流动加速时代，重新思考酒业新模式

行业洞察

营销重心转移了，此前营销手段的后果就是牛头不对马嘴。

之前我曾经有过论断：没有落后的行业，只有过时的模式。如果一个行业集体焦虑，说明行业到了不得不变革的“重要时刻”。目前酒行业的诸多动作，只不过是旧时代的重复，虽然剂量很大，攻击饱和，但最终还是没有脱离“赔钱赚吆喝的结局”。

行业进入缩量时代，很多企业还在幻想用增量时代的打法，保持业绩的高增长，结果是一地鸡毛。要想在缩量时代做个清醒人，首先得判断当下这个时代的特征和属性，找到规律比频频动作往往更有价值。

酒业进入流动加速时代

行业已经进入一个新时代，我称之为流动加速时代。为什么叫流动加速时代？我们还是透过行业现象来看本质。

为什么白酒品牌的价格进入时价状态？上午订货时还是2100元/件的白酒，到下午用户提货时，变成了1900元/件。为什么有些餐饮店关闭？有人认为是“禁酒令”的原因，有人认为是餐饮店跟不上用户的变化。

为什么烟酒店的关店率也达到了20％以上？有人认为是用户流失严重，有人认为是用户消费观念变了。

这一系列现象在今天轮番上演，酒价何时才能恢复正常，餐饮消费何时才能稳定？哪些烟酒店能够在这轮调整中活下来？这些在不断地拷问着行业的从业者。如果是以前，这些问题的答案非常容易发现，而今天要寻找这些问题的答案，只能去理解“潮流人群”的酒类消费脉动，去观察“大众人群”的消费骚动，去分析“黏性人群”的消费行动。引发从业者深度思考的是——为什么很多人不猛喝了？为什么很多人不政务消费、商务消费了？为什么很多人不喝闲酒了？

值得我们探索更多的是——人们要通过喝酒改变自己的生活，人们要通过喝酒认识新朋友，人们要通过喝酒实现身心愉悦……

这些，我们酒厂能够有创新的产品吗？有创新的营销模式吗？有构建用户关系的动作吗？我们酒厂在做什么？梦想通过数字化手段就能搞定用户，结果是非但没有解决问题，反而带来了价格的混乱；幻想通过宴席政策就能持续购买，结果是宴席场景成了内卷竞争的秀场；妄想通过加大投入费用政策还能保持增长，结果是渠道与用户串通一气，共同套取厂家的政策。

我想告诉大家的是，酒业进入流动加速时代，以前的营销手段都是围绕渠道的，今天的营销重心转移到了用户身上，此前所有营销手段的后果是牛头不对马嘴。屡屡错配的做法，最后还是厂家要付出代价。

从一线发现“三量系统工程师”

我最近经常跑一线市场，跟不同年代的烟酒店老板打交道发现，目前“90后”店老板经营的烟酒店的销量非但没有下降，反而逆势增长，有的烟酒店还在扩张，从1家店到3家店。我简单总结他们卖酒的模式特点：既能玩转线下，又能探索线上，还经常组织酒友参加各种社群活动。会卖酒、有生活，经常吃喝玩乐，体育锻炼、休闲娱乐两不误。这种新的卖酒方式就是“三量”同时做，即声量变流量，流量变销量。

“90后”店老板不受原来卖酒模式的影响，一开始就认为没有声量就没有流量，没有流量就挣不到钱。那么卖酒就需要制造声量和流量，我把这类人称为“三量系统工程师”，不能简单地分成什么策划、文案、执行。它是一个系统组合，组织上贯穿店老板、老板娘和前线员工，业务上涵盖门店内部和外部社会资源，观念上融合个体和群体的共向、共情、共振。

虽然是一个烟酒店，但是麻雀虽小五脏俱全，据我观察，很多酒厂甚至经销商都没有这样的“三量系统工程师”，“90后”店老板就是当下这样的“头脑人物”。“90后”店老板把烟酒店的竞争门槛抬高了，因为在流动加速的新时代，没有进化的烟酒店都要面临生死大劫。

把“90后”“00后”变成你的合伙人

在社交自媒体时代，人们主要通过社交平台自媒体和“热度自媒体”（以下简称热媒体）获取信息。社交平台自媒体主要是微信、微博、抖音、快手、小红书。热媒体主要指的是发布“头条”“热搜”“指数”之类的平台。谁是自媒体的主要发布者？谁是自媒体的拥趸？谁越来越离不开自媒体？谁将自媒体越玩越酷？这些问题层层问下去，最后都会指向“90后”或者“00后”。结论就是：玩自媒体谁也玩不过他们。我观察到有些“70后”和“80后”也在玩社交自媒体，但是他们的语言体系还是传统媒体，总有点“旧船票登不上客船”的味道。

因为近年白酒界的“大事件”都是“民间”制造的，基本少有酒厂官方制造。这一点充分说明了创作源泉来自民间。“90后”“00后”学历高、阅历浅，但是阅历恰恰最限制创新力，阅历深了，人就世故了，就爱因循守旧了。人最有创造冲动的年纪就是青年时代。此外，我还观察到，当下年轻群体注重体验经历，也乐意进行评价和传播分享——他们注定具备酒类营销员的绝佳潜质。

“90后”“00后”已经从白酒主流的“70后”“80后”手中接过接力棒，带着更多的想法、激情和梦想，正在转战这个既传统又需要创新的行业。如果想赢在下一个时代，我建议：请提前做好布局，把他们发展为合伙人。

酒业“软阶层”的出现

在经济增速放缓、行业下行压力增大、市场内卷加剧的环境下，一些中产阶层被打散，面临下移的风险，即收入下滑，这就是次高端白酒下滑的真正原因。但这个群体依然有一定的比重，被称为软阶层。软阶层诞生于时代大势，不得不认清现实，再次找到二次跃升的机会。软阶层是增量时代到缩量时代的一个缩影。

白酒软阶层的泛化让白酒行业措手不及、慌慌张张。但软阶层是社会性的，只是在白酒行业表现得突出了点儿而已。软阶层既不愿降低档次，又不愿降低品质，因此质价比成了他们的核心诉求，甚至还要求提升品位或者档次，这给来不及迭代营销模式的厂商带来了极大的挑战。敏捷营销需要敏捷组织支撑，再加上很多酒厂都没有和用户打交道的经验，传统烟酒店也来不及应对软阶层的反差性变化。目前，主要的应对手段还是产品品鉴以及回厂体验的配套政策。群体的变化给酒业厂商当头一棒，当酱酒企业还在回味次高端的红利时，软阶层横空出世了。

软阶层有三个重要特征：首先是“酒味相投”，有小圈子特征，有共同的兴趣爱好。其次是人工智能等工具滋生和养育了他们，使其壮大和发展，并追求平等、平权、平价。最后是追求个性化，拒绝标准化。尤其是最后一点，很多销售标准化产品和服务的白酒企业都接受不了。

软阶层的出现似乎是一种提醒：不能再按照原来的市场细分的概念来应对群体的出现。原来的产品差异化被群体多元化取代，不同人群要有不同的服务，不同的企业之间也要有不同的服务。

市场变幻大王旗

酒类市场的变化根源是消费的变化。消费观念、消费动机、消费行为……这些影响着白酒市场。那消费受什么影响呢？消费受政策收入的影响，受社会潮流的影响，受小圈子的影响。

作为白酒企业，首先要弄清楚酒类的市场在哪儿、酒类市场是个什么样子、你对这样的市场有几分把握……否则，就会找不到北。

现实是，好多白酒企业真的找不到北。把握这个市场，得先了解这个市场，了解这个市场的变化，从而洞悉市场的变化规律。我们先捋一下30多年来的白酒市场变化。从20世纪90年代开始，我国的白酒业大致经历了五个阶段的变化。我将之概括为：资源为王阶段、渠道为王阶段、名酒为王阶段、平台为王阶段、互动为王阶段。

资源为王，卖方市场，资源方占据主导，打打广告就等客主动购买；

渠道为王，中间商市场，商家变身为主体，这个阶段的特点是得终端者得天下；

名酒为王，买方、卖方均衡市场，竞争很激烈，资源方和渠道商都注重品牌建设；

平台为王，中间商市场，以京东、酒仙网、1919酒类直供为代表，利用互联网优势，声量大过销量的阶段；

互动为王，买方市场，新世代表现出非常独特的自由和个性，他们按自己的设想去买酒，而不是服从于品牌商或渠道商的安排。

新世代就代表着方向和未来，并且他们的很多设想确实在倒逼着我们——未来已来。

我们的白酒企业别再自信满满地认为可以引领潮流，更别想“稳坐钓鱼台”，因为鱼儿已不在你的小荷塘。

酒圈流行的场景营销

场景营销现在似乎成了白酒圈的流行概念，但是厂家对场景理解千差万别，场景营销有三个重要条件：主流用户生活方式的变迁，品牌从用户生活的主角成了配角，时空成了硬约束。

因此，理解场景营销的三个条件，我们要参与到用户的生活方式之中，尽可能地争取成为主角，交互过程、情景氛围以及仪式情绪变得非常重要，这也是与用户交互的主要手段和内容；选择什么时间和空间也是考虑的重要因素，毕竟有价值的用户是无必要不喝酒、无价值不喝酒。

如果是一个有意义的社会主题活动，用户主动参与性就会大大提高，河北某酒厂年初做了一个“酒仙节”，引爆了共鸣，也引起了轰动。所谓场景，就应该要有这样的效果。场景就是在原来喝酒的基础之上，喝出参与感、意义感和价值感。

以上是我从当前酒业中梳理出的一些变革，其中既有时代变化的感悟，也有一线市场的思考，还有边干边悟的想法，更有对当前营销的反省和觉醒，希望能给当前内卷盛行的行业一点思考和启示。（作者：牛恩坤，亮剑咨询公司董事长，圈层深度分销体系创始人）

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