兴趣圈层营销：不要破圈，要入圈

破圈并不是营销策略，而是可能存在的结果。

破圈营销是把复杂的问题简单化的伪命题，要破什么圈？破到何处去？怎样证明破圈？当品牌在谈论破圈时在谈什么？是在谈刷屏级大众传播吗？或者在谈跨界营销？抑或是场景创新？破圈并不是营销策略，而是可能存在的结果。

当社交网络被算法推荐成每一个独立的信息茧房时，大众传播变成某种幻觉，而面向具体的圈层、具体的场景、实实在在的个体，才是更可行的方式。

我想从入圈的角度谈谈破圈。入圈的意思是品牌走出舒适区，去跨界一些更加陌生的圈层场景，深度融入一些具体的兴趣圈层，不再是一次触达全民，而是一步一个脚印地跟具体的圈层、具体的人去沟通。今天我们谈谈破圈要往何处去，怎样入圈新场景。

破圈有方向，入圈新场景

我们先来谈谈策略，将入圈作为破圈的方向，以入圈的方式来破圈。比如，一个家电品牌进入二次元圈层。这看上去似乎违背常理，但正是这种陌生场景才有可能带来品牌场景与用户的扩张，前提是品牌要找到进入这个圈层的正确方法。

品牌的增长要么来自产品端的创新，要么来自消费端的扩张，消费端的扩张则来自新场景以及新用户。而入圈的核心目标是品牌增长，品牌增长要么在新圈层建立新场景，要么去新圈层寻找新用户。品牌如何入圈，可以从以下三个逻辑来梳理：

第一是要跳出舒适圈。比如运动品牌在运动场景，数码品牌在数码场景这属于舒适圈。老用户聚集的圈层也很重要，可以增强品牌影响力，但当我们谈论入圈时，则要跳出老用户聚集的圈层，寻找可以带来新鲜感的组合圈层。

第二是如何寻找新的圈层跨界，要入什么圈。我认为无非是两种组合，要么是可以给品牌带来新的场景、新的产品使用体验；要么是可以带来新用户，产品功能是固定的，找到更多、更年轻的用户来使用。满足这两点的圈层，就是品牌可以加入的圈层。

第三是品牌进入圈层的方法。常规方法是曝光、露出、找圈层 KOL（关键意见领袖）内容共创，这些方法当然都没有错，但最核心的是品牌需要找到一个叙事角度，让圈层核心用户认可品牌。比如一个卖空调或沙发的在二次元圈层，就需要认真地思考如何融入而不割裂的问题。陌生带来未知，未知创造新鲜感。

如果目标是创造新场景，那么圈层内的核心 KOL与用户就需要对创新场景进行展示、引领，引导场景在大众用户群的流行。如果目标是新用户，品牌则需要在圈层场景中找到连接点，让圈层用户关注到品牌。本质上是将平行世界的两个元素相交，碰撞出新的可能性。接下来我们谈谈案例，或许能为你打开圈层营销的新思路。

小红书兴趣人群 IP：RED LAND创造 ACGN圈层大事件

小红书最近换了新口号，新的定位是“你的生活兴趣社区”。之前我们谈过，品牌升级新定位从观念到共识需要一个漫长的过程，需要持续的经营。小红书在兴趣这一定位下，开始发展出不同兴趣圈层的大事件，今天我们谈 ACGN圈层的大事件——RED LAND开放世界冒险岛（以下简称 RED LAND）。

小红书将其定义为2.5次元，让二次元用户走到线下空间，让兴趣变成身份标签与社交货币，将自己的兴趣爱好投射到真实生活。RED LAND这次在上海承包了一座8万平方米的岛，邀请圈内核心 IP与核心用户，打通线上线下影响力，为品牌进入 ACGN圈层创造了一个中心化媒介。在商业层面吸引到包括美的、舒肤佳、长安汽车、自由点、丝塔芙等众多知名品牌入圈。

我将 RED LAND营销策略从 IP、品牌价值、品牌入圈方法三个层面复盘一下，品牌是怎样进入ACGN圈层的。

聚焦核心圈层，打通线上线下

RED LAND事件本身从 IP运营来说就是一个有巨大圈层影响力的大事件。在线下，承包了上海杨浦复兴岛8万平方米的面积，邀请50多个游戏 IP、动漫 IP登岛，包括宝可梦、全职高手、非人哉、王者荣耀、和平精英、蛋仔派对等，展现众多现象级名场面。同时由超人气博主、艺人，包括圈层核心用户等组成了一次数万人的线下狂欢。

我去现场逛了一个下午，虽然不是这个圈层的人，但仍然在现场感受到了极大的热情，非常友好的路线设置，完善的装备包、补给点，以及对女性友好的卫生间。不同于传统漫展的摊位，还有非常友好、热情的 NPC角色跟我打招呼。

商业化的部分我几乎没有看到大的品牌广告牌，而是将美的、舒肤佳、自由点等品牌融入现场体验中，从而更好地从“被需要”的角度出发，帮助用户丝滑地种草品牌。比如，现场每一个美的空调的出风口都站满了人。

在线上，用户可以通过站内答题免费获取入场门票，到线下参与活动后，再回到线上形成 UGC（用户生成内容）社区讨论。从获取门票到线下参与，再到线上分享，形成内容与传播的闭环，在线下聚合起圈层核心资源的同时，在线上获得亿级流量的影响力。对于有志于打透 ACGN场景，或者希望获取 ACGN用户的品牌来说，小红书 RED LAND提供了一个中心化媒介，可以一次打透。

品牌入圈，打透核心人群

这次大事件吸引到众多品牌参与其中，我们谈谈谁在参与、为什么参与，以及参与的价值是什么。

美的作为“岛屿守护同盟”之一，强势进入 ACGN圈层，通过话题“好美的精神宝地”和年轻用户玩在一起，在年轻用户群体中获得关注。另外，还有舒肤佳、长安汽车、自由点、丝塔芙、百奇 Pocky、尖叫等近20家知名品牌不同程度地融入活动现场，打入 ACGN核心人群。

我们会发现，这里面的大部分品牌都跟游戏动漫没有直接关系，这正是我所强调的入圈价值——通过跨界非品牌场景，通过用户或场景的扩张来实现品牌增长。

ACGN圈层可以吸引到全品类品牌更重要的原因是，这几乎是完全由年轻人组成的圈层，而大部分品牌都希望自己的用户群体更加年轻，尤其是传统品牌，更希望赢得年轻人的认可。

RED LAND不仅有线下8万平方米的户外展与数万名线下参与的年轻人，更广泛的影响力来自小红书站内。事件在线下发生，在线上传播，线下参与的 IP角色与用户可以理解为圈层核心人群，同时也是 UGC内容创作者，他们的内容在小红书站内伸展向更广泛的 ACGN人群，为品牌一次打透一个圈层的人群。

创建品牌角色，融入兴趣圈层

这些圈外品牌如何获得 ACGN圈层人群的认可？如果仅是露出和曝光，就会成为无效传播，品牌真正需要做的是与 ACGN人群建立链接，被他们看见与认同。

我在美的的案例中看到了很好的解决方案，在线下现场创建品牌角色，让品牌成为这个现场的一部分。美的在这次活动现场，为自己创建的品牌角色是“炎热世界的拯救官”。

以“炎热世界的拯救官”为核心，美的在线下场景展开一系列动作，很好地融入 ACGN场景中。首先，赞助了全岛的空调，为现场降温、制冷，并在活动结束后免费抽送给公益组织或高校。在炎热场景中，制冷的美的空调拥有超强的存在感。其次，派发专属冰棍、小风扇，赞助“移动绿洲”环岛大巴一辆等，以品牌角色的身份丝滑地融入现场。

舒肤佳同样需要用户结构年轻化，这次舒肤佳以香气为主题融入整个路线中。在发呆小森林的结算点旁，打造千禧风打卡点，帮助主角定格高光时刻，种草新品千禧玫瑰沐浴露。

自由点作为卫生巾品牌，承担了女性友好的重要角色，在补给点为女性提供免费补给；百奇 Pocky和尖叫则是在玩圈内梗。在现场，我尤其感受到尖叫在ACGN圈层的热度——“尖叫跑开”的表情包前都在排队合影，甚至有用户穿仿照尖叫瓶身图案设计的痛衣入场。作为一款运动饮料竟然在 ACGN圈层火了，这谁能想到呢。品牌赞助比拼的不再是谁的广告牌更大，而是哪个品牌角色更能丝滑地融入场景，与用户链接得更深。我们发现 RED LAND在 C端（消费者端）面向ACGN圈层的核心人群，但对于 B端（品牌端）来说，只要找到合适的角色，就可以为全品类品牌提供入圈的中心化媒介。

今天我们思考的本质问题还是增长，增长不是毫无目的地传播，而是具体的新场景与具体的新用户。破圈需要有方向，那么入圈则成为更具体可行的策略。我们复盘小红书的 ACGN圈层事件，这是个典型的年轻人圈层，是大多数品牌都希望获得认同的圈层。那么换到其他兴趣圈层，逻辑也是相通的。从品牌视角来总结一下，如何更高质量地融入另一个圈层：

首先是如何选择兴趣圈层。从产品属性或消费场景出发找洞察，以营销目标为导向，迭代年轻用户或扩张消费场景，基于这两个目标来寻找与品牌匹配的兴趣圈层。比如锁定 ACGN圈层，就要去寻找这个圈层核心人群的聚集地，既可能是某个活动，也可能是一个话题，要找到圈层的中心化媒介。

其次是创建品牌角色，融入圈层场景。单纯的广告可以曝光，但无法说服用户。跨界圈层营销时，品牌需要在圈层场景中创建品牌角色，基于自身的产品特点或消费场景与圈层用户产生有价值的链接，以此获得圈层认同。

最后品牌通过入圈营销建立新的消费场景，或者重塑用户结构。从一个具体的圈层扩展到下一个圈层，实现品牌的稳定与长期增长。

在当下的环境做营销，我不认为广撒网的大众传播还有效。品牌需要去影响更具体的圈层，与更具体的人建立深度链接，真实用户是品牌概念下最深的护城河。（本文来自微信公众号杨不坏）

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