奥迪的“中年危机”：如何定义“新豪华”

前有堵截，后有追兵；既要维稳，又要突破。奥迪迎来了“中年危机”。

奥迪的东行记

1988年5月17日，一份名为《关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同》，以及另一份有关《大众公司向一汽转让南非工厂奥迪100车身旧模具》的合同签署了。

彼时，作为“共和国长子”的一汽，正肩负着中国汽车工业改革开放的重任（特别是中国汽车工业未来要走什么样的道路），而远在德国因戈尔施塔特的大众旗下豪华车品牌奥迪正寻求全球新兴市场的突破，于是，双方一拍即合。合同签署后，数以千计的图纸资料从德国奥迪总部因戈尔施塔特运到中国长春，奥迪100很快就在一汽下线。

彼时，可能没人会想到，这台带着德国技术基因的豪华汽车，会成为改革开放后中国豪华车市场的开山之作，也是中国汽车工业发展历程中“以市场换技术”的重要参与者和见证者。从某种意义上讲，奥迪确实比其他豪华汽车品牌更早理解中国市场，也更早被中国市场所改变。

1995年，一汽-大众与奥迪公司签署了技术转让协议，奥迪系列产品将作为合同产品正式纳入一汽-大众生产。在这个阶段，奥迪主动对产品线进行整体布局，努力实现全产品线的国产化与产品线的全覆盖。自此，奥迪在中国市场的高歌猛进开始了。

如今，37年过去了，中国早已成为奥迪在全球最重要的单一国家市场，也曾连续10余年位居中国豪华车品牌销量冠军，与奔驰、宝马并称 BBA（奔驰、宝马、奥迪），也有过“灯厂”（业界对奥迪车灯设计的一种调侃）的美誉。

然而，奥迪也迎来了“中年危机”：特斯拉、小米、华为（鸿蒙智行）以及以理（想）小（鹏）蔚（来）为代表的造车新势力来势汹汹；比亚迪、吉利、长安、奇瑞等自主汽车厂商的品牌向上战略正开花结果；同为 BBA阵营的奔驰与宝马，也在加速智能电动领域的转型，重新定义新能源汽车时代的“豪华之道”；而奥迪在中国市场的“花开两朵”（一汽奥迪与上汽奥迪）战略，初心是形成南北呼应、深耕区域、提升品牌竞争力，现实却是同一个奥迪的南北竞速。前有堵截，后有追兵，这或许才是奥迪在中国市场境况最形象的写照，而这也是最关键的破局点。

从合资优等生到南北竞速者，纵观奥迪在中国市场的发展史，有3个关键节点，或许能让我们一窥其成长脉络：

1.开局即巅峰：曾被默认为“行政座驾”

与奔驰、宝马在华“全进口、再国产”的路径不同，奥迪一开始就选择了合资身份。后来，奥迪品牌被正式纳入一汽-大众体系，成为大众中国市场版图中的重要组成部分。这就为奥迪在华发展打下了两个基础：一是作为早期中国汽车产业合资模式的优等生，得风气之先，奥迪得以在机关、企事业单位一马当先，一度被默认为“行政座驾”（尤其是当年那款黑色的奥迪 A6）。时至今日，能获此殊荣的，只有奥迪。

二是得益于一汽-大众在国内完善的渠道覆盖与销售网络，奥迪曾一度成为中国市场区域覆盖最广、品牌渗透最强的豪华车品牌。不仅如此，相比奔驰、宝马在用户群体中的高调形象，奥迪品牌的低调风格也为其赢得了不少拥趸。尤其是20世纪90年代末到2015年前后，奥迪在中国豪华车市场一马当先，占据天时地利人和各种优势。

2.南北双子星：上汽奥迪的诞生与暗战

2016年，有关奥迪的一则爆炸性新闻搅动了整个汽车行业——奥迪与上汽集团达成合作意向，计划成立上汽奥迪，进行第二条合资线布局。

消息一出，反应最激烈的是一汽-奥迪的经销商体系，原因无他：上汽奥迪动了他们的蛋糕。当时，一汽-奥迪经销商通过组建奥迪经销商联合会，公开向奥迪官方施压，认为上汽奥迪项目“将侵蚀已有渠道利益”。彼时，国内奥迪经销商多是单一品牌独立门店，建设成本高、回报周期长，一旦出现并联销售体系，无疑是釜底抽薪。

几番博弈下来，最终的协商结果在上汽奥迪官网是这么写的：“2020年12月23日，上汽奥迪项目迎来重要里程碑。上汽集团、奥迪、中国一汽共同宣布就未来销售与服务合作达成共识，上汽奥迪将构建创新商业模式，其产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开，为消费者提供高品质、高效率的服务保障。”

渠道问题解决了，但也是从那一刻起，同一个奥迪开启了南北竞速。尽管奥迪的战略初衷，是为了中国市场的持续发展，然而产品区分问题、定价重叠问题、售后服务网络问题、用户认知问题等，始终是南北奥迪共同面临的难题。一方坚守燃油车主力车型基本盘，另一方则高举“智能电动”与“新设计语言”旗帜，试图打造年轻化、智能化的新品牌形象，二者能否合二为一，是1+1＞2，还是会形成品牌内耗，现在下结论，还为时尚早。

3.新合资公司的破与立：奥迪一汽新能源公司的三难选择

2021年3月25日，由奥迪、一汽集团及大众中国出资，奥迪在华的新合资公司奥迪一汽新能源汽车有限公司成立。习惯了称呼“一汽奥迪”的消费者肯定很蒙：是不是写错了？当然不是。真实情况是：新成立的奥迪一汽新能源公司，奥迪占55%的股份、中国一汽占40%的股份、大众中国占5%的股份，奥迪是大股东，称呼在前理所应当。

新合资公司的使命是推进奥迪在中国市场的电动化战略转型。其首发产品为基于 PPE平台（奥迪和保时捷联合研发的豪华纯电动平台）打造的奥迪 Q6?e-tron，肩负重塑奥迪电动化产品力的重任。然而，在电动化层面，奥迪一汽新能源公司面临三难选择：

第一，品牌协同难。一汽奥迪本就有 e-tron系列产品线，上汽奥迪也在推进新能源产品线，而奥迪一汽新能源公司又推出 PPE产品线，这到底是“多生孩子好打架”的路子，还是要在各自细分市场完成战略覆盖？这样做会不会带来产品重叠与品牌内耗？

第二，渠道网络难。之前我们提到过一汽-奥迪经销商的抗议问题，好不容易通过协商解决，现在奥迪一汽新能源公司是继续沿用上汽奥迪的渠道网络解决方案，还是新建独立销售网络？要知道，特斯拉与造车新势力都在选择直营模式。奥迪要不要进行销售模式变革？这恐怕是更深层次的战略选择问题。第三，PPE平台突围难。作为奥迪与保时捷联合研发的豪华纯电动 PPE平台，覆盖 B级至 D级车型，其电机、电池、能量回收与热管理系统共同构成了奥迪纯电动汽车的核心竞争力。然而，除了特斯拉，还有华为的鸿蒙智行平台、小米的摩德纳（Modena）平台、比亚迪的超级 e平台、吉利的 SEA浩瀚架构平台等，PPE平台如何体现自身优势？如何在一众竞争者中突围？这些还需要销量和时间来验证。

同时，除了要应对特斯拉与造车新势力的“智能电动之战”，奥迪还要面临 BBA阵营内的“新豪华之战”，前者需要奥迪快刀斩乱麻，后者需要奥迪找到竞争破局之道。

智能电动时代的“新豪华”之道

如果以2012年为起点观察 BBA在华竞争格局，奥迪无疑是“起得最早、跑得最快”的那一个。正是在那一年，奥迪销量达到40.5万辆，遥遥领先于宝马和奔驰。

但到了2024年，宝马中国市场销量为 71.45万辆（含 MINI品牌），奔驰中国市场销量为 68.36万辆，奥迪中国市场销量则为65.43万辆（其中，一汽奥迪发布的销量数据为611088辆，上汽奥迪发布的销量数据为43220辆），奥迪从 BBA里的领先者变成追赶者。

当然，豪华车品牌的竞争从来不只是销量，更是品牌张力、用户偏好与技术领先力的立体角力。进入智能电动时代，三者之间的“新豪华”博弈正悄然生变：奔驰强调电动化+数字化+极简主义的设计理念，宝马正推动驾驶机器向智能伙伴演进，而奥迪则强化了电动出行战略。

从产品结构看，奥迪推出e-tron系列、奔驰打造 EQ系列、宝马则以 i系列主攻，它们各自都在努力搭建纯电产品矩阵。然而，从当前的市场反馈看，BBA所推出的大多数纯电车型，依然未能撼动“油改电”的成见，市场接受度不高，核心竞争力模糊。对于奥迪而言，这种压力尤其明显：e-tron系列尽管技术扎实、质感出众，但在智能座舱与自动驾驶方面，与目标消费者期望存在明显落差——价格不便宜，智能不出众。这或许也是奥迪与华为乾崑智驾推进战略合作的原因之一。

此外，为了打造纯电动标签，奥迪推出 AUDI品牌，希望与奥迪品牌形成战略区隔：奥迪品牌继续坚守燃油车与混动车型的基本盘与主阵地，AUDI电动品牌则全面探索“智能+电动”的未来之路。这就像大众推出 ID系列、丰田启用 bZ子品牌、现代启用 IONIQ子品牌、奔驰推出 EQ智能电动车型一样，用新品牌来消解老品牌的市场认知与包袱。

然而，奥迪所面临的问题在于：当前 AUDI品牌缺少足够的品牌故事和平台优势做支撑，用户对于AUDI这一纯电新品牌的认知仍然模糊。在特斯拉与造车新势力的群攻下，AUDI想要在认知、体验、科技等维度实现破圈，还需要时间和销量的佐证。换句话说，AUDI想要成为智能电动时代的第一梯队，必须先在智能化这个维度实现突围，否则的话，AUDI很可能被用户视为“换了马甲的奥迪”。无法摆脱过往的品牌包袱，反而会进一步分化奥迪本体的品牌价值。

在这方面，老对手奔驰与宝马的做法，或许能给奥迪一些启发。

1.奔驰的做法：回归科技本质，重塑品牌调性

2024年，奔驰提出 “MB.OS”系统化战略。从芯片、操作系统到服务生态全面自研，并在新一代 EQS等车型中正式搭载该系统，尝试打通硬件、软件、系统与用户的交互逻辑。奔驰的核心目标是实现以用户为中心的豪华体验，从车机流畅性、交互体验到个性化推荐，试图在智能层面上缩小与特斯拉、华为（鸿蒙智行）、小米、小鹏与理想的差距。

此外，奔驰也在尝试全域 OTA（空中升级）与服务云化，包括远程诊断、服务提醒、驾驶行为分析等能力在内的生态服务体系正在成形。从产品逻辑看，奔驰正在将“豪华”从之前的皮质座椅与音响品牌的叠加，延伸至“服务智能化+科技氛围感”的重构。

2.宝马的做法：驾驶机器的智能化革命

宝马的做法则更具“工程师气质”——以 iDrive系统为核心，从整车控制逻辑出发，推动车机体验、导航系统与驾驶辅助系统的全面重构。宝马非常强调自然交互，即让语音助手、驾驶习惯学习系统逐步替代传统按钮交互，使用户能够“用驾驶的方式与车对话”。

此外，在电动产品方面，iX系列尽管争议不小，但在智能座舱与自动驾驶方面的整体表现还是得到了不少用户的认可。2025年，宝马推出第七代 iDrive人机交互系统，并计划在未来3年内实现 L3级自动驾驶功能大范围落地。从驾驶机器到智能伙伴，宝马的这场智能化转型还有待时间检验。

3.奥迪的做法：能否在“既要、又要”中破局

与两个老对手相比，奥迪当前在中国市场所面临的最大问题在于：既要维稳（保住燃油车基本盘），又要突围（实现智能电动车新突破）。一方面，e-tron等纯电车型依然依赖原有的一汽奥迪体系，期待保住用户基本盘；另一方面，奥迪一汽新能源公司与 AUDI品牌又希望不走老路，用全新的方式切入智能电动市场。

这种两头下注的策略，某种意义上也是一种“战略骑墙”，带来的未必是两头都好，反而可能是资源分散、路径模糊、市场认知不清。

以奥迪 Q6?e-tron为例，这款基于 PPE平台打造的旗舰级豪华电动SUV，虽然在底盘舒适性、内饰做工、NVH（噪声、振动与声振粗糙度）水平等方面依然具备德系一贯的高标准，但在智驾体验与车机交互方面，与特斯拉 Model?Y、问界 M9、小米SU7、理想 L9、蔚来 S8等竞品相比仍有不小差距。

更重要的是，奥迪当前在智能化方面仍缺乏自研核心引擎。不论是高阶智能驾驶解决方案，还是智能座舱与车机系统，当前还是更多依赖于外部供应商集成。相比奔驰 MB.OS和宝马 iDrive，奥迪急需在车机系统层面实现突破。

实际上，无论是奔驰技术驱动的情感体验，还是宝马从驾驶机器到智能伙伴的演进路径，归根结底，是对“智能电动时代的豪华”的一次重新诠释。而这，恰恰是奥迪眼下必须回答的问题。

很显然，智能电动时代的豪华必须跳出高级配置的陷阱。从用户视角看，豪华感的形成，早已不只是靠实木饰板、Bang&Olufsen音响、座椅通风加热与后排腿托等所构成的舒适配置清单，而是能否理解驾驶者当前的状态，能否预判其使用意图，能否像智能手机一样主动学习用户习惯、自动优化出行决策，甚至“陪你一起出行”。从这个角度出发，奥迪在技术含量之外，更需要塑造技术温度。

而这恰恰是造车新势力极具优势的地方：小鹏强调全域智能，理想主打家庭用车场景，问界与小米更是将人车家生态深度嵌入整车的出行体验中。对比之下，奥迪在智能语音、导航流畅度、车内互联体验、用户生态等方面，确实有明显慢半拍的地方。消费者对智能电动时代的豪华有了新的期待，奥迪需要赶紧补上这一课。

这也就解释了为什么奥迪选择与华为乾崑智驾进行合作：当传统主机厂普遍缺乏快速构建智能化全栈自研的技术能力时，借助本地智能化生态伙伴和技术资源，不失为一条现实路径。只不过，要提醒奥迪的是：既想保留德系车严谨的工程逻辑，又渴望拥有造车新势力的敏捷机制，同时又担心对现有产品体系与传统工程团队造成冲击，这种“既想创新，又怕打破”的心态，最终会演变成一种“战略骑墙”，最后丧失的是宝贵的转型窗口期。

进入2025年，智能电动汽车的竞争格局越来越明显：谁拥有平台主导权，谁就拥有产品差异化的定价能力；谁掌握用户数据闭环，谁就能持续积累智能服务能力；谁能打通系统生态，谁就有能力提供“智能化出行”的全域体验。一个显而易见的事实是，用户不再为传统意义上的豪华付费，他们更愿意为能听懂人话的语音助手、能自动泊车的算法、能提供场景化出行建议买单。从这个角度而言，构建“操作系统、底层平台（平台+芯片+数据）与生态连接能力（车云一体+用户闭环）”的“三位一体”智能化架构，设立更独立的本地化研发中心与生态协作机制，打破产品线各自为政，构建一致性的用户体验，才是奥迪在“既要、又要”中破局的关键。

“突破科技，启迪未来”曾是奥迪广为流传的品牌口号，在智能电动时代，这句口号或许应该反过来理解：唯有启迪未来，才能突破科技。而通往电动出行之路，奥迪需要重构“四个圈”（电动、智能、豪华、出行），再造新生态。

现在开始，转型刚刚好。（作者：杨继刚，企业转型专家，“汽车新四化”产业研究者，知行韬略合伙人）

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