品牌、IP、PGC、UGC，它们是什么关系？

Slogan 的传播是因，品牌是果；UGC 的传播是因，IP是果。

口碑、品牌、IP

口碑 、品牌、IP，这是一组概念。代表用户对企业或产品的认知。或者说，用户对企业的认知有三种时代形态。

口碑是农业时代的认知形态。好口碑代表认同。

品牌是工业时代的认知形态。品牌是大众媒体传播的结果。

IP是互联网时代（信息文明）的认知形态。IP代表有网感的传播。

Nike（耐克）是品牌，而耐克旗下的子品牌 Air Jordan（DJ）却是 IP。

Adidas 是品牌，Adidas Originals却是 IP。

故宫是品牌，故宫淘宝却是 IP。

金星啤酒是品牌，金星精酿却是 IP。

总而言之，口碑、品牌、IP的关系有两点：第一，它们都是用户的商业认知；第二，它们是不同时代，通过不同形式形成的商业认知。

口碑一直都有，在农业时代、工业时代、互联网时代一直都有。

品牌不过百年历史。20世纪20年代，无线电商业应用的结果，带来了大众传播时代，也顺便带来了品牌时代。

IP在工业时代代表知识产权，现在则转化为有网感的品牌。

Slogan、PGC、UGC

Slogan（口号）、 PGC（专业生成内容）和 UGC（用户生成内容）是一组概念。Slogan是大众传播时代的内容，PGC和 UGC是互联网时代的创作内容。

PGC与 UGC的区别，正是创作主体的差别，即企业创作内容还是用户创作内容。

大众媒体品牌传播，有两个识别符号。一个是视觉识别，称为 logo（标志）；另一个是视频识别，称为 slogan。好的广告都有一个记忆犹新的 slogan。

等到广告失势后，超级符号崛起。超级符号就是超级 logo。华与华的绝招是把 slogan做成 logo。

BGC（品牌生产内容）、 PGC、 OGC（职业生产内容）是企业视角，用户视角是 PGC，即企业生产内容。它们都是互联网时代的 slogan。

素人 UGC即用户生成内容。

凡是企业的利益相关方，比如股东、员工、员工家属、经销商、经销商员工、企业上下供应链、企业服务商，甚至包括企业所在地社区人员，都是利益相关方。利益相关方创作的内容，都是 PGC，不是UGC。充其量不过是 PUGC，伪装成 UGC的 PGC。

PGC都有利益诉求，只不过是表达方式是否隐晦的问题，而素人 UGC则是互联网化的口碑。

PGC与 UGC在传播上的差别，PGC是播——花钱播放，UGC是传——不花钱裂变。

现在很多企业创作 UGC，那是不可能的。UGC只能触发，企业无法创作。

平台和流量分配，大约50%给 UGC，形成流量池；50%给 PGC，平台流量变现。没有 UGC，平台不活跃；没有 PGC，平台不赚钱。

一旦内容上传，平台就能立即识别其到底是 UGC还是 PGC。

品牌与 slogan，IP与 UGC

Slogan的传播，达到一定密度（传播阈值）后形成品牌认知。

营销专家施炜将品牌认知的形成形容为“大喇叭使劲喊”。央视是大喇叭，使劲喊就是多花钱。所以，不存在低成本打造品牌。

新品牌的打造，一定有个饱和传播的问题。一旦品牌成名，则需要保温。品牌保温对传播密度的需求降低。

UGC的传播，在达到一定传播密度后形成 IP。

UGC的传播密度怎么形成？靠 UGC裂变。裂变的主要方式是用户模仿。梗是模仿的主要方式。

UGC的梗是怎么形成的？我们的观察是海量用户大浪淘沙形成的。一旦有好的内容和梗，就会形成群体模仿。

正因为 UGC创作时没有利益诉求，情绪化诉求可能多一点，反而促成了裂变的可能性。

所以，品牌的形成需要很长时间，花费很多钱。而 IP的形成可能只需要一瞬间。裂变的速度是惊人的。

因此，Slogan的传播是因，品牌是果；UGC的传播是因，IP是果。

IP+PGC，IP+UGC

现实中发现，成名品牌（IP）的 PGC传播仍然有效，但全新品牌的 PGC传播基本无效。

IP+PGC组合，IP是成名的，PGC只需要保温即可。保温所需的 PGC传播量是有限的。烧开过的水，稍微加温就可饮用，而生水一定要烧开才可放心饮用。

我们看到，大量知名品牌、IP都在创作 PGC，效果还不错，但新品牌则不行。

比如，金星推出一款荆芥精酿啤酒，在河南范围内效果不错。而比金星更早推出荆芥啤酒的一家精酿啤酒公司，则默默无闻。原因就在于，金星已经是成名 IP。

已成名品 牌（IP），无论是 IP+UGC，还是IP+PGC，或者 IP+PGC+UGC都非常有效。

未成名品牌 （IP），只有 UGC裂变一条路可走。无论创作多少 PGC，都填不满平台的坑。（作者：刘春雄，中国式营销推动者，新营销体系倡导者，场景营销研究院副院长，《销售与市场》高级研究员）

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