新茶饮品牌联名狂欢后的冷思考新茶饮品牌联名狂欢后的冷思考

联名狂欢落幕，新茶饮品牌如何破局重生？

走过2023年、2024年这两个联名大年，2025年新茶饮品牌联名需要进入一个情绪冷静期。

此前两年，在新茶饮行业，联名营销已成为驱动增长的关键战略，它不仅是产品创新的重要载体，更兼具制造话题热点和强化品牌价值的双重功效。新茶饮品牌通过 IP（知识产权）联名，相互借势品牌影响力，整合 IP的粉丝基础与新茶饮品牌的渠道、产品等优势资源，共同引爆社交媒体话题，迅速提升双方知名度，并实现消费群体互导。

2024年8月19日，瑞幸咖啡联名《黑神话·悟空》推出腾云美式及衍生产品，首日40万份限定海报刚上线就售罄，还出现了小程序瘫痪、门店拥挤的情况。微博最高话题讨论量达2000万，销量超1800万套，总收入超60亿元。品牌联名模式，尤其契合新茶饮品牌产品快速更迭、社交便捷的特点，满足目标客户对于产品新鲜感与社交属性的需求，使其能在极短的时间内，聚合市场较高的关注度与吸引力，最终达成品牌共赢，创造“1+1＞2”的商业效益。

然而，相较于普通消费与常规产品，联名产品更容易诱导顾客消费，其冲动性更显著，符号化消费特征更明显，跨阶级消费现象也更普遍。然而，狂欢之下亦有隐忧，行业深层困局正呼唤一场冷静的审视。

新茶饮品牌联名，呈高频化、IP类型多元化、沉浸式体验的特点

联名营销已成为新茶饮品牌制造热度、吸引消费者的重要策略，并呈现出越发高频的态势。仅2024年一年，整个行业的联名活动就不低于270次，成为行业常态。其中，瑞幸咖啡凭借高达34次的联名合作领跑行业，奈雪的茶与喜茶也紧随其后，联名次数分别达24次和22次。如此密集的联名节奏，几乎填满了品牌的营销日历，凸显了行业竞争的白热化与新茶饮品牌对流量争夺的迫切需求。

同时，新茶饮品牌为了寻找能引起目标消费者共鸣的各种文化符号，选择的 IP也非常多元化，包括影视 IP《疯狂动物城》《长安的荔枝》等，游戏 IP，如《黑神话：悟空》《恋与深空》等。除此之外，美妆品牌 Charlotte?Tilbury和 KATO-KATO、奢侈品牌FENDI（芬迪），以及老字号品牌东阿阿胶均加入新茶饮品牌联名赛道中。其中，新茶饮品牌更加偏爱动漫和人物 IP，两者占比分别达 36.1%和 18.8%。

新茶饮品牌的联名并不局限于产品的更迭，还通过营造沉浸式体验，有效提升顾客参与度与社交分享欲。喜茶与奢侈品牌 FENDI联名推出“喜悦黄”主题快闪店，设置艺术装置、扭蛋机等专属互动打卡点，及限定周边产品兑换；奈雪的茶推出虚拟品牌大使NAYUKI，并在线下打造元宇宙主题空间，整合 VR（虚拟现实）体验与虚拟人互动屏幕，运用科技手段增强活动的新奇感与参与感。

库迪咖啡与《哪吒之魔童闹海》的联名合作，在2025年年初成为现象级营销案例，其成功源于多维度的创新策略与对年轻消费群体需求的精准把握。库迪咖啡颠覆了传统联名“盲盒抽奖、限量溢价、捆绑消费”的行业潜规则，首创“无盲盒、不限量、不捆绑”模式。用户可自由选择金属徽章、冰箱贴等周边产品款式，饮品券与周边产品券支持分开兑换，且有效期长达3个月，避免了疯抢与浪费。所有周边产品均经《哪吒之魔童闹海》导演组监制，采用潮玩级工艺，严控细节，还原电影分镜，被消费者誉为“联名界的审判标准”。

新茶饮品牌通常会在新款联名上市前，进行员工培训，以确保员工准确识别，并掌握联名方的角色属性与名称信息，从而更好地满足顾客的情感需求，提升顾客满意度。此外，考虑到联名活动中外卖订单激增，可能会导致杯套、纸袋等纸质物料在运送中受损，部分门店采取单独分装等针对性措施。这些细微处的设计与措施，精准回应了目标客户群体对选择权和被尊重的情感需求，使联名从流量工具升华为用户主导的价值共创平台。

新茶饮品牌联名营销繁荣表象中的潜在风险  

 高频联名引发审美疲劳与创意枯竭

新茶饮品牌过度依赖高频联名营销策略，已陷入审美疲劳与创意资源枯竭的协同困境，这既消耗品牌自身，又反噬新茶饮行业。

一方面，高频联名导致消费者边际效用递减。2024年仅13家头部品牌就发起了超130次联名，月均超10次，引发显著的审美疲劳与消费脱敏效应。当奈雪的茶两年内复用小王子、海绵宝宝等 IP，且固化于节日节点时，消费者直指其陷入创新惰性。

高频联名导致用户新鲜感降低，叠加 IP资源枯竭与创意贫瘠问题，正形成内卷式消耗的恶性循环，越来越多的消费者从主动抢购联名产品，转为随缘购买。

另一方面，IP资源过度开发加速创意贫瘠化，呈现三重恶性循环：

第一，头部 IP遭到重复榨取，小众 IP被透支性开发，如《名侦探柯南》在2023—2024年被5家品牌轮番联名，而喜茶与《只此青绿》等小众 IP的联名没有实现破圈。

第二，创意呈现浅层化，多数停留于 logo叠加，而缺乏文化融合。

第三，挤占产品研发资源，致使经典产品更换包装后反复回归，而饮品实质性创新滞后。这种内卷式消耗进一步导致行业生态恶化，营销费用激增，但投资回报率持续走低，同时供应链承压引发的物料倒卖、加盟商成本转嫁等问题更加凸显。其本质是将联名从“创新工具”异化为“流量镇静剂”，若不转向本质性创新，恐难突破“高频联名—资源枯竭—用户逃离”的负向循环。

饥饿营销损耗消费者信任基础和用户黏性

部分新茶饮企业将饥饿营销作为联名活动的核心杠杆，却在执行中引发消费者信任危机。其负面效应呈三重递进结构：供应链预测失准引发消费者体验感大打折扣，二级市场套利导致情感剥离，以及客户的持续性流失。

具体而言，品牌通过限量周边产品刻意制造稀缺性，但因供应链预测失准与技术缺陷，导致头部联名出现购买系统崩溃或赠品缺口，迫使消费者陷入非理性抢购，稀缺性从情感驱动力异化为体验阻碍源。

更深层的矛盾在于限量周边产品的资本化炒作，此举不仅通过二级市场溢价转售，进一步强化了价格歧视，导致部分消费者产生强烈的疏离感，更将品牌倡导的情感归属彻底解构为赤裸裸的经济阶层筛选。

高频策略加速边际效益递减，这印证了“现代营销学之父”菲利普·科特勒的“营销短视症”理论：品牌过度聚焦于交易的稀缺刺激，忽视了马斯洛需求金字塔中高阶的“尊重实现”，使消费者从情感共同体变为对抗性议价者。

符号消费导致研发投入减少与产品品质忽视

新茶饮品牌的联名狂热，正诱发产品创新体系的结构性塌陷，其核心矛盾表现为研发资源挤占，导致的饮品质量滑坡与消费逻辑偏离，催生使用价值与符号价值倒置。过度依赖联名带来的流量，使品牌将预算向联名营销倾斜，致使产品研发投入持续减少，资源错配引发茶饮品质滑坡、口味不佳，甚至出现换包装不换产品的现象，使许多联名饮品复购率低，热度维持时间短。

当品牌将创新重心转向周边产品开发，消费动机发生根本性变化——闲鱼平台奶茶代喝业务激增，消费者支付费用委托他人饮用饮品以获取限量周边产品，饮品本体沦为符号消费的附属品。这标志着行业价值锚点从味觉体验的“使用价值”，向 IP收藏的“符号价值”彻底迁移，并形成自我强化的恶性闭环。中国连锁经营协会2024研究发现，联名周边产品交易额占饮品销售额的35%，这诱使品牌进一步压缩原料成本，最终造成消费者信任、产品差异化和商业模式三大支柱同步溃败的后果。

新茶饮品牌联名困境的可持续解法

从技术赋能到生态共建：联名永续之道

当前，新茶饮品牌联名营销在经历爆发式增长后，正深陷双重困境的泥沼。

首先，过度依赖高频次、浅层次的 IP嫁接，使联名的新鲜感边际效应递减，品牌亟须寻找超越单纯logo叠加的深度价值创造路径。

其次，稀缺的顶级 IP资源被过度消耗，却缺乏有效养护，使用户信任与品牌差异化在此过程中被不断侵蚀。突破这一困局，不仅关乎单次营销活动的成效，更关系到品牌资产的可持续积累与行业的健康发展。

面对 IP联名热潮，新茶饮行业需以技术赋能创新体验与生态共建保障价值为双轨，破解 IP价值消耗困境，开启可持续联名新阶段。

一方面，技术赋能为联名体验的创新与价值深化开辟了新路径。开发 AR（增强现实）互动引擎，增强IP叙事性，如扫描饮品触发 IP剧情动画，能极大地强化叙事的吸引力，延长消费者单次联名的情感沉浸时长，增强用户黏性，降低新茶饮品牌对高频联名的依赖。还可以建立区块链创作存证平台，记录从灵感到草图，再到定稿的联名设计全过程，消费者可追溯创作故事以加强情感联结，提升品牌好感度。

另一方面，为避免热门 IP过度消耗与同质化滥用导致的“公地悲剧”，实现 IP可持续开发，新茶饮行业亟须转向生态共建思维，制订《联名 IP使用公约》，设置 S级 IP冷却期，限制 IP年度复用次数，降低重复开发率，以遏制过度开发与价值稀释。

此外，建立 IP文化契合度模型，优先选择与自身品牌调性匹配度高的 IP进行合作，重点关注用户重合度、精神共鸣度和创新空间。同时也可以结合自身品牌定位，尝试孵化并推广自身原创 IP。

“供需预测+情感账户”：治愈消费者焦虑

新茶饮行业需通过动态供需预测系统与情感账户补偿机制，改善饥饿营销现状，以技术刚性消解供给失衡，以情感价值弥合信任裂痕。在技术层面，应建立 AI驱动的实时需求预测模型和弹性供应链系统，根据各门店历史客流量预测备货数量，或实行预购策略提前获悉产品需求量，尽量降低周边产品备货误差率。

更深层的是以“情感账户”替代稀缺刺激，通过精工制造标准与瑕疵快速响应机制，使周边产品从营销赠品升维为情感载体。具体而言，应建立高标准的周边生产线，确保周边产品能满足消费者长期收藏或使用需求；实施全检制度降低瑕疵率，减少退换货导致的资源浪费；并结合区块链溯源系统，建立数字周边产品平台，扫码查询生产批次，重建品质信任；当消费者为收藏杯套、徽章等制品付费时，品牌可通过动态焕新机制持续激活情感价值，如为复购用户免费提供限定色版本、开放周边产品定制服务。

这种“技术保障确定性，情感创造归属感”的双轨策略，需辅以响应机制，如建立《联名活动应急公约》，强制品牌预留15%的周边产品应急库存，并设立“体验补偿基金”，对遭遇小程序宕机等系统崩溃的用户即时赔付无门槛券。其本质是菲利普·科特勒顾客让渡价值理论的实践：当技术消除抢购不确定性、情感账户提供持续归属感，消费者便能从“对抗性议价者”回归“情感共同体”，最终逆转联名转化率下降的颓势，在确定性体验与深层情感共振中，重建信任护城河。

技术赋能与文化深植：助力新茶饮品牌从流量游戏回归产品赛场

为遏制符号消费对产品本体的消解，新茶饮行业需构建技术保障品质信任、文化培育情感共同体的协同体系，实现从周边产品依赖到体验本位的根本性回归。在技术层面，应建立区块链全链路溯源系统，实现“原料—生产—配送”可视化，并将糖度、农残等关键检测报告以可视化形式向消费者开放，提升饮品的品质信任度。

此外，设置研发投入红线，避免研发资金被挪用，采用“爆款基金”模式倾斜高潜力项目，并通过无菌冷萃、鲜果锁鲜等技术，扭转联名款盲测评分下滑的颓势。可在联名结束后将消费者评价好、呼声高的饮品作为常驻产品，将游离型客户转化为忠实客户。

在文化战略上，应推进联名产品相关文化深挖，使联名不再浮于表面，并创建用户共创生态，收集消费者提案并设置奖励机制，使 IP从流量符号升维为情感纽带。

比如，文化在地性能够对消费者身份认同起强化作用，新茶饮品牌应以当地古迹、方言等地域特点为载体进行联动，将区域符号转化为情感联结媒介。此举既可以唤起本地消费者的身份认同与自豪感，又可以迎合异地游客的打卡心理，从而驱动产品销量增长与品牌知名度提升。

此举本质上是美国学者唐·舒尔茨整合营销传播理论的实践映射——通过产品、渠道、传播的三角耦合，将消费者从“符号囚徒”转化为“价值共建者”，最终重建“饮品体验为体，文化情感为用”的健康生态。

当前新茶饮品牌联名正在形成“规模—创新—价值”的正向循环，高频次实践推动模式成熟化，策略分化催生创新多样性，而价值升维则赋予联名更持久的商业生命力。尽管同质化与成本压力仍是隐忧，但行业整体正通过精细化运营跳出流量依赖，迈向以用户情感共鸣为内核，长期品牌建设为目标的联名新阶段。

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