谁在为外卖平台价格战买单？

外卖神券激战，代价谁来扛？

外卖平台价格战在2024年已经初见端倪。当头部平台美团、饿了么开始降本增效时，京东外卖带着“0佣金+百亿补贴”的撒手锏高调入场。面对京东的凶猛攻势，老玩家们被迫应战，饿了么与淘宝联合的阿里系于2025年4月升级淘宝闪购。7月战火升级，阿里系火力全开，淘宝闪购联合饿了么豪掷500亿元，推出“0元购”“满18减18”等大力度活动。美团也被迫卷入旋涡，无奈跟进“0元奶茶”“免单卡”等促销。

这场资本的血拼立竿见影，全国外卖订单量从年初的日均1亿单暴涨150%，冲到惊人的日均 2.5亿单。最疯狂时，美团、饿了么、京东三大巨头一个月内就烧掉了超250亿元，市场彻底陷入白热化混战。商家薄利多销，骑手订单增长，消费者抢券狂欢，几方似乎都乐见其成。狂欢的背后却暗藏代价：数字经济的每一分便利，都标注着人力成本的价码。

神券狂欢背后：商家失血与流量绑架

大部分沉浸在抢券喜悦中的用户并不知晓，自己手中大额神券的成本究竟由谁承担。实际上，平台承诺的巨额补贴约70%的成本最终被转嫁给了商家，极端情况下，甚至出现了令人瞠目的负收益订单。

例如，美团神券活动的通用规则显示，对于10元及以上面额的神券，商家与美团的成本分担，根据神券门槛金额分为四个档位：当神券门槛在28—38元（不含38元）时，商家承担7元，美团最低承担3元，神券面额需不低于10元；当神券门槛在38—58元（不含58元）时，商家承担9元，美团最低承担4元，神券面额需不低于13元；当神券门槛在58—88元（不含88元）时，商家承担12元，美团最低承担5元，神券面额需不低于17元；当神券门槛在88元及以上时，商家承担15元，美团最低承担7元，神券面额需不低于22元。

平台还附加了每店每日库存大于等于50份的硬指标，这对小店老板们尤为不利，他们要么咬牙囤货，承担巨大的食材报废风险，要么只能眼睁睁地看着流量被大品牌抢走。

此外，为应对可能激增的订单，商家需要额外增加人手或延长员工工作时间，这使运营成本飙升。若商家选择不参加这场由平台主导的补贴狂欢，就意味着同时失去了价格优势和流量支持，这无异于在流量江湖里自我放逐，后果几乎是毁灭性的。拒绝参加的店铺会被平台算法瞬间打入“冷宫”，排名断崖式暴跌，即便偶现于用户屏幕，也会被手指无情地滑过，转向那些补贴标志扎眼的店铺。商家牺牲长期生存空间，陷入要么接受被吸血的参与，要么接受被饿死的结局。

补贴力度大时，订单量飞涨，但那些增长的订单完全依赖补贴，一旦补贴停止便会瞬间归零。若想恢复原有单量，只能再次贴钱参与活动，但这直接挤压利润空间，迫使客单价持续走低，最终陷入赔钱赚吆喝的恶性循环。

如果补贴真的能带来有效新用户，商家的投入也不算白费，但补贴带来的用户增长水分极大，主力军是跨平台、多账号的“羊毛党”。这类用户黏性极低，随补贴消失而转移。商家不断贴钱搞活动，非但留不住人，反将行业拖入降价内卷的深渊。依赖补贴吸引无效用户，本质上是在预支未来的利润，是一种不可持续的商业模式，注定难以为继。

单量激增之下：骑手沦为平台博弈的耗材

外卖大战中，平台间的恶性补贴竞争虽短暂提高了骑手收入，但实质是以透支其健康、安全和长期权益为代价。为应对补贴引发的订单暴增，骑手被迫延长工作时间，部分骑手日均工作时长达12—14小时，在40℃高温下连续奔波，易引发中暑、脱水等健康问题。

而且，为完成激增的订单，并避免超时罚款或投诉扣款，骑手普遍存在超速、逆行、闯红灯等危险驾驶行为。有数据显示，骑手交通事故率为普通司机的3倍，高温、暴雨等极端天气下该风险进一步加剧。但超过80%的骑手为众包模式，没有与平台签订劳动合同，无法享受工伤保险、医疗保险等基本保障。

另外，因平台配送超时罚款和派单机制，在爆单店铺内骑手为争抢订单而推搡、扭打等肢体冲突频发，甚至出现了骑手抢到什么，顾客就吃什么的混乱情况，不利于骑手自身安全的同时，也严重扰乱了线下经营秩序。

平台为刺激运力，短期内提高配送费使骑手日入千元成为可能，并设置冲单奖励，但此类收入完全依赖补贴，难以持续。一旦活动结束或监管叫停，骑手收入会断崖式下跌，骑手陷入高投入低回报陷阱。部分平台设置骑手垫付餐费的规定，虽承诺24小时返还，但若用户取消订单或超时，骑手需自行承担损失。

此外，订单激增时，系统仍按理想状态派单，无视出餐延迟、交通堵塞等现实因素。有时骑手需同时挂7单才能保本，一旦某一环节延误，全链路超时风险叠加，已有骑手出现因配送超时被扣光垫付款的情况。骑手作为产业链末端的执行者，成为这场资本博弈中最直接的牺牲品。

冒烟的流水线：员工停不下的双手

低价引发的爆单使店员的日均工作量翻倍，工时无限延长，一些店铺的员工需连续工作16小时以上，从清晨忙至次日凌晨2点。部分奶茶店甚至突破每日3000单，杭州一奶茶店单日订单量暴涨10倍，店员每日人均制作饮品高达144杯。

由于多数员工按工时计算工资，无提成机制，外卖爆单后工作量翻倍，时薪却未上调。老板为安抚员工发放辛苦红包，但红包金额常从本就微薄的利润中扣除，实质为成本转嫁，如杭州一奶茶店日利润400元全用于红包发放。

僵化的排班加剧了人力错配，没有订单量激增经验的门店沿用固定工时制，无法应对订单200%波动。上海暴雨期间单量骤降，员工被迫带薪发呆，而活动重启后又因人手不足爆单超时。也有临时召回休息员工却无补偿的情况，比如杭州有门店紧急抽调2名员工连轴转至次日凌晨，而这2名员工次日仍需按原班表正常到岗。

“薅羊毛”的健康绞杀：消费者短期红利与长期隐患

看似薅到羊毛的消费者，实则正在为这场资本狂欢付出沉重的代价。健康问题首当其冲，非理性囤积奶茶、卤味等食品导致浪费与健康隐患。河南疾控发文表示常喝奶茶不但会摧残容颜、加速衰老，还会损害心、脑、胃等体内脏器。

食品安全亦难保障，部分商家为分摊平台转嫁的高额成本，压缩食材品质，食品安全防线正悄然失守，供应履约与服务承诺更是在混乱中缩水。比如，消费者在郑州某奶茶店用免单券兑换的柠檬水，遭商家以无货为由强制替换为纯茶；部分奶茶店因冰块短缺或提前批量制作，无法调整饮品的甜度和冰量。商家利用信息不对称，损害消费者权益的行为也开始凸显。比如，顾客在某卤制食品连锁店清晰可见翅中库存足，却被商家以已被外卖预订为由拒绝兑换，并强制用单个鸭锁骨替代免单套餐中的4个翅中。此类虚假说辞不仅侵犯了消费者的知情权与选择权，更直接损害了品牌信誉。

更深远的影响在于，长期0元购的畸形补贴彻底扭曲了消费预期，让用户患上“低价依赖症”，一旦补贴退潮便直呼原价是宰客。另外，有良心的中小商家将在价格绞杀中批量倒闭，街头巷尾会被预制菜连锁店垄断，消费者选择权日益萎缩，而配送端为冲量可能牺牲服务。这场虚假繁荣的盛宴落幕时，消费者终将发现，透支的健康、畸形的消费观、匮乏的选择与降级的服务，早已在暗中为那几杯免费奶茶标好了价码。

在非理性竞争压力下，平台、骑手、商家、消费者四方之间信任链条的严重撕裂，最终导致线下冲突频发、服务承诺落空与消费欺诈滋生，加剧了整个外卖生态的矛盾与对立。

激进的补贴策略还导致了显著的资源浪费与无效损耗，为应对“0元购”兑换潮，商家常超量备货，但实际需求波动大且难以预测，加之消费者弃领现象普遍，导致大量原材料及成品因错配而浪费。冰料短缺等门店突发状况，也使预先制备的食品、饮品无法及时售出或不达标，而被迫废弃。

此外，美团允许单账号囤积多张同类免单券的设计，利用消费者心理诱导非理性兑换，致使大量远超实际需求的饮品被兑换后弃领，造成成品浪费。若不停止这场非理性的促销，其代价最终将由产业链中的弱势方和行业未来来买单。

如何从“烧钱抢滩”转向更健康、更持久的“精耕细作”？

当骑手配送费高过餐费，商家卖一杯亏一杯，消费者囤货吃到“需备胰岛素”时，这场狂欢注定没有赢家。反思这场没有赢家的价格战，平台企业作为首要责任主体，应将砸钱换流量的思想，转向技术驱动与服务创新的可持续发展路径。监管介入促使外卖大战降温，并非意味着完全取消用户激励机制，实施合理的差异化补贴策略可以显著提升补贴效率，平台可根据用户类型定向发放金额合理的优惠券，从而精准刺激有效需求。例如，向品质导向型用户推送“精选套餐券”，对价格敏感型用户发放“满减券”。

同时，服务分层战略是平台差异化竞争的关键。各大平台应放弃无差别补贴，转而深耕细分市场，寻求精准定位。美团可依托637万名骑手的优势，横向拓展生鲜、日用品、医药等非餐领域；京东应强化“品质外卖”标签，聚焦高客单价与食品安全优势；阿里系可借力淘宝闪购入口导流，整合电商与本地资源，拓展“小时达”百货等即时零售场景。

除此之外，各大平台应大力开发情境感知服务，识别母婴、医疗等急单场景并优先调度运力，该功能可有效提升客单价。通过这些举措，平台方能超越低水平价格竞争，构建健康、高效、可持续的行业生态。

而消费者也应摒弃“薅羊毛”心态，转向理性消费。外卖平台企业被约谈后，补贴福利依赖者因大额优惠券减少而感到不满，他们习惯了通过活动免费或低价获取商品，担心大额券的领取难度加大。这些“羊毛党”需认识到，过度追求低价往往牺牲质量，并催生“先涨后降”等促销套路。消费者更应支持监管介入，叫停虚假促销，防止商家为压缩成本偷工减料。这种从占便宜转向注重品质、明辨真伪的消费观，才是健康可持续的消费理念。

外卖行业的终极战场，不是补贴额度的数字游戏，而是能否让每一杯奶茶、每一份餐食，都承载起对劳动者、经营者与消费者的三重尊重。（作者单位：郑州轻工业大学）

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