商业新世界：时代大变局与中国大变局

此时，对大时代的判断，对正向清单的笃定，敢于在黑暗区前沿探索，敢于与资源包袱切割，才有未来。

商业新世界，最大的战略机遇

当经营进入群体性恶化时，市场上会有两种思维模式：

一种是受害人思维。环境不好，问题多多，从战术细节寻找脱困的方法。这是人的本能，也是错误的思维方向。

另一种是机会思维。一个人的问题是问题，所有人的问题就是战略性机会。

成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。

当媒体和企业界正在为所谓的大环境问题列负向清单、大谈内卷时，百年一遇的机会便出现了。

对于中国企业而言，最大的商业机遇就是两场交织的世界大变局：

一是电子技术和互联网应用的快速突破，开创了信息文明时代。这是比工业文明替代农业文明更大的时代变局。中国站在了信息文明的前列。

二是中国重立世界之巅。中国已经进入工业文明的成熟期，并在无缝衔接信息文明时，重回世界之巅。

时代大变局：信息文明大变局

所有的微观环境判断，一定以大时代判断为前提。什么是大时代判断？

李鸿章1872年在一份奏章中说：此三千年一大变局也。

这是时代判断，世界从农业文明走向工业文明的时代判断。可惜他指出了“三千年之变局”，却无法把握变局，导致中国在工业文明时代落后了。

2017年，习近平总书记在接见回国参加驻外使节工作会议的全体使节时，提出了“百年未有之大变局”的论断。那么，什么是百年未有之大变局？我认为，就是从工业文明向信息文明的演变，其历史意义与从农业文明向工业文明演变相同。

这是大时代判断，世界文明走向的时代判断。判断错误，则贻误百年历史机遇。

在大的世界时代判断之下，还有次级的大时代判断。

毛泽东同志在1939年12月发表的文章中提出中国是“半殖民地半封建社会”这一著名论断。这是非常重要的时代判断。理解中国革命和毛泽东思想，首先要理解这一大时代判断。

邓小平同志1987年在中国共产党第十三次全国代表大会上系统提出“社会主义初级阶段”的论断。这也是非常重要的时代判断，对于理解改革开放极其重要。改革开放在某种程度上，是对工业革命的压缩式追赶。

那么，如何作出大时代判断？怎么理解大时代判断的意义？

从鸦片战争起，世界处于第二次工业革命时期。怎么理解这个时代？有人搞洋务运动，有人提出“中体西用”，有人提出“德先生赛先生”，有人提出“打倒孔家店”，有人搞革命，有人搞改良运动。

总之，达成共识很难。但极少人认识到，这是从农业文明向工业文明的转型时期，这是时代大变局。

一个文明的兴起，从新技术的大规模突破开始，比如第一次工业革命的蒸汽机，第二次工业革命的内燃机、电力等。这是生产力革命的大爆发。

随之带来的，是生产关系的变革。“羊吃人”是蒸汽机革命的结果，城市化运动是工业革命的结果。HBG（大渗透理论）的大生产、大传播、大流通，是工业革命生产力与生产关系的结果。

农业文明，家庭是生产单元，也是社会单元，生产单元与生活单元一致。工业社会，大企业出现了，生产单元与生活单元分离带来了不适应性。

对于目前的时代，世人有各种说法，比如互联网时代、AI时代，基本上是技术性描述，符合文明跨代转型时期的基本特点。首先是技术出现根本性大突破，用技术描述更为具体。其次是生产关系的大变化。正像蒸汽机、内燃机带来的不是蒸汽机时代、内燃机时代，而是工业文明时代一样，工业文明是生产关系描述。所以，互联网、AI等新技术，带来的是什么呢？我认同信息文明的说法。

信息文明是生产关系描述的时代特征，是人们在社会关系生活中发生的、不以他们的意志为转移的关系，即同他们的物质生产力发展阶段相适应的生产关系。

技术的重大突破带来生产力的极大提高，生产关系的变化带来社会形态的改变，让人产生很大的不适应。不适应不可怕，可怕的是用另类方式解读它，比如现在经济和社会生活中的现象，消费降级、内卷等，比如情绪价值。

百年未有之大变局，就是从工业文明向信息文明的过渡过程。在这一演变过程中，生产力的变化与生产关系产生矛盾。因为中国站在时代变局的前沿，这种结构性矛盾对中国社会冲击非常大，有太多的不适应。对这种不适应的解读，极有可能成为环境分析的负向清单。

时代潮流滚滚向前，顺之者昌，逆之者亡。

列入正向清单，则顺之；列入负向清单，则逆之。

变化已经发生，未来变化难以预期。变化至少产生在三个方面：

一是技术突破带来生产力的改变。大变革时代，技术变化是创造性破坏，比如电商对传统商业的影响，AI对人力需求变化的影响。

二是对商业组织形态的改变。农业社会的组织形态是家庭单元。工业时代的组织形态是公司型组织。信息时代的组织形态是什么？互联网技术下的组织形态是“平台+小组织”， AI技术下的组织形态是什么？

三是对生活方式的改变。农业文明时代，土地与土地的经营决定了生活方式。工业文明时代，城市化及城市化商业形态决定了生活方式。信息文明时代，人们大量时间花费在虚拟空间，这是新的生活方式，也决定了新的生理心理需求。比如，商业领域情绪价值的大爆发，就是新的生活方式对人的心理归属感的需求，在虚拟空间生活的人需要在情绪上找到归属感。上述三个方面的变化，人们在技能上不适应，在心理上不适应，在生活上不适应。信息文明时代，海量信息让很多人产生巨大的焦虑。这是一场社会加速运动，人们不得不在没有方向感的情况下加速奔跑。

农业文明时代辉煌过的企业，在工业文明时代消失了；进入信息文明时代，工业文明时代的企业同样会大量消失；信息文明时代即将进入一个临界点，在短时间内，一定会有人像“现代管理学之父”彼得·德鲁克一样洞察信息新文明的本质，然后才有相对清晰的方向。

中国大变局：中国重回世界之巅

1840年之前，中国是世界的中央之国，通过丝绸之路，向世界输出奢侈品。

1949年之前，中国饱受列强欺负，遭遇百年耻辱。

改革开放的重要成果之一，是中国对工业文明压缩式的追赶，用40多年的时间完成了西方国家工业文明数百年的历史积累。中国制造业产值已经占世界三分之一。这是只有英国在第一次工业革命和美国在第二次世界大战后才出现过的现象。

如果此时谈营销环境的变化，中国的变化是仅次于信息文明转型的变量。

我在20年前曾提出过两个概念：第一个概念是，品牌是心理上的仰视。只有国家和国民的认同，才有品牌的认同。第二个概念是，在《中国式营销》一书中提到了一个品牌链：国家品牌—行业品牌—区域品牌—商业品牌—个人品牌。

行业品牌和区域品牌，背后是国家品牌。

商业品牌的背后，是国家品牌和行业品牌（区域品牌）。

过去，世界品牌前100强，都来自发达国家或发达经济体。其背后是国家品牌和行业品牌（区域品牌）背书。

经过40多年改革开放，中国在工业文明压缩式的追赶方面取得巨大成就，在经济方面表现为：

第一，中国 GDP（国内生产总值）居世界第二，购买力平价 GDP居世界第一，制造业产值占世界三分之一。

第二，国内巨大的市场，孕育了一批世界级规模的中国企业。中国的行业头部企业，核心市场基本在国内，出口则由代工企业完成。

第三，在营销领域，承认以跨国公司为代表的企业成为营销的主流，而中国企业则依靠中国式营销在众多消费品领域取得行业头部地位。

18年前，在《中国式营销》出版时，我与著名营销专家金焕民进行了一段对话，大意是：中国式营销的语境是承认跨国公司在营销领域的主流地位，强调中国营销的特殊性及边缘性——不是自身无效，而是不够自信。不长的时间内，中国将有身份和责任向世界输出“中国营销”。“中国营销”将成为世界营销的主流，这体现在两方面：

一是在不发达国家，营销的障碍仍然是人口分散造成的营销效率低下，中国式营销在落后社会形态下提升渠道组织效率上非常有效。因此，中国式的渠道组织体系将在第三世界国家应用。如今，中国式营销+B2B（企业对企业），已经在不发达国家开始发力。

二是在经济发达国家，带有中国标签的价值观开始流行。先在国内流行国潮，之后国潮走向世界。

商品的价值由什么决定？由小细节价值观决定。

谁有能力决定消费价值观？当然是发达国家或发达经济体。在政治、经济、军事等领域有话语权的国家和经济体。

最近，我看到中国的世界地位拐点的到来。这是中国国力从量变到质变的体现，其中有两句话、一件事对世界的刺激很大。

第一句话：2021年3月，中国外交高层在中美高层战略对话时说：“我现在讲一句，你们没有资格在中国的面前说，你们从实力的地位出发，同中国谈话。”

第二句话：2025年1月16日，中国常驻联合国副代表耿爽在驳斥美国代表无端指责中国向俄罗斯提供军事补给时明确表示：“如果中国真的向俄罗斯提供军事补给，那战场的局势早就不是今天这个样子。”

一件历史性的大事：2025年5月7日，巴基斯坦在中国装备系统的支持下，与印军空战打出了6︰0的战绩。如果说海湾战争震惊了中国，那么印巴空战震惊了世界。

品牌专家苗庆显洞察到，门槛很高的中国高科技产品已经走向世界，而大众消费品领域却没有世界级品牌。原因在于，中国没有影响世界消费价值观的能力。

以前或许没有，但从现在开始有了。这也是一个非常重要的、仅次于信息文明时代到来的时代判断。这才是中国大变局。

上述事件的营销学意义就是：1.中国消费者对跨国品牌从仰视、平视到逐步俯视，而发达国家的消费者对中国品牌从俯视、平视到逐步仰视；2.中国企业有了定义消费价值观的能力。

什么是消费价值观？就是定义什么是美丑，什么是好坏，什么是高端低端，什么是流行时尚。消费价值观决定了价值，价值决定了品牌附加价值（品牌溢价）。

这些曾经由跨国公司独享的权利，中国企业如今也有了。

在上述背景下，中国企业的发展战略以及出海有了特殊的意义：

第一，打造来自中国的跨国公司

中国品牌商的存量市场在国内，增量市场在国际。

消费数量是有极限的，没有永远的增量市场。试想一下，如果目前的跨国公司退回它们的国内市场，那么其影响力也有限。中国头部企业如果不把增量目标放在国际市场，那么它们也只是局限于国内市场的区域品牌，而不是驰骋国际市场的跨国公司。目前，中国头部品牌的目标应该是：

1.打造国民大单品。头部企业目前的规模是众多SKU（最小存货单位）决定的，缺乏真正聚集规模的国民大单品。一个品牌的影响力其实是由国民大单品决定的。

2.以国民大单品为载体，打造中国的跨国公司。跨国公司的特征不是出口产品，而是面向发达国家出口有附加值的品牌国民大单品。

3.面向不发达国家，以深度分销+B2B平台打造效率更高的渠道组织体系，用深度分销与互联网结合的方式，大大提升不发达国家市场效率。

第二，中国零售商将通过“胖改”适应成熟经济市场的需要

中国商超畸形发展，这是中国市场快速成长过程中的正常现象。中国市场进入成熟经济体后，将像目前的发达国家一样，面对新的消费需求。目前的胖东来调改，就是向发达国家的零售商业模式靠拢。

很多人把目前商超的困难理解为中国市场消费降级、缩量带来的困难，如果不能理解中国经济成熟的状态，将会犯很大的错误。

商超“胖改”的结果，将是真正的消费者驱动，并且形成三大供应链：国民大单品、自有品牌和供应链品牌。

第三，渠道效率将在深度分销之后再次提升

深度分销的价值是在中国消费者高度分散、终端小型化的基础上，完成了渠道高效的组织系统——品牌商承担的渠道组织系统。但品牌商的渠道组织系统有违用户导向的原则，因此，新型的渠道组织系统一定由终端代言的用户驱动，经销商体系将转型为职能化的渠道组织，用户运营商、平台商、资金托盘商等专业协同的渠道组织。

大变局，大机遇

目前的环境，在历史上是少见的。

中国刚完成工业文明的追赶，就赶上了信息文明的开启。工业文明与信息文明无缝衔接，太难得了。

这是一个超级个体胜过组织，所有资源壁垒在新技术面前丧失壁垒意义的时代。但是，即使是这样一个时代，仍让很多人焦虑。即使是互联网巨头，在 AI面前也害怕掉队。即使是微软花费数百亿美元，也没有站在 AI前沿。

信息文明时代刚开启，颠覆性新技术的出现，瞬间让所有技术和资源优势化为乌有。马云“拿着望远镜找不到对手”的话犹在耳边，他就面临巨大危机。

同时，工业文明进入成熟期的特征，中国都有。目前，关于环境的负向清单，很多就是一个大时代进入成熟期的特征，但仍很容易被误解为衰退期的特征，比如缩量时代，比如把品牌祛魅误为消费降级（当然降级特征也存在）。

在中国进入信息文明出现的创造性破坏的现象中，有人看到了“创造”，比如电商，比如 AI；也有人看到了“破坏”，比如电商对线下商业的负向影响，比如 AI对就业岗位的影响。

信息文明去中心化的特征，却屡屡制造中心化的话题。在创造性破坏的新时代环境中，“破坏”比“创造”更能激发公众情绪。短期强干扰比长期大趋势更能影响短期判断。

这么好的时代，却饱受质疑。此时，对大时代的判断，对正向清单的笃定，敢于在黑暗区前沿探索，敢于与资源包袱切割，才有未来。（作者：刘春雄，中国式营销推动者，新营销体系倡导者，场景营销研究院副院长，《销售与市场》高级研究员）

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