餐饮市场的7个趋势

等风来，不如追风口。

《中国餐饮品类发展报告2025》中有一个数据，中国现有约800万家餐厅。以这个数据来算，依照总人口约 14.1亿，平均每176人就有一家餐厅。

相比之下，美国每300人一家餐厅，日本每206人一家餐厅。从这个角度来看，中国餐饮市场的增量时代已经结束了。

增量时代已经结束了，这句话的另一层意思是：存量博弈的时代到来了。未来10年必然会有大量品牌被市场规律淘汰，出现赢者通吃的局面。

这样的市场规律在家电行业、汽车行业、互联网行业都已发生，和餐饮行业最接近的茶饮业已经完成了第一轮淘汰。

只是餐饮品类的标准建立起来相对较难，增长的边际成本较高，所以淘汰周期会比较长。然而，这也改变不了市场规律的发生。

有一个好的消息是：美国的餐饮连锁化率是60%，日本是52%，中国只有22%。

将上述数据结合起来得出的结论是：中国餐饮品牌普遍大而不强，数量很多，人均餐厅远超美日，但品牌连锁化率比较低。

率先洞察趋势、做出改变的品牌，才能在竞争中胜出。

暖流化

市场上出现两种相反的现象：一种是很多行业营收大幅度下滑，目之所及哀鸿遍野；另一种是胖东来、山姆、蜜雪冰城等品牌高歌猛进，蜜雪冰城已经开店2万家，泡泡玛特的一个玩具被炒到上百万元，小米汽车的订单多到接不过来。

有人建高楼，有人楼塌了；有人宴宾客，有人混吃席。到底谁才代表了市场的真相？

从更高的维度来看，就会发现整体市场是一片海洋，它正处于冬季，但冬季的海洋里蕴藏着很多暖流。

胖东来、泡泡玛特、亚朵、小米和山姆同属一股暖流，指向高端消费顾客。比如，他们可能觉得香格里拉酒店有点儿贵，但也接受不了普通品质的快捷酒店，于是亚朵、全季就成了最优选；他们看不上传统的燃油车，但也接受不了15万元以下的新能源汽车，于是小米汽车就成了最优选。

这些品牌用切身实践证明了一个道理——只要你肯为顾客筛选出好产品，冬季海洋里的顾客就会找到你。

如果你是为所有人服务，那就很艰难了，因为整片海洋进入了冬季，大众整体消费力明显下降。比如，大润发、永辉很难穿越冬季，因为它们的目标市场是整片海洋，不是某股细分的暖流；安踏和斐乐的销售状况不佳，但安踏旗下迪桑特、始祖鸟和可隆的增长数据则很可观，因为这些品牌背后细分人群的消费能力还是很强大的。

暖流出现在以胖东来为代表的高端消费中，也出现在以蜜雪冰城为代表的低端消费中。

低端消费不代表低质，它同样考验品牌的经营能力。红米手机、瑞幸咖啡很便宜，但这并不代表它们的品质差。应该说，它们的品质反而很高，甚至高于那些高价品牌。

兰湘子在西安市场做到人均50元吃正餐，在北京做到人均55元，这对所有正餐品牌来说都是降维打击。最近上市的徽菜品牌小菜园也很火爆，不是因为徽菜有多么好吃，而是它能把徽菜正餐降到人均60元。

华莱士、红米、蜜雪冰城、萨莉亚等，都是这股暖流的受益者。

当整片海洋都热得沸腾的时候，你随便从哪里跳进去都可以；而当整片海洋进入冬季的时候，你得先判断好暖流的方向，试试水温再跳进去。

生态化

试试水温、判断暖流是第一步，第二步是找到暖 流中的位置，也就是生态位。因为你能判断出那是暖流， 别人也可以，你还得在暖流中找到属于自己的生态位 才行。

这个生态位既是物理层面的，也是认知层面的。 

品牌在顾客认知中占据的位置较高，它最重要的好处是可以实现心智预售，也就是顾客在出门消费之前就想到了它。这主要表现在品牌可以带来房租减免优惠，比如海底捞、星巴克、茶颜悦色、肯德基等品牌都可以获得房租减免待遇。

原因是它们自带流量，商圈为了分享这些流量而愿意拿出诚意，即房租减免优惠。懂得定位战略的品牌是可以实现房租减免优惠的；反之，如果你还在依赖商圈给你的流量，或者依赖店面位置的流量，那就说明你并不懂什么是品牌。

老乡鸡聚焦安徽市场成为“快餐第一”之后，首先要做的是宣布自己安徽快餐第一品牌的身份，把事实转化为认知。老乡鸡此举的目的便是要在消费者认知中占据优势位置，成为其不假思索的选择。

不假思索的选择就是信任。

品牌形成的初级表现就是降低顾客的信任成本。丰茂烤串从2016年开始，用6年时间实现了营收从9000万元到7亿元的跨越，关键举措就是解决信任问题，把烤串这种路边摊、夫妻店里的品类，升级为正规的品牌化运营——明档现穿、连锁运营、顾客放心。

没有品牌意识的餐饮组织，本质上是在给房东打工，其盈利会被上涨的房租抵掉。这些餐饮组织的任何创新都不属于自己，品牌餐饮可以随时抄袭和超越，因为顾客更相信后者。

每次食品安全事件，都是在给品牌餐饮打广告。并且随着竞争程度的加剧，品牌化只会更明显。上文已经提及，美国的餐饮连锁化率是60%，日本是52%，中国只有22%。从长期来看，没有品牌意识的餐饮组织都会被边缘化。

《品牌定位通识》一书中提到，品牌是信任保障、社交货币、价值标签和社会身份。

白牌餐饮没有信任保障能力，顾客不敢去吃，因为不一定干净；它也没有社交货币能力，顾客不屑于去吃，因为可能没面子；它更没有价值标签和社会身份能力，顾客不愿意去吃，因为怕丢人。

在竞争足够激烈的行业都出现了细分化的趋势，火锅行业也是如此。海底捞开创了服务最好的火锅，巴奴以品类细分占据了毛肚火锅，还有其他品牌从不同角度细分市场，占据了番茄火锅、潮汕火锅、老北京火锅等。

当品牌成为顾客的首选时，成为“第一”就是进入顾客心智的捷径。

无数事实证明，顾客记不住太复杂的概念。如果你什么都有、什么都做，那就很难被记住。

从企业角度来看，经营越聚焦，越容易管理。菜单上每增加一道菜，都意味着管理成本的几何级数增长。

西贝把300道菜缩减到33道，才赶上了全国疯狂建设商业综合体的渠道趋势；兰湘子把48道菜缩减到24道，才实现了25分钟上满菜品的极致效率……更不必说费大厨、太二、半天妖这些聚焦一道菜的品牌了。

经典定位学关注组织外部顾客的心智，现代定位学认为组织内部管理者的心智同样重要。心智容量有限、厌恶复杂，这个规律同时存在于组织外部和内部。

不论是组织外部还是组织内部，心智资源的浪费都极其普遍，又难以察觉。

组织内部的心智资源是组织真正的资产，因为企业真正经营的是知识，知识存在于管理者的心智中，如果管理者的心智不能聚焦于一件能够引来顾客的工作上，就会造成极大的浪费。

当品牌无法用一个概念统领组织内外运营的时候，它就是在浪费社会资源。或者说，社会资源在它的经营者的手中没有得到最佳配置。对社会资源的最佳配置，就是成为“行业第一”：这件事，全社会只有你的组织能做好，只有你对相关社会资源的利用具有优先权。

成为“第一”的关键是聚焦一个有价值的概念：现炒、服务、快速、新鲜是能够进入顾客心智的概念，辣椒炒肉、黄河大鲤鱼、老坛酸菜鱼、海鲜米线、老母鸡汤等也是能够进入顾客心智的概念。

从认知层面来看，品牌需要根据自己的生态位来输出认知产品。

每个品牌事实上都在出售两类产品：认知产品和物理产品。对小米来说，手机和汽车是它的物理产品，产品发布会是它的认知产品。对太二酸菜鱼来说，认知产品则是它的社群运营、粉丝互动及其独特的版画内容。

要先卖认知产品，再卖物理产品。

大众点评排名榜单就是一种认知产品，顾客在消费前会先去榜单上看排名，对排名靠前的优先选择。老乡鸡在社交媒体上发布的 “手撕联名信”“200块战略小会”“门店自查”等消息，也是其认知产品。太二公司一个上百人的粉丝运营团队，他们的主要工作是和粉丝聊天，第一时间洞察粉丝的消费心理。

物理产品要有社交属性，要让顾客产生分享的冲动。品牌的摆盘、店内装修、赠品设计，都要以方便顾客拍照分享为目标。海鲜大咖这个品类在全国的流行，跟它适合拍照分享有很大的关系。一大盘海鲜平铺在桌子上，看起来就很有食欲和分享冲动。

茶颜悦色在长沙有多个主题店，比如功夫、塞外、活字印刷、楼兰等。目的是方便顾客到店打卡，然后在社交媒体上引发传播。

爆品化

爆品化有两个价值：提高外部传播效率和提高内部运营效率。

爆品能提高传播效率，其根本原因仍在于顾客心智容量有限，爆品更容易被记住。顾客可能记不住瑞幸咖啡，但能记住小蓝杯；可能记不住雅诗兰黛，但能记住小棕瓶；可能记不住老乡鸡，但能记住老母鸡汤；可能记不住丰田，但能记住霸道和陆地巡洋舰……

很多品牌直接把爆品写在门头上，希望顾客能记住它们。因为能够进入顾客心智的，只能是具体的、单一的概念。

这里要强调的是，爆品要在认知中建立。也就是说，现实中存在两个维度的爆品，一个是物理层面的，一个是认知层面的。上文中，我们将后者称为认知产品。

以木桶记臭鳜鱼为例，木桶记可能并不是第一个做臭鳜鱼的品牌，甚至可能不是做得最好吃的，但在顾客认知中，它是臭鳜鱼的代表。顾客想吃臭鳜鱼的时候，首先就会想到它，木桶记便成了品牌。

老乡鸡聚焦安徽成为“快餐第一”时，就及时宣布自己是安徽最大快餐品牌。不仅要在事实上成为“第一”，还要在认知上成为“第一”，这样才能让所有人都知道它是“第一”。也就是说，物理产品和认知产品要形成相互赋能的效果。

辣椒炒肉是费大厨的核心爆款，为了占据这个概念，费大厨不惜把它加进名字里。有趣的是，兰湘子做了辣椒炒肉“销量第一”的认证。有人觉得它是在抢占费大厨的定位，认为这是徒劳无功的，因为费大厨已经占据了认知。但其实兰湘子的目的是在一线以外的市场成为辣椒炒肉的代表者。

餐饮行业和快消品行业、互联网产业不同，它有很强的区域性。在一个地方成功的方法，在另一个地方可以复制。比如，在长沙盛行的浏阳菜代表笨罗卜，在河南南阳就有了模仿者胖大亨。

爆品化的第二个价值体现在运营层面。任何行业都存在二八法则，爆品常常可以贡献大部分收益。在海底捞，50%的营收来自黄牛肉、羔羊肉和鲜毛肚；在兰湘子，辣椒炒肉、小炒黄牛肉、剁椒鱼头贡献了62%的营收。

本地化

区域化的意思是，未来10年会出现更多的区域性品牌，如长沙的茶颜悦色、大连的灵芝妹子、青岛的船歌鱼水饺、江西的季季红火锅等。

区域化品牌的爆发有3个原因：小众旅行、本地新鲜和本地文化。

如今，大众心理倾向于活在当下，投资热情下降，尽量少花钱的特种兵旅行和不爱大城市的小众旅行一时间兴起，诸如南昌、聊城、威海、吕梁、张掖之类的城市成为新的旅游目的地。它们不同于北上广深这些一线城市，也不如长沙、成都、青岛那么时尚，但就是因为不属于一线城市和不那么时尚而成为人们出游的新选择。

新一代游客不愿意在景区甚至住宿上花钱，唯独在吃这件事上舍得花钱。那么，能够代表本地菜特色的品牌就能在竞争中胜出。

辣小鲜曾经的名字是“小海鲜大排档”，经过定位咨询后改名为“南昌大排档”，就是出于这样的思考：成为南昌本地菜的代表，让外地游客有迹可循，也给本地人宴请外地人一个充分的理由。

以往，很多本地人觉得本地并没有什么文化，这是一种需要克服的内部思维；如今，“95后”群体对本地文化的态度截然不同，他们是弘扬文化自信的一代。

江西火锅品牌季季红在全省各个文旅景点推出“季季红×滕王阁”“季季红×海昏侯”“季季红×郁孤台”“季季红×景德镇”等主题店，成为代言本地文化的典范。

茶颜悦色对长沙文化的传播是很值得学习的，灵芝妹子完全可以在产品上体现大连文化，辣小鲜也可以代言南昌文化……

区域化还意味着本地新鲜，这是全国性的连锁品牌做不到的。

新鲜，在餐饮语境里体现为“现炒”。如果留心这几年的餐饮趋势，你会发现“现炒”“锅气”“现包”这样的品类词越来越多。

川味现炒快餐品牌乡村基，曾把传播重点放在川味上，强调鲜辣、好吃、下饭。现在它也把传播重点转移到了现炒上，并且宣布关闭中央工厂，只做现炒。

潮汕火锅从2019年一直增长至今，最大的原因也是极致新鲜。

总之，那些能够明确代表本地菜、代表本地文化、执行新鲜战略的品牌，会抓住新一轮的趋势性机会。

社区化

社区化是相对于商业综合体而言的。在上一个时代，商业综合体在全国大爆发，很多率先进入这个渠道的品牌吃到了趋势红利。

这个红利还没有结束，全国有几千个商业综合体，但是绝大多数餐饮品牌的门店数量不超过1000家。如果你的品牌力够强，商业综合体仍是一个不错的选择。

社区化趋势的兴起和3个因素有关：老龄化、单身潮、孤独社会。如今，整个社会对情感关系的渴望越来越强烈。淄博烧烤的火爆、胖东来的全民追捧，本质上是社会对有情、有义、有爱的人际关系的回归。

社区化意味着要有独特的经营设计，比如提供充电、网络、雨伞、打印、洗手间等便民服务。肯德基是事实上最早这样做的，它有适合多人聚会的桌子，有社区友好的洗手间，有明显多于其他品牌的充电口。

社区化还意味着管理理念的范式转移，要从权威式、管教式的管理范式中脱离出来，真正视人为人。组织中的每个人不是谁的员工或下属，而是内部顾客。只有先服务好内部顾客，他们才能够服务好外部顾客。

庆春朴门这个品牌在新店开业前，先宴请员工家属、装修师傅和新邻居。感谢员工家属的付出、装修师傅的工作和新邻居未来的照顾，这就是视人为人的管理范式。

管理者的笑容是无法训练的，它只能被激发。发自内心的喜悦感，是做好社区化的最高级心法。内部流动着正能量的组织，才能把正能量传递给顾客和他们所在的社区。

尤其是打造社交化产品，更需要组织内的每个人都有自主性。这个自主性不是靠指标考核，而是靠管理者的主动作为。这就要说到下一个趋势——养成化。

养成化

茶颜悦色第一次上热搜是有顾客提到“冒牌茶颜”，客服说现在公司没钱，等有钱了就去告他们。这种热搜在传统的管理模式里是不可能出现的。

茶颜悦色的创始人对待自己的同事就是以平等的态度，允许和鼓励不同的意见，给予文案人员和产品经理足够的尝试空间。

茶颜悦色甚至允许用员工的名字来命名产品，这在别的公司里是无法想象的。这也从侧面说明了茶颜悦色内部员工的自由程度。

好的产品背后是人，是人对生活的敏感体验和对产品创新的热爱。胖东来创始人于东来的商业哲学也是这样：要热爱生活，要快乐，要有爱，商业才能成功。

养成系的概念首先来自综艺界。养成系偶像不同于传统偶像，他们是在粉丝的陪伴下逐渐成为偶像的，而不是一出场就是偶像。

传统偶像和粉丝之间是有心理距离的，传统偶像是完美、“高大上”、不食烟火的。养成系偶像则不同，他们更像是粉丝身边的人。养成系偶像的粉丝团中有“妈妈粉”，就是指粉丝把偶像当作自己的孩子，看着他逐渐成长。

茶颜悦色遭遇“冒牌”，粉丝就集体留言鼓励起诉；茶颜悦色一直聚焦长沙，粉丝就催促它走出本地；茶颜悦色有差评，粉丝就去集体声讨。

粉丝把品牌当作自己的孩子，不容许别人说三道四。

太二公司组建粉丝运营团队，其目的就是保持用户黏性、挖掘粉丝意见。如果某位粉丝的想法得到了多人的认同，公司就会把想法用到门店经营中，比如菜品口味调整、会员专属福利等。

这样做的好处非常明显，粉丝会把品牌当作自己的作品。

新质化

理解新质化要抓住3个关键词：省钱实惠、情绪价值、共同富裕。

省钱实惠不是低价低质，不是追求性价比，而是以更少的花费实现更高的品质。这看起来很难实现，但创新就是为了解决两难问题。比如，瑞幸咖啡通过创新实现了既好喝又低价，小米手机通过创新实现了既好用又低价，元气森林通过创新实现了既好喝又低热量。

新质化，就是让餐饮变得既好吃又实惠，还得兼具情绪价值。最核心的办法就是总成本领先。

来看看江西季季红火锅的举措：面向本地农户直采原材料，价格低于市场价20%；鼓励顾客自选食材和自助调料，人力成本降低30%；蜂窝式开店，任意2个门店的距离不超过3公里，确保每新增1家店，3公里圈内配送成本降低5%；按照密集、快速的原则在全省开店400家，具备规模效应；门店设计社交化，开设“滕王阁”“海昏侯”“郁孤台”“景德镇”等本地文化主题店，还有粉色少女风的“PINK店”、自然系的“山野风”和高端旗舰的“黑金店”，顾客自发拍照分享率高达72%。

品牌降低成本，优惠给到顾客。2024年，江西季季红火锅连续2次全面降价，锅底最低16元，牛蛙每只13元，素菜每份2元起。

单纯的降价和成本管理只是表面现象，重要的是形成总成本领先的增长飞轮：高质价比—高客流量—规模效应—更低成本。再来看看湘菜小炒兰湘子的举措：聚焦西安区域，菜品从48道缩减至24道，砍掉凉菜、酒水、包间和单价过百元的菜品；店面不超过250平方米，拒绝300平方米以上的大店；砍掉耗时较长的菜品，每道菜品出餐时间不超过3分钟；实行菜品承包制，大厨只负责4—6道菜，从验货到炒制皆由厨师一人负责，提升出品的效率和菜品的稳定性。

情绪价值本身就是传播效率。顾客愿意在店里打卡拍照发在社交媒体上，就证明你的情绪价值给到位了，传播效率提高了。强化传播力本身也是总成本领先的一个环节。

最后说说共同富裕的话题。在本地开店，采购本地食材，本身就是拉动本地经济的表现。在本地创造更多的消费和就业，这就是在推动社会公平和共同富裕。

餐饮行业的特殊性导致顾客对餐饮组织的服务属性要求越来越高，上文提到的社区化趋势也要求餐饮组织管理的底层逻辑要发生转变。如果还是传统的、权威的、考核制的管理，是不可能做到社区化的。

你为什么学不了海底捞？因为你舍不得给自己的员工那么好的福利。你为什么也学不了胖东来？因为你做不到它那样的员工持股规划。

但是，能做到的餐饮组织，就能在市场竞争中获胜。这是我们乐见的一个必然趋势。

向着共同富裕进化的新质化餐饮组织，会率先进入新时代。（作者：张知愚，品牌定位专家，新华社特约品牌观察员）

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