品牌口号，如何从观念到共识？

品牌换口号，通常伴随着一次品牌升级。

对于口号，品牌有各自的理解。对于有些品牌，口号是一年一换的漂亮话；有些如 Nike（耐克）这样的品牌，则视为百年品牌信仰。

但更多的是，阶段性品牌战略的体现，从小众到大众，从单品类到全品类，从传统到数字化，或者是商业模式的改变。当品牌战略阶段发生变化时，通常也会升级品牌对外的表达，有些是三五年换一次，有些十来年换一次。

我们现在谈谈作为品牌转型时期的中长期品牌口号，应该如何提出，又该如何使用，如何从观念变成共识。

品牌升级，是一次品牌全押

换品牌口号，通常伴随着一次品牌升级。表面上的一句口号和一支 TVC（商业电视广告），有些品牌理解为仅是广告本身，但对于真正理解品牌升级的品牌来说，是一次从内到外的全面升级。

第一步是观念的提出，不是创意出一句漂亮话，而是品牌战略的观念化提炼。

如果仅是把品牌口号当作创意，很可能会写出一句空洞的漂亮话，品牌没有诠释清楚自己的观念，消费者也看不明白品牌在讲什么。当我们提出一句品牌口号时，品牌战略作为背景，未来展望作为目标，消费者认知作为锚点，先写出一句平实、普通的话，将品牌要表达的东西讲清楚，然后再进行概念化、观念化、创意化的呈现。品牌口号就是品牌观念，是一个品牌倡导的价值观，也是品牌希望与大众达成的新共识。

第二步是品牌全押，将观念落实到品牌的每一个角落。我见过很多，甚至我亲自做过，只存在于市场部的品牌升级，市场部和广告公司一起搞个品牌口号和TVC，有些甚至做得很好，但是产品层面没有改变、没有行动，这种割裂只会让消费者对品牌更加失望。

正确的方法一定是基于品牌观念的全面改造，是产品迭代、新品创新、用户服务升级、内容 IP运营等一系列行动，是长期的经营。让抽象的品牌观念与具象的产品内容互为支撑，形成可信任的形象。

第三步是基于新观念与新品牌，与消费者进行沟通，在公共层面形成品牌新共识。

发布品牌口号与 TVC只是品牌升级的开始，接下来是全面的品牌改造，持续用新产品来诠释品牌口号，进行长期的内容运营或者消费者活动经营。同时，消费者通过持续接收品牌信息，使用诠释品牌观念的产品，参与品牌 IP活动，来感受品牌新观念，以形成新的品牌共识。这个过程可能会持续数年时间，远非一句品牌口号可达成的效果。

所以我们会认为，品牌升级是品牌在参与深度与时间长度上的全面全押，既要提出言之有物的品牌观念，也要产品和经营层面的全面参与，同时还要做到与消费者长期保持互动。品牌共识不是一蹴而就的，而是在品牌与用户不断碰撞、讨论、互动中形成的。

小红书品牌升级，从三亿人到一个人

小红书刚做了一次品牌升级。2024年暑假的奥运传播，小红书落版的口号是“三亿人的生活百科全书”，而现在新的品牌口号是“你的生活兴趣社区”。从之前的“生活百科全书”，到现在更聚焦个体，我把它总结成从三亿人变成了一个人。

从三亿人变成了一个人，从生活指南到兴趣社区，表面上是变小了，实则是变大了，变得更具象、更丰富了，围绕每一个具体的个体生活展开，让三亿人变得更具象且丰富。首先我们来看看这次品牌升级的 TVC是如何阐释兴趣的：

TVC以人类兴趣简史切入，展示兴趣源于人类对生活的热爱，兴趣推动人类的进化与发展，小红书倡导用户将对生活的热爱，活进具体的兴趣中，以此提出小红书作为“你的生活兴趣社区”。

接下来，我们梳理复盘一下这次品牌升级，从过去来看为什么要做，从现在理解为什么要这样做，展望未来要如何做。

过去：兴趣社区悄然萌芽

在此之前，小红书已经形成了很好的兴趣社区氛围。很多明星在其他平台是“营业”，但在小红书展现出更私人的一面。比如，孟鹤堂和王勉在小红书是钓鱼佬，李现在小红书是摄影师，张小斐玩滑板，瞿颖俨然成了网球博主。

拿我的兴趣——网球，来解释兴趣社区。在小红书可以追球星动态，买同款穿搭；可以找网球教练，找陪练；同城可以找球搭子，参加业余赛事；还能通过内容分享，与评论区网友讨论技术，共同进步。小红书已经形成了非常完善的兴趣社区生态，如果你是钓鱼大神，王勉也会虚心求教，兴趣面前无明星，我甚至在业余赛场跟瞿颖打过两次比赛。

小红书的兴趣社区是自然涌现的，目前已经有上百种兴趣社群产生，有比较大众的运动健身、影音娱乐、时尚穿搭，也有年轻前沿的游戏二次元、AI科技等。小众兴趣也自成生态，比如捡石头、追飓风、养苔藓等。每一个兴趣社区都自发形成良性生态，有大神，有作品，有讨论，也有百科。所以，小红书的这次品牌升级并不是凭空转型，而是对已经萌芽的趋势进行总结提炼，顺势而为。

现在：以新观念创造增量

为什么是现在？为什么是兴趣？什么没变？什么变了？

守住生活。小红书从创业初期的海外代购，到“记录我的生活”，再到大众生活指南，直到现在的生活社区，始终聚焦于生活本身。生活是这个品牌的大基建，在此基础之上，随着品牌发展阶段的不同与用户需求的变化，持续迭代。

增量兴趣。之前所倡导的生活指南或生活百科全书，更多指向工具属性，现在小红书的用户显然不只是把小红书当作工具，而是自发地产生链接与讨论，形成天南海北、不同地域人群的基于兴趣的垂类社群。

比如，骑行兴趣圈既有上海的 Helena（海伦娜），也有四线城市的李红菊，兴趣跨越了地域、年龄，甚至消费阶级。通过兴趣形成的社区，让用户链接的丰富性更强了，来小红书的理由也更多了。

聚焦社区。此次将“兴趣社区”这个观念喊出来，是希望形成不同兴趣圈层的聚集与讨论场，在这里能从点燃一个灵感，追随兴趣头子，找到一群兴趣搭子，到尝试一项新奇的兴趣体验，添置一件兴趣装备，关于一项兴趣的一切都可以在小红书获得。每个人都能在这个充满兴趣的社区里真诚、平等、高效地交流、互动，共同建立一个基于兴趣的社交平台。

兴趣社区本质上是品牌丰富性的持续扩容，这包括用户属性的丰富性，也包括内容的丰富性，变成更大众且更包容的内容平台。

未来：全押兴趣产品与内容

品牌口号提出之后，产品层面要有对应的产品支撑，且要有长期产品或 IP来持续诠释观念。

我们首先看到小红书推出兴趣街区产品，打造了游戏、二次元、户外运动、美食、家居等8大兴趣街区，在每个街区做任务抽小红盒，即可看到对应兴趣的兴趣头子、热门兴趣内容，以及上半年的个人兴趣报告等丰富的内容玩法。通过街区玩法，让用户了解到原来小红书上还有这么多兴趣达人和兴趣内容，原来自己已经在小红书上对很多内容感兴趣了。

另外，我在首页双列流也刷到了更多偏兴趣的内容。比如，我对网球感兴趣，最近就刷到了很多网球爱好者的网球自评、网球体验，相信之后普通用户的兴趣内容应该会更大概率被看见。针对品牌升级，小红书官方还打造了兴趣季，推出了各类兴趣垂类活动，以满足不同人群的兴趣爱好。比如，游戏二次元的 RED?LAND，据说是给游戏二次元的用户承包了一座岛，让用户沉浸式体验一把开放世界冒险岛。喜欢运动户外的可以看看外人节，喜欢旅行的可以追着日落出发，发现不一样的旅行方式，还有家居 DIY（自己动手制作）大赛，娱乐追剧的可以看小红书短剧暑期档等。

在我看来，这是对站内用户的多元兴趣展示，让那些还没有入坑兴趣的用户看到，站内不同兴趣的内容维度与丰富性，支撑起品牌口号。

在接下来想要占领“兴趣社区”这个概念，我会建议创造几个基于兴趣的强势 IP，比如年度兴趣趋势、个人兴趣榜单、落地大型活动等。甚至可以为用户自发的兴趣活动创造产品机制，比如组织业余运动比赛，寻找各种活动搭子的产品平台。

头部博主的优质内容可以创造流行，中腰部博主可以做经营型创作者，或者各种兴趣活动的发起人，普通人可以参与兴趣共创，共同成长，最终成为所有人共创共建的 UGC（用户生成内容）兴趣社区，成为互联网内容生态中独一无二的存在。

品牌口号并不是一句创意，而是品牌所倡导的观念，在这背后是一次品牌全押，是从观念到共识的一场持久战。最后我们总结一下：

首先是为什么要做出改变。一定是遇到了不得不改变的问题，要么产品形态变了，要么消费场景变了，或者从小众到大众，从垂类到广泛，有一个具体的问题摆在面前，同时在小范围或小趋势中，看到了改变后的潜力。

其次是变成什么样子。就是我们在诸多品牌升级案例中看到的表达，最直接的表达是一句品牌口号与一支 TVC，这两个素材的内核都是品牌所倡导的那个观念。

比如，小红书倡导的生活兴趣社区，品牌口号与TVC用来诠释观念，所以品牌并不需要一句多么花哨或多么具有创意的漂亮话，而是讲清楚、能听懂、言之有物，就可以了。

最后是品牌观念全面落地，在品牌的每一个角落，大到产品创新，小到客服话术，都应该传递品牌所倡导的观念，具备品牌升级后的气质。

如果是服务品牌或小红书这一类互联网品牌，想要从产品层面直接表达，则需要一个或几个长期经营的品牌 IP，来保持与用户的互动，持续沟通品牌新观念，持续让用户参与到新观念的塑造中，直至形成新的品牌共识。

品牌不等于市场部，也不等于广告，品牌是一家企业、一个名字，是优秀的产品和一群认同它的用户共同创造出来的。所以，当我们品牌升级与更换品牌口号时，是在对品牌整体进行迭代。（本文来自微信公众号杨不坏）

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