搭建场景营销架构

场景营销，需要一套思维框架和运营体系。

场景营销的框架结构，可简单总结为4个词：场景导向、待办任务、传播基因、运营单元。也可进一步扩展成4句话：场景是营销导向，场景是产品逻辑，场景是传播基因，场景是运营单元。

一套理论体系，不仅需要逻辑自洽，而且需要实践验证，更需要相应的扩展性框架。

“现代营销学之父”科特勒将 4P作为《营销管理》的战术框架，即产品、价格、渠道和促销。后来，有人将其扩展为6P，增加了公共关系和政治权力；还有人将其扩展为 10P，增加了探查、划分、优先、定位。

我把 4P称为“万能思维框架”，将其操作体系简化为：R（探查）→ STP（市场细分、目标市场、市场定位）→ 4P→ I（实施）→ C（管理控制）。

场景营销要成为主流营销体系，同样需要构建一套思维框架和运营体系。

场景是营销导向

场景营销不是用户营销的补充，尽管传统营销体系中也常见场景的概念，甚至可口可乐有经典的OBPPC体系（一个基于场景的品牌、包装、价格、渠道组合方案）。

传统营销是工业时代用户导向的营销，场景营销是互联网时代场景导向的营销。

用户导向的营销，着眼于用户个体满足，由个性特质主导消费。这里的用户群，是一个抽象概念的“群”（贴了标签的群），不是实际消费的群体。

场景导向的营销，着眼于相同场景下的用户群。这里的“群”是真正的不同类型的一群人。比如，在一家人吃早饭的场景中，男女老少都有，是一群差别很大的用户。

用户需求研究有两个假设的前提：一是相同标签的用户有相似的需求，二是同一类用户的需求是相对稳定的。这只是需求的相关性假设。

不同用户在相同场景中的待办任务是硬约束。一家人吃饭，不是每个人各吃各的，而是同吃一桌饭。因此，场景的待办任务必须有共识。缺乏共识，则场景不成立。

简单来讲，用户导向的营销研究相同标签用户的相同需求，场景导向的营销研究相同场景不同用户的相同需求。

用户需求是软约束，随场景变化而变化；场景待办任务则是消费的硬约束。

传统营销以用户为主导，只要营销出了问题，一定可以追溯到用户定位错了、需求错了。用户—需求—产品，这是用户导向的营销的逻辑出发点。

场景—待办任务—产品，是场景导向的营销的逻辑出发点。营销出了问题，一定是对待办任务的理解错了。

那么，为什么会发生这么重大的营销导向体系的变化呢？这是由时代的变迁决定的。具体来说，世界从工业文明走向信息文明，有两大决定性因素导致了营销导向体系的变化。

1.互联网改变了营销导向

加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》中说，媒介是人的延伸。

现代营销理论的诞生可以追溯到无线电的发明时期，信息可以瞬间传达到全国的用户。没有大众媒介，就没有现代品牌理论。可以说，现代营销仍然处在口碑时代。

用户导向的营销，是通过用户调查或洞察，假用户之名进行传播“洗脑”的过程。这个过程，就是消费价值观的产生过程，也是价值的诞生过程。虽然美其名曰“用户导向”，其实用户是客体，厂商才是营销的主体。

场景导向的营销，虽然用户隐身了，但在互联网传播中，当 UGC（用户生成内容）的能量盖过 PGC（专业生产内容）时，其实用户成了真正的营销主体。

当 UGC具备传播能量时，厂商怎么掌握传播的主动权呢？凝聚传播共识的只能是场景。在互联网媒体盛行的当下，品牌即使手握资源也无法像广告时代那样掌握媒介，但场景自带传播基因，谁主导场景，谁就主导了传播。

2.工业文明的成熟改变了用户关注的重点

工业文明早期的用户需求，主要在于生理性需求，其他层面的需求在一定程度上是被抑制的。

场景待办任务是功能性的，还是社会性、情绪性的。如今，功能性变化的边际效应在下降，甚至出现功能过剩的现象；而社会性和情绪性满足的边际效应在上升。在场景营销中，剔除过剩的功能性，增加对社会性和情绪性的满足成为趋势。

中国已经进入工业文明的成熟期，并且站在互联网商业应用的前沿。生产力的突破必然改变生产关系（生活方式）的变革。中国消费者参与互联网传播的程度在世界上处在前列，已经有相当多的企业因素人UGC引爆而获益。

场景营销是与互联网时代相匹配的营销体系。我们进入一个全新的时代，就一定会诞生新的营销理论。我个人认为，场景营销就是新营销理论。

场景是产品逻辑

不同营销导向的产品逻辑是不同的。

用户导向的营销，产品逻辑是：用户—需求—产品。

场景导向的营销，产品逻辑是：场景—待办任务—产品。

需求与待办任务相比，待办任务是更强的约束条件。

那么，怎么才能从场景中找到产品的线索呢？这就要经过两个环节：一是场景分析架构，二是场景解构。

1.场景分析架构

场景分析架构，其实就是分析场景的构成要素。场景营销研究院称之为“场景的3大灵魂”，分别是“时间/场所”“角色/流程”“仪式/情绪”，与之相对应的是生活方式、社会关系、场景输出。（见图1）

2.场景解构

从场景到产品，需要经过场景解构。

图1 场景分析架构

“时间/场所”是功能性明示——场景中人能够明确说出来的待办任务。

“角色/流程”是社会性暗示——场景中人无法明确说出来，但角色和流程能够暗示的待办任务。

“仪式/情绪”是情绪性洞察——洞察场景的情绪性待办任务，属于场景的高潮部分。

从场景到产品，产品被赋予了功能性价值、社会性价值和情绪性价值。（见图2）

我们反复提到的“场景造需”，就是通过解构场景，发现新的待办任务，从而实现“有多少场景，就有多少增量”。

品牌专家苗庆显曾说，在高科技领域，比如通信、新能源汽车、无人机等，中国诞生了一批世界级企业。然而，在产品成熟度非常高的快消品领域，尽管中国已是世界工厂，世界名牌已经是中国代工的，但中国仍然缺乏世界级消费品品牌。

其实，这句话可以换个说法。在功能性领域，中国什么产品都能生产出来。但在赋予产品功能性价值、社会性价值和情绪性价值方面，中国落后很多。

中国汽车行业多年发展平平，但新能源汽车实现弯道超车，技术迅速领先世界。用场景营销塑造新消费价值，中国也完全有可能实现弯道超车。

场景是传播基因

“整合营销传播之父”舒尔茨说，营销=传播。

现代品牌理论是在100多年前无线电发明时形成的。媒介形态决定了传播主战场和品牌传播逻辑。

大众媒介的寡头化与快消品行业的高集中度，决定了传统品牌传播主要受3大因素影响：一是资源投入，二是对媒介形态的理解能力，三是用户接收信息的心理因素。第一项表现为资金投入力度，后两项决定了采用的品牌理论以及根据品牌理论创作的广告语。

当新媒体平台成为传播主战场后，形成了新的传播逻辑。传播资源碎片化，任何媒介都无法靠资源投入形成传播的统治力，因此，资源投入+PGC的模式基本失效。目前引爆传播的都是素人 UGC模式，而UGC是资源无力掌控的。

场景营销研究院梳理出品牌传播的两个基本结论：第一，舒尔茨的 IMC（整合营销传播）模式是互联网图2 场景解构时代的基本盘；第二，UGC引爆是传播的高峰。

整合营销传播的关键是什么？“用同一个声音说话。”同频共振，同频的是“同一个声音”。因为同频，所以不同媒介的传播力量可以叠加，形成合力。而互联网传播恰恰最难实现“用同一个声音说话”。

场景营销的传播逻辑是：第一，场景自带传播基因；第二，场景一旦确定，传播自然同频，传播力量自然整合。那么，场景是如何整合所有类型的传播路径的呢？

1.线下场景体验——沉浸式体验，交互式认知。这是在认知能力方面最有力的传播。

2.私域及口碑传播路径。这是基于微信私域的传播路径，场景是其通用传播元素。

3.同城传播路径。目的是形成区域传播密度，场景仍然是其通用传播元素。

4.公域 UGC传播路径。在公域传播中，场景是形成高流量的必要条件。

场景是运营单元

科特勒的4P框架，实际上指示了营销的3条路径：产品和价格是产品形成路径，促销是传播认知路径，渠道是交易路径。

互联网时代，认知、交易、关系逐渐一体化，尤其是认知、交易一体化非常重要。只要认知发生，交易就可以随时通过各类互联网平台来实现。因此，渠道作为交易路径的价值弱化了，只剩下产品形成路径和传播认知路径。前面已经讲过“场景是产品逻辑，场景是传播基因”，那么运营单元是什么？

任何一套理论都要有广谱性，适用于各类企业。比如，品牌逻辑适用于资源型企业的营销，中国式营销的渠道逻辑则适合所有类型的企业。那么，这种适应性的本质是什么？

我认为是密度思维。

苗庆显说：“品牌是我知道你知道。”

请注意，不是“我知道，你知道”，而是“我知道你知道”。这就是品牌的社会性。

场景营销特别强调场景的社会性和情绪性，其实情绪性的“情绪”指的也是社会情绪。那么，怎么满足营销的社会性呢？答案是密度——认知密度、场景密度。营销超过临界点，密度才有价值。

既然讲密度，就与资源投入有关，就有运营门槛。同样是场景运营，强势企业可以利用资源进行 PGC的全国性投放。虽然 PGC不一定引爆传播，但可以形成基本认知盘。

根据企业的营销资源，场景营销研究院提出了场景运营的3个阶段：小锅、中锅、大锅。（见图3）

图3 场景运营的3个阶段

1.烧小锅

有一个考验慧根的故事。如果手中的柴火烧不开一大锅水怎么办？答案是倒掉一部分水，烧小锅。那么，场景营销中最小的锅是什么？

答案是小圈层。小圈层适合所有资源类型的企业，再小的企业也能达到运营密度。那么，什么是小圈层？

小圈层就是围绕 b端（零售商端）进入消费场景所形成的圈层。比如一个酒局、一场聚会、一次团建等。那么，为什么要围绕 bC一体化运营场景呢？

答案是营销的杠杆效应。企业无法运营所有的场景，但没有比 b端更容易放大场景运营的效果的了。同时，b端和 C端（消费者端）的关系也是产品进入消费场景的必要条件。所以，越是烧小锅，越要围绕b端运营场景。

2.烧中锅

中锅，可以是人数较多的大场景，也可以是一个区域。这是门槛比小锅略高的运营单元，它需要更高的传播门槛。

烧中锅，可以整合更多的运营资源，包括线下场景体验、同城定向传播、私域定向传播、定向 PGC投流。（作者：刘春雄，中国式营销推动者，新营销体系倡导者，场景营销研究院副院长，《销售与市场》高级研究员）

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