更加贴合用户的真实生活。

那么，如何建立一种全场景的营销思维？核心在于品牌传播不再服务于品牌，而是服务于消费者，具体有如下三个重点：一是从内容来看，要以用户的使用感受为主；二是从人来看，要打造更新颖的用户交互；三是从场景来看，实现 1v1、多场景的重复覆盖。当广告真正服务于消费者，尊重消费者生活本身时，也就有了让消费者接受，甚至爱上广告的可能。

设计全场景化营销的三个关键步骤

可能有人会问，从实践层面来看，打造一套完整的全场景化营销案例是不是很复杂？万变不离其宗，我们可以将其概括为以下三个步骤：

步骤一：观察生活，找到已经存在的具体场景

品牌可借助不同的终端设备，挖掘消费者生活中已经存在的，与产品链接最深的场景，而不是自说自话地构建场景。

奢侈品牌 ZEGNA（杰尼亚）的数据显示，品牌4%的客户贡献了40%的营收，这使得深耕 VIC（超级贵宾）成为 ZEGNA营销的重点工作之一。瞄准中重度客群，营销平台鲸鸿动能为 ZEGNA挖掘出，该群体在鸿蒙生态的生活场景，在分散和变化中找到了规律——他们使用汽车、手机、智能家居等华为终端设备，习惯使用豪车类、拍卖类、时尚杂志等垂类应用。

无论是驾驶高端车辆，还是打开奢侈品购物App，都是 ZEGNA目标客户群常见的生活场景。在此基础上，鲸鸿动能融合了鸿蒙生态“系统级+设备级+应用级”数据，让消费者与品牌的互动场景更精细，当然，也让品牌触达更精准。而接下来，ZEGNA只要锚定选车、购车、浏览奢侈品等真实存在的生活场景，就能够实现面向 VIC客群事半功倍的传播效果。

步骤二：调动感官，多场景服务于个体感受

找准场景后，品牌要放大消费者的感官享受，从而触及消费者的深层情感需求。

比如，伊利金领冠携手鲸鸿动能，面向年轻宝爸宝妈群体打造的《超凡宝宝的第一支 MV》在全网大获成功。原因就在于，利用华为音乐的 AI（人工智能）技术把宝爸宝妈对宝宝独一无二的爱唱到了歌里，让宝爸宝妈获得了巨大的惊喜感和幸福感；在微博等社交场景中，宝爸宝妈分享独家定制音乐，满足晒娃的心理需求，产生了更丰富的带娃满足感，甚至社交认同感。在写歌—分享这看似短暂的链路里，金领冠所设计的互动玩法，充分满足了宝爸宝妈群体复杂、多重的个人情感需求。

可见，多感官带动消费者、多场景串联，才是品牌反复触达消费者，但消费者不会反感的底层原因。不仅如此，消费者还可以感受到品牌在不同场景所具备的多元价值，从而变成品牌粉丝。

再以 ZEGNA为例，在定下“让千万级高净值华为终端用户，成为 ZEGNA的忠实拥护者”的营销目标之后，ZEGNA在华为智慧屏定制沉浸式 3D（三维）破窗创意视频，唤醒追求高品质生活的居家观影场景；在华为浏览器打造品牌沉浸式杂志画报，在消费者日常浏览和信息获取场景中，提供奢侈品、时尚相关信息，让目标受众获得精英感……

无论是快消品行业，还是奢侈品行业，无论面向的人群是谁，全场景化营销思维不变的逻辑在于，面向同一个群体生活的不同面，提供其在所有场景中所需的各种价值，让消费者频繁地意识到自己对品牌的需求。这种依赖感一旦建立，品牌便在消费者情感层面完成了深度种草。

步骤三：打造比平凡生活“高一点点”的价值感

全媒介爆发的时代，消费者越来越追求真实。Morketing研究院和鲸鸿动能在2024年联合消费者调研中发现，年轻一代的中国消费者以真实作为重要标尺，甚至将此作为衡量一个品牌是否值得购买的底线。那么，如何在追求广告质量的同时保证真实性？场景化营销恰恰能满足这一点，基于真实做消费者日常生活里的“私人管家”，提供更进一步的美好生活想象。

回顾前两年出圈的场景化营销案例，品牌都在遵循这一逻辑。比如，雅诗兰黛防晒霜的高温天气营销，萨洛蒙的夏日徒步营销等，都是在用户打开华为天气App时，为其提供日常保养、户外娱乐的合理生活建议，才在年轻消费者之间大获成功。打造比平凡生活“高一点点”的价值感，关键在于不打扰、不破坏用户既定的生活轨迹，还能帮助他们改善原有的生活场景，获得更好的体验。

ZEGNA和鲸鸿动能就场景化营销达成的一个共识点是，“让品牌故事在鸿蒙生态中自然流淌”。因此，ZEGNA虽然在鸿蒙生态的广告投放很克制，成绩却十分喜人——灵眸开屏点击率高于平台均值60%，杂志锁屏点击率高于平台均值120%。

面向华为高端用户，ZEGNA还投放了“掌间秀场”，此举正是满足“4%的消费者”对于私人定制、秀场款的独特需求，为他们打造独特的线上观礼场景，也恰恰为该群体打造了“高一点点”的价值感。从直播到 AI、AR，从短视频到播客、线下装置，技术和内容的跃迁都不约而同地为消费者还原、建构美好生活，推动场景化营销发展。

踩着时代的浪潮向前，品牌需尽早建立场景化思维，才能更高效地利用新兴技术和媒体。品牌可参考香港旅游发展局、ZEGNA、伊利金领冠们的场景化营销玩法，在它们的基础上调整、优化，在场景中找到与消费者最深的连接点，服务于消费者。（本文来自微信公众号 Morketing）

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