成名IP的保温术与新品牌的破圈法

无论是成名 IP还是新品牌，最终都需要回答一个核心问题：如何让用户从消费者转变为共创者？

在数字化传播时代，品牌与用户的关系正在发生深刻变革。对于成名 IP而言，如何在保持经典价值的同时持续焕发生机？对于新品牌来说，如何在信息过载的环境中实现低成本快速破圈？

成名 IP的保温术：从内容生产到生态共建

成名 IP面临的核心挑战是如何在保持品牌认知的同时避免老化，通过 PGC（专业生成内容）的精准投放与 UGC（用户生成内容）生态的有效激活，实现 IP价值的持续释放。国内外头部企业通过构建“核心符号强化+场景多元延伸+用户深度参与”的三维体系，成功实现了 IP的长期保温。

迪士尼：IP生态闭环的全球典范

作为全球娱乐产业的标杆，迪士尼用百年时间构建了一套完整的 IP保温体系，其核心在于“内容创作—线下体验—用户共创—商业变现”的生态闭环。2025年第三季度财报显示，迪士尼体验板块（包括主题乐园、度假区及消费品）收入达 90.86亿美元，同比增长8%，其中主题公园部门盈利增长13%至25.2亿美元；流媒体平台 Disney+订阅用户数突破2.5亿，两大业务成为迪士尼营收增长的“双引擎”。

在 PGC内容生产方面，迪士尼通过持续产出高质量影视内容强化 IP认知。无论是《冰雪奇缘》系列电影全球票房突破15亿美元，还是《星球大战》系列剧集在 Disney+的热播，都为 IP注入了新鲜活力。这些专业内容不仅维持了 IP的曝光度，还不断丰富着角色形象与故事线，为后续传播提供素材基础。上海迪士尼2023年开放的“疯狂动物城”主题园区，正是将荧幕 IP转化为线下沉浸式体验的典型案例，通过技术创新（如仿生机器人）和场景还原，让游客深度感知 IP魅力。

UGC生态的激活是迪士尼 IP保温的关键。迪士尼通过官方粉丝社区、创意大赛等形式鼓励用户创作，形成了庞大的二次创作生态。从社交媒体上的 cosplay视频、手书动画，到粉丝自制的“迪士尼隐藏玩法”攻略，用户自发生产的内容既丰富了 IP的传播形式，又强化了情感联结。据估算，2024年迪士尼全球授权商品零售额超530亿美元，其中大量联名产品（如与 Zara的服饰联名、与乐高的积木合作）都源于用户对 IP的热爱与市场需求。

迪士尼的 IP保温策略呈现三个显著的特点：一是内容迭代的持续性，通过每年推出新电影、新剧集保持 IP新鲜感；二是体验场景的多元化，从主题乐园到流媒体，从实体商品到虚拟服务，实现 IP在用户生活全场景的渗透；三是用户参与的深度化，不仅让用户消费 IP，更让其成为 IP创作的一部分，形成“PGC引导—UGC扩散—消费转化”的完整闭环。

江中健胃消食片：国民品牌的年轻化突围

作为陪伴中国消费者30年的国民医药品牌，江中健胃消食片面临着品牌老化、年轻群体认知薄弱的挑战。通过一系列精准的 PGC+UGC组合策略，该品牌成功实现了 IP保温与年轻化转型，荣获2024 ADMEN国际大赏年度十大案例，展现了传统品牌在新时代的创新活力。

江中的核心策略是将品牌与“美食场景”深度绑定，构建“健康助消化”的认知联想。在 PGC内容方面，品牌并非简单地投放广告，而是通过场景化内容生产实现价值传递。2023年秋季，江中联合创意星球学院奖发起“年轻，吃得消”主题创意征集，吸引全国1526所院校的13680组创意作品投稿。这些来自大学生的原创内容涵盖海报、短视频、文案等多种形式，天然带有年轻基因，成为品牌触达 Z世代的有效载体。

在线下场景中，江中通过跨界联动打造沉浸式体验。2024年7月，品牌亮相青岛国际啤酒节，为750万名观众打造美食狂欢派对，线上直播曝光超30亿次，话题“在青岛啤酒节吃最多竟是消食片”强势出圈。更具创新性的是推出药食同源的“消食火锅”，不仅在潮汕美食节引发打卡热潮，还亮相巴黎奥运会，被法新社报道，成为传播中医药文化的载体。这种将产品功能与美食文化结合的方式，既强化了“美食伴侣”的品牌定位，又赋予了品牌文化内涵，为 UGC传播提供了优质素材。

在内容传播上，江中深谙情绪共鸣的重要性。2024年6月，品牌携手优酷《抖包袱大会》，将相声与美食场景结合，用幽默的内容传递“轻松消食”的理念，节目总曝光超6亿人次，覆盖人群超5000万。后续还与东方卫视、芒果 TV等联合打造《国医少年志》，通过年轻化表达传播中医药文化。这种“内容即营销”的方式，避免了硬广的生硬感，让品牌理念自然地融入用户喜爱的内容中。

江中的案例证明，成名 IP的保温不需要颠覆性创新，而在于找到品牌核心价值与当代用户需求的连接点。通过“内容共创+场景渗透+文化赋能”的组合策略，传统品牌能够成功激活存量用户、吸引增量用户，实现从“家中餐桌”到“社会大众餐桌”的场景拓展，这一过程中，PGC提供品质保障与价值锚点，UGC则完成个性化表达与圈层扩散。

蜜雪冰城：国民茶饮 IP的低成本内容工业化实践

成立于1997年的蜜雪冰城，通过2021年现象级的主题曲传播完成从区域品牌到国民 IP的跨越，门店规模从1.5万家激增至2023年的3万家。作为平价茶饮赛道的头部品牌，其 IP保温策略展现了草根品牌如何通过“PGC工业化生产+UGC病毒式裂变”的组合拳，实现常态化有爆点的传播效果，成为成名 IP低成本运营的典范。

在 PGC内容生产上，蜜雪冰城开创了“反精致主义”的传播范式。2021年推出的《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》主题曲 MV，刻意采用低成本动画风格，旋律改编自美国民谣 《Oh!Susanna》，通过“简单重复+魔性洗脑”的设计直击传播本质，成功触发了 UGC创作热潮，在抖音获得15.8亿次播放量。更值得关注的是其内容生产的持续性——后续推出的“雪王送冰淇淋”系列动画、节气主题短视频等，均延续了“低成本高传播”的 PGC策略，形成稳定的内容输出节奏。

UGC生态的激活体现为“三阶参与体系”的构建。基础层通过降低创作门槛激发大众参与，网友自发制作的英语、俄语、日语等多语言版本及四川话、粤语等方言改编视频，形成跨圈层传播效应；进阶层通过创意大赛引导专业创作，2023年发起的“雪王形象重塑”设计比赛吸引超5万件专业作品投稿，其中获奖的“赛博雪王”形象被应用于限定包装；核心层则通过粉丝社群运营沉淀忠诚用户，官方粉丝群“蜜雪冰城真爱粉”累计成员超200万名，持续产出“雪王表情包”“隐藏菜单测评”等 UGC内容。这种分层运营使品牌 UGC内容占比长期维持在60%以上，形成“专业引导+大众创作”的良性循环。

玩梗营销与流量借势构成其场景化传播的核心能力。品牌擅长将社会热点转化为传播素材：在“科目三”舞蹈大火期间，24小时内推出“雪王跳科目三”官方视频，带动门店打卡热潮；借势《原神》游戏周年庆，推出联名杯套引发二次元圈层热议；在高考季打造“金榜题名茶”话题，结合考生祈福心理实现情感共鸣；雪王奔赴上海外滩打卡，官方下场玩梗、接梗，形成品牌、网友、消费者以及包括东方明珠、广州塔、兵马俑等城市地标多方联动，推动事件从品牌营销升维为全民文化现象。 这些操作既保持了品牌的年轻化形象，又实现了流量的精准转化。据统计，蜜雪冰城年均登上热搜话题超30次，其中用户自发贡献的 UGC内容占比超70%。

蜜雪冰城的案例揭示了草根成名 IP的保温密码：通过“内容工业化生产保证基础曝光，UGC创意裂变制造传播爆点，热点借势实现场景渗透”的组合策略，用远低于行业平均水平的营销成本维持 IP热度。其核心启示在于：成名 IP的保温不取决于投入多少，而在于能否构建“品牌提供素材库+用户完成再创作”的共生关系，让每一次传播都成为用户参与的狂欢。

成名 IP保温方法论：三维动态平衡模型

从迪士尼、江中及蜜雪冰城的案例中，我们可以提炼出成名 IP保温的共性规律，构建“核心价值锚定—用户关系进化—场景边界拓展”的三维动态平衡模型。

核心价值锚定是 IP保温的基础。迪士尼始终围绕“快乐与梦想”的核心价值，无论是动画电影还是主题乐园，都在强化这一认知；江中坚守“健康助消化”的功能价值，所有创新都以此为中心；蜜雪冰城则锚定“平价快乐”的情感价值，通过低成本内容传递亲民属性。这要求企业明确 IP的核心资产——可能是情感价值、功能价值或文化价值，在内容创作与传播中始终保持一致性，避免品牌认知混乱。

用户关系进化体现为从品牌主导到用户共创的转变。成熟 IP需建立多层次用户参与机制：基础层是提供 UGC工具（如迪士尼的粉丝创作平台、蜜雪冰城的二创模板），降低参与门槛；进阶层是设立共创渠道（如江中的校园创意征集、蜜雪冰城的形象设计大赛），吸纳用户智慧；核心层是构建粉丝社群（如迪士尼的年卡会员体系、蜜雪冰城的官方粉丝群），培养品牌忠诚。

场景边界拓展要求 IP在保持核心价值的同时不断渗透新场景。迪士尼从动画播放拓展到主题乐园、流媒体、消费品等全场景；江中从家庭用药场景拓展到餐饮社交、文旅消费等新场景；蜜雪冰城则从线下门店消费拓展到短视频互动、游戏联名等数字场景。场景拓展需遵循“相关性原则”，即新场景与 IP核心价值应有自然连接，否则会稀释品牌认知。

企业的角色应从内容生产者转变为内容引导者，通过优质 PGC内容激发 UGC创作，形成专业内容+用户表达的传播矩阵。

新品牌的破圈法：社交平台的增长密码

与成名 IP的保温不同，新品牌面临的核心挑战是从零建立认知、突破流量壁垒。近年来，一批崛起于小红书、抖音、 B站（哔哩哔哩）等社交平台的新品牌（或成熟品牌的新单品）证明，通过精准的 UGC触发策略、场景化内容创作和平台算法借力，能够以低成本实现快速破圈。

彩棠：小红书“邪修”画法的美妆突围

国货彩妆品牌彩棠（TIMAGE）在竞争激烈的美妆市场中，通过小红书平台的 UGC内容运营成功破圈，其“邪修”画法教程成为现象级营销案例，展现了新品牌如何通过解决用户痛点实现认知渗透。

彩棠的破圈始于对用户真实需求的精准洞察。品牌发现，新手化妆者在使用腮红和修容产品时普遍存在“显脏、显老、不会选色”等问题，而传统教程多强调“标准步骤”，忽视了普通用户的实操困难。基于这一痛点，彩棠在小红书投放笔记《画腮红还有邪修呢？》，直指常见腮红打法弊病，推出适配多妆容的“邪修”画法，借助其三色腮红盘快速打造饱满苹果肌，突出产品配色优势。这一内容设计巧妙地规避了新品牌硬广传播的劣势，具有三个显著特点：一是以“问题”为切入点，用“邪修”这一网络热词形容传统画法的弊端，引发用户共鸣；二是产品功能自然植入，通过教程展示腮红盘的配色优势和使用便捷性，避免生硬推销；三是降低创作门槛，教程步骤简单易懂，为用户后续模仿创作提供了范本。该笔记最终获得过万点赞，评论区“彩棠、腮红”等关键词高频出现，种草效果显著。

彩棠的 UGC运营并非孤立事件，而是形成了完整的内容矩阵。品牌同步联合不同层级的美妆博主，从头部 KOL到腰部 KOC再到素人用户，形成“专业示范—中层扩散—素人验证”的传播链条。数据显示，在彩棠的传播中，腰部 KOC的内容转化率最高，其真实使用体验比明星代言更易获得信任。品牌还通过小红书店铺的“买家秀”功能，将用户购买后的自发分享转化为二次传播素材，形成“购买—分享—再购买”的良性循环。

平台算法的借力是彩棠破圈的关键助力。品牌深入研究小红书的标签推荐机制，在内容中精准植入“腮红教程”“新手化妆”“显嫩妆容”等热门标签，提高内容曝光概率。同时，抓住平台流量扶持节点，在“国货美妆”主题活动期间集中发布内容，获得额外流量倾斜。这种“内容质量+算法理解”的组合策略，使彩棠在广告投放较少的情况下，实现了品牌声量的快速提升。

彩棠的案例证明，新品牌在社交平台的破圈不需要完美的内容，而需要精准的用户洞察+场景化解决方案+低门槛参与机制。通过将产品功能转化为“可传播的内容素材”，让用户在获取核心痛点解决中自然接受品牌认知，这种“价值先行、传播在后”的模式，是新品牌突破流量壁垒的有效路径。

瑞幸咖啡×贵州茅台：酱香拿铁的跨圈引爆

2023年9月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的酱香拿铁，作为成熟品牌推出的全新单品，凭借社交传播实现现象级破圈，为新品牌（或新单品）提供了低成本引爆市场的经典范本。这款售价19元的“白酒+咖啡”跨界产品，首日销量突破542万杯，单日销售额突破1亿元，刷新瑞幸新品纪录。

酱香拿铁的破圈核心在于精准击中社交传播的冲突感与仪式感。该产品巧妙地融合茅台的高端白酒形象与瑞幸的平价咖啡定位，这种反差本身就构成了天然的话题点。产品设计上，每杯含53度茅台酒（酒精浓度≤0.5度），既满足了用户对“茅台”的好奇心理，又规避了饮酒限制，降低了尝试门槛。这种“高端符号+大众产品”的组合，为 UGC传播提供了丰富的素材。

用户自发创作的 UGC内容成为传播主力。在社交媒体上，“左手酱香拿铁，右手茅台”的晒单照片、“喝酱香拿铁算不算酒驾”的趣味测试、“打工人的早 C晚 A（咖啡+酒精）”的自嘲文案等内容病毒式传播，相关话题“酱香拿铁喝不醉”“茅台瑞幸联名”等多次登上热搜，形成了专业背书+用户玩梗的传播生态。

这种爆发式增长不仅来自产品创新，更源于传播策略的精准。品牌没有进行大规模广告投放，而是通过少量 KOL首发+门店物料展示+用户自发传播的路径，利用社交平台的裂变机制实现几何级数扩散。茅台的品牌背书解决了新消费群体的信任问题，而瑞幸的年轻化渠道则降低了尝试成本，这种强强联合实现了双方用户群体的互相渗透。

酱香拿铁的案例揭示了新品牌破圈的进阶逻辑：在社交传播高度发达的今天，产品本身就是最好的传播载体。品牌需要在产品设计阶段就植入传播基因，包括话题性、视觉冲击力、社交货币价值等要素。同时，跨界合作应追求“价值观互补”而非简单叠加——茅台需要年轻化触点，瑞幸需要品质背书，这种需求匹配使联名效果远超预期，为新品牌的跨界营销提供了重要参考。

《黑神话：悟空》的破圈之路

作为全新游戏产品，《黑神话：悟空》首发后，玩家借助 AI绘图工具和视频生成工具开展大规模二创：制作“齐天大圣变身加班吗喽”的职场吐槽动画、剪辑游戏场景与山西古建筑的对比解说、生成“真人版悟空”角色扮演视频等，相关内容在社交媒体上获得超百亿阅读量。更关键的是，玩家通过二创实现游戏虚拟场景与现实文旅场景的衔接，催生“跟着悟空游山西”线下热潮，完成从线上传播到线下消费的闭环。

从内容基因看，《黑神话：悟空》以“国风游戏创新”为核心冲突点，AI工具降低二创门槛，玩家创作获得文化传播者身份认同；平台适配层面，B站成为深度解读主阵地（相关视频超5万条）、抖音侧重高光片段传播（话题播放量超50亿）、小红书聚焦文旅攻略，形成跨平台矩阵；用户激励则通过创作成就感与文化表达欲双重驱动，印证了新品牌破圈的核心逻辑。

2025年8月20日，科隆国际游戏展的压轴时刻，《黑神话：钟馗》预告片炸穿全球玩家朋友圈。1分37秒的短片中，青面红须的钟馗踏虎登场，朱砂判官笔与青铜照妖镜的细节考据，悬浮云海的酆都城场景，展现出中式恐怖的美学革命。虚幻5.3引擎支持的流体模拟技术，让恶鬼被劈开时的粒子效果远超前作，角色衣袍摆动频率与唐代织物考古数据高度吻合。

预告片发布后，海外主播 xQc兴奋得当场“吗喽叫”，外国玩家连夜搜索“钟馗是谁”。游戏科学同步推出的 AI生图工具，让玩家能生成“赛博钟馗” “Q版门神”等二创内容，西安文旅更联动打造“AR捉妖战场”，游客打卡可兑换游戏限定皮肤。这种“预告片即传播引擎，玩家即文化使者”的模式，将新品牌破圈推向新高度。

新品牌破圈方法论：社交传播的黄金三角模型

从彩棠、瑞幸酱香拿铁新品、现象级游戏《黑神话：悟空》的破圈实践中，我们可以提炼出新品牌在社交平台破圈的共性规律，构建“内容基因—平台适配—用户激励”的黄金三角模型。

内容基因是破圈的基础，要求新品牌在内容设计时植入三大要素：一是冲突感，如彩棠的“邪修”与传统画法的对比、酱香拿铁的白酒+咖啡组合、《黑神话：悟空》的游戏场景与传统文化融合，冲突感越强越易引发讨论；二是可操作性，内容需降低用户参与门槛，如彩棠“邪修”教程的易学步骤、《黑神话：悟空》玩家借助 AI工具快速生成二创内容；三是社交货币价值，用户传播内容后能获得潮流感、文化认同或实用感等社交收益，如彩棠用户分享化妆技巧获赞、《黑神话：悟空》玩家创作获“文化传播者”标签，这决定了内容的自发传播意愿。

平台适配要求品牌根据不同平台特性调整传播策略。小红书适合“痛点解决+种草测评”类内容，如彩棠的化妆教程、《黑神话：悟空》的文旅打卡攻略；抖音擅长“视觉冲击+挑战互动”类内容，如酱香拿铁的晒单视频、《黑神话：悟空》的游戏高光片段剪辑；B站利于“深度解读+创意二创”类内容，如彩棠的化妆技巧拆解、《黑神话：悟空》的古建筑文化解析；微博则适合“话题发酵+大众讨论”，如酱香拿铁的酒驾争议话题、《黑神话：悟空》的国风游戏创新讨论。新品牌需根据目标人群分布，制订核心平台突破与辅助平台扩散的传播矩阵。

用户激励并非简单的物质奖励，而应构建多层次激励体系：基础层是表达激励，提供简单有趣的内容模板供用户填充；进阶层是认同激励，通过官方转发、优质内容评选等方式肯定用户创作；核心层是情感激励，让用户在参与传播中获得归属感和成就感。

在执行层面，新品牌需把握“冷启动—热扩散—长沉淀”的三阶节奏。冷启动阶段（0—10万人次曝光）需聚焦核心人群，用高质量内容建立初步认知，如彩棠针对化妆新手、酱香拿铁针对年轻职场人；热扩散阶段（10万—1000万人次曝光）需开放 UGC权限，借助平台算法实现流量爆发，如彩棠鼓励用户晒化妆成果、《黑神话：悟空》开放二创授权；长沉淀阶段（超1000万人次曝光）需将传播热度转化为品牌资产，通过优质 UGC内容的二次加工，形成长期认知，如彩棠整理用户教程成新手手册、《黑神话：悟空》将玩家文旅内容联动景区推广。

新品牌破圈的关键认知在于：社交平台的流量逻辑已从中心化分发转向去中心化裂变，品牌不需要讨好所有用户，只需精准击中传播节点人群（如彩棠的美妆 KOC、《黑神话：悟空》的游戏 UP主），通过他们的自发传播触达更广泛人群。这种以点带面的传播模式，使新品牌能够以较低成本实现认知突破。

品牌 IP化的时代跃迁

从迪士尼的百年 IP生态、江中的国民品牌焕新、蜜雪冰城的草根 IP保温，到彩棠的小红书破圈、酱香拿铁的跨圈引爆、《黑神话：悟空》的技术赋能传播，品牌营销正在经历从企业主导传播到用户共创传播的范式转移。成名 IP的保温与新品牌的破圈虽然路径不同，但本质上都遵循着同一个规律：在社交传播时代，品牌价值不再由企业单方面定义，而由用户共同塑造。

对于成名 IP而言，保温的核心在于平衡传承与创新。既要坚守核心价值资产，又要不断拓展内容形式与应用场景，通过 PGC内容建立价值锚点，借助UGC内容实现情感联结。迪士尼的生态闭环、江中的场景创新、蜜雪冰城的内容工业化，分别代表了不同类型成名 IP的保温路径，但其共性在于构建“品牌引导—用户参与—价值沉淀”的长效机制。

对于新品牌而言，破圈的关键在于精准触发与生态适配。在资源有限的情况下，不需要追求完美的传播方案，而需要找到具有强传播基因的内容支点，设计低门槛的用户参与机制，适配不同平台的传播特性。三者的案例共同证明，“用户愿意传播”比“企业投入多少”更重要，而 AI等技术工具的普及，正进一步降低用户创作门槛，为新品牌破圈提供更多可能性。

无论是成名 IP还是新品牌，最终都需要回答一个核心问题：如何让用户从消费者转变为共创者？这个问题的答案，既不在昂贵的广告预算里，也不在复杂的营销策略中，而在对用户需求的深刻洞察和对传播规律的尊重中。在这个用户掌握传播主导权的时代，最成功的品牌 IP将是那些懂得赋能用户创造的品牌。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。